媒介融合传播问题及其商业模式的变革——《媒介大融合》读后感

靳梦瑶

《媒介大融合》是一本王菲在12 年前出版于国内当时还较少研究的媒介融合领域、在当时具有一定学术前沿性和媒介融合领域总结概括作用的书。这本书是在博士论文的基础上改写编辑而成，所以在成书结构上有一定程度上的模糊不清。

此外，由于是在12 年前出版的书籍，其间案例也大多和现今媒介融合的应用发展前沿有所脱节，但无论如何，在当时正处于萌发初步发展、著述人迹罕至的媒介融合领域，这本书仍涵盖许多颇有启发意义的探讨，也对日后媒介融合发展的学术和应用领域有一些颇有先知性的见解。以下笔者将会总结其书中具有凝练意义的论述，具体讨论几点令笔者印象深刻的观点，尝试结合更近更新的案例进行新时代的新理解分析。

1 媒介融合的信息规模化和分众化

媒介融合的直接、根本诱因是数字技术的成熟；生产范畴中的经济诱因；消费范畴中的市场诱因。其中，数字技术的发展推动了经济形态变革，数字全新的技术形态直接诱发了媒介融合[1]。数字技术和网络技术的不断发展兴起催生了媒介融合，并通过这一过程，改革了人类社会中的传播工具和传播行为，迸发出崭新的具有更强生命力的传播方式并应用于当今与我们息息相关的信息传播领域中，还波及人类社会中的经济形态、文化形态。生产范畴的经济诱因同时在传统和网络经济背景下对媒介融合进程有着一定的推动作用。在消费范畴的市场上出现了具有规模化、分众化、多样性需求和便捷性需求的新型市场发展需求趋势。规模化和差异化是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量，规模化是指受众可以在数字新媒体所提供的大量信息中选取；差异化是指受众可以完全按照自己的需求获取信息，而这必定加剧受众获取信息的差异化。

在《数字化生存》[2]中，作者提出这样的想法：数字化空间里，信息可以以极快速度进行无限距离的传播，时空障碍完全消失，人类可以随时随地，完全按照自己所需获取更加大量、清晰的信息，而不再受现实社会中信息传播的时地困扰。而在媒介融合领域中，数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标正是任何人任何时候在任何地方获得任何想要的东西。这样的动力和目标导致了媒介融合内容的分众化和个性化，并进一步给予了受众自主选择的发挥空间，而面对复杂多样的大众及大众需求，随之而来也会产生许多传播问题。

首先，我们无法保证受众皆拥有完整健全的分辨能力和审美能力，“任何想要的东西”中可能会包含着不恰当的内容，这其中就有可能出现新媒体时代一直以来都被关注的低俗内容传播问题，面对这一问题，我们尤其需要重视还未形成和拥有完整认知和行事能力的未成年人，针对未成年人群体做好保护措施，正是因此，日韩欧美实行的分级制度对于我国的大众传播也有着一定的成效和参考意义，当前我国不分级而由统一机构或标准审查内容的信息传播机制有着一定的缺陷，在面临庞大规模的信息时也时常有漏网之鱼或矫枉过正的现象，常常面临未成年人收到软色情、低俗擦边球等不恰当信息骚扰不断，而成年人却面临着市场的缺口无法满足需求的问题，统一而没有分级制度的信息审核制度应该更快跟上如今媒介融合的发展趋势，在规模化、分众化、多样化、便捷化的市场需求中发展成更加贴合个性化内容选择的分级制度。

其次，这样个性化、分众化的市场内容选择也定会导致更扩大加深的“知识鸿沟”。在当今媒介融合的趋势下，用户接收的信息将会经过不断加以自我个性化的定制过程。顺应市场需求的推荐机制顺势而生，现今几乎每个平台都在利用大数据收集用户信息以推荐更贴合用户的个性化需求，每个具有个性化的受众都将和其他拥有不同个性化需求的用户之间产生更大的“知识鸿沟”。网络数字技术的不断发展，在提供更大规模化信息给大众的同时，也给大众带来了透明的信息茧房。实际上，在如海的大数据、大信息中，对于每位受众愈发个性化的信息推送更加禁锢了其视野和知识阶层，造成了如今时代可以提供针对大众更宽广知识面和信息面的同时，却只能提供针对每个个体更为狭隘的知识面和信息面。同时，大数据的推荐受到用户自身水平的限制，使得知识阶层的问题也会更加凸显，审美高雅、渴求更高知识水平的群体会因此拥有更多高程度、高水平的知识信息，而审美低俗、在内容选择中趋向于底层级知识信息的群体将会日复一日地困于自我选择的低水平知识信息中。尤其在大数据技术发展时代尚未拥有成熟取向和审美观念的青少年在接触推荐机制的大环境下，更容易被通俗易懂但低水平的信息夺取目光和注意力，对其相对于这些信息形式更为单一死板的学习知识获取有一定威胁。在面对可以自由选择的“信息自助餐”时，青少年很容易选择美味但没什么营养的“信息垃圾食品”，现今的推荐机制甚至导致了选择过“信息垃圾食品”的青少年再度光顾时可以被提供所见之处皆是“信息垃圾食品”且信息量翻倍膨胀的“定制自助餐”。打破时间空间限制的数字网络技术还可以将这种媒介融合带来的信息茧房、知识鸿沟带给近乎所有时地的群体，会导致一种有趣且耐人寻味的现象：身边的同学朋友可能在兴趣爱好和共同话题上与你的共同语言有时反而不如远在千里之外的网友们，这正是因为网络数字技术和媒介融合的不断发展。这一市场与受众的转变也导致了在信息内容创作生产的环节普世的价值观和概括面大而空的目标受众是当今信息传播中最不需要的东西，现今有特色个性的内容才有着更高的传播价值与意义，人人都认同的信息内容只能算是共识或常识，无法生成具有传播力的产品。在媒介融合的动力系统中，先导力量——技术是推力[1]；市场对于融合内容的规模化、差异化需求是拉力，唯有顺从技术形态和市场需求的内容才有传播力和传播意义。

再者，在媒介融合和技术的发展中，受众使用新媒体的频次更高，这使得对受众的控制和议程设置更加简易。只需要和如今已经广泛应用的大数据推荐体制合作，现今的媒体便能轻松掌控受众现在所关注的时事事件，微博热搜成为了现今许多受众了解时事的渠道，而买热搜的操作已经不再陌生，甚至催生了相关的“蹭热度”行为以及自媒体营销号的产生，进一步加快了媒介融合的进程，而信息的形式远远不仅限于所谓的微博热搜和时事报道层面，议程设置在当今媒介融合的语态下，信息的形式包括但不限于文字图片、视频音频甚至近两年热起来的H5，融合不同形式的信息能提高针对不同受众群体的传播力。在数字化技术下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，这样，在专业化分工可以带来更大规模效益的作用机制下，内容生产环节从产业链上剥离了出来，形成了内容产业，并以融合的生产方式进行内容生产，由此产生了内容融合。内容生产剥离后，相应平台也会顺势利用推荐盈利，推广对象也不再限于传统意义上的商品，而是涉及其他内容生产作品，比如bilibili 平台作为近年来用户群体稳定增长且用户年龄年轻化的视频网站平台，也会在推荐首页插入一定的广告和推广信息，以议程设置的形式打广告盈利，贩卖着受众的注意力。

2 媒介融合进程中的新型商业模式

技术融合推动内容融合、网络融合和终端融合，由此带来生产和应用融合，媒介融合在市场和规则的双重作用下形成发展。网络数字技术的发展不同于往日服从顺从市场需求的发展趋向，而是更加深刻地影响了当今社会生活日程，远远不仅止于满足需求，还创造了需求，比如现今用户的信息获取渠道和查询习惯，已经远远发展出当时网络刚刚兴起时的预想和潮流：网站网页。

随着移动互联网的发展应用，现今受众的使用习惯也在不断更新，不管是微博热搜、豆瓣读书影评、知乎提问、网易云音乐推荐音乐还是微信近两年迅速发展并已然使得受众形成阅读习惯的公众号，都是原生传统媒体与现代技术进行不断融合的产物。比如笔者从中学时代就在一直订阅的《Vista看天下》，从报刊亭取阅变成了从公众号订阅，这样的使用习惯变化也进一步改变了许多媒体的盈利模式，书刊订阅费变成了无形知识的付费，虽然是同样的广告推广盈利也有了不同的表现形式，由插页整面的广告变为了文末的推荐位图片，或融入了整篇推送文章中，在与粉丝互动选取留言中引导话题到推广产品的广告上，更加的软性化、融入内容，也更符合当今受众的阅读和信息筛选习惯。

消费者对信息的消费模式从单向、被动变成双向、索取的方式。围绕差异化、规模化、双向、索取四个特征，广告模式也随之发展：广告空间变大、变琐碎、变模糊。广告手段也愈发多样化，以融合化的沟通模式应对广告空间的模糊，在许多网络娱乐视频以及公众号文章如GQ 等内容生产中穿插广告，进行软性植入广告。模糊化、融合化的广告活动理念“和消费者一起生活”影响现今的广告渗透到了消费者所见之处的方方面面，这其中包含地铁等外化物质表现，更包含网络信息植入，热搜、美妆博主的教程等等，可谓只要有消费者出现的地方，就有广告和广告主的存在；正是因为媒介融合不仅让人随时随地获得信息也提供给受众随时随地表达的渠道，从而引发了UGC 内容的爆发式增长，在增添了UCG 内容从而变得更大规模化的信息内容中，广告也随机应变，嵌入许多UCG 内容中，这些内容生产者往往会拉近与受众的距离，多以或虚拟或实体的个人形象出现，如网红工作室的内容生产者很多但都假借网红一个人的嘴说出传播内容，如《Vista 看天下》也会常常提及编辑室中各有个人特色的编辑记者等，可以提高说服的可信度、缩短推广的距离，采取了置入式的广告投放。

由于信息的规模化多样化，受众的注意力被不断分割。一种媒体难以有效接触到目标受众，必须同时运用多种媒介手段，增加接触点。尽管一种媒体难以打尽所有目标受众，确实需要更多的媒介手段以增加接触点，但总的来讲，现今的媒介融合进程还是相对来说更加有助于提高广告投放转化为实际效益的效率，实际上，在现今的技术条件下，广告主可以通过大数据对目标受众进行细化的用户画像比对，更能精准投放接触目标受众，比起被动接受者对于信息的无反应，真正能够转化为消费行为等行为认知的具有能动性和选择权的受众才是所谓有意义的广告投放，由此可见，媒介融合的进程甚至可以减少不必要的受众注意力浪费，在淘宝上搜索包包的人会收到包包穿搭教程的软性推广，喜欢点击观看美妆视频的人会在淘宝上被推荐化妆品等等，都是这些App 在媒介融合的过程中不断互相传递信息，融会贯通的结果，虽然近年来有着侵犯受众用户隐私的嫌疑，但我们不得不承认，这些App的推送确实提高了我们购买目标物品的效率，方便了日常生活中的需求获得，有了更加便捷又智能的生活体验。

最近网络上还兴起了一股“观看视频赚钱”的风潮，这便是所谓点播式广告的一种新形式，贩卖受众注意力变成了自发行为从而变现，而网络视频节目之前的广告更是一直以来的点播式广告的表现常态，通过观看广告来置换免费的网络视频节目观看权利，这也正是作者提出的一种重要的服务的商业模式。

《媒介大融合》中还提到了窗口理论：由”onesource multi-use”向“one brand multi-use”转变，由一个内容品牌衍生出多个产业的产品开发，电影品牌下的网络游戏、动漫、漫画、玩具、音乐、娱乐，内容生产组织通过品牌授权获得收益。这便能够印证近两年文化制造生产行业大热的所谓大IP 抢夺，可以通过一个关键IP 取得大规模的效益，形成文化多形态产品链条，今年大热的网络剧集《陈情令》便是腾讯购买的《魔道祖师》版权的衍生产品，腾讯透过一个品牌IP 首先在动漫的播放量上取得了高度的关注度、紧接着推出的手办周边、网络剧制作、虚拟人物以及角色扮演者见面会、音乐会等等，将一个原本只是二次元爱好者熟知的品牌项目真正带到了所有大众面前，甚至炒红了肖战、王一博等演员，获得了规模性的经济效益和传播力影响力。

3 结语

综合以上和现今新时代的案列结合延申，《媒介大融合》确实有着一定的先知性，也对后期传媒应用领域有着不可忽视的参考意义，许多观点和结论思路皆可在现今的媒体行业发展进程中找到印证例子，在具体的结论思考上融合笔者借用的部分传播学概论的理论知识和专用词汇对其进行了二次探讨和结构，也迸发出了融会贯通的讨论和思考。