新媒体时代如何提升电视媒体的舆论引导力

舆论引导是新闻媒体承担的社会责任和重要职能，是传播党和政府声音、引导公众社会主流价值观念、塑造社会认同感的核心力量。进入新媒体时代，传播媒介、传播格局、传播方式都发生了深刻变革，由此带来了舆论生态的巨大变化，包括电视在内的传统主流媒体遭受严重冲击，话语权威被打破、受众流失严重、舆论引导力弱化。在此形势下，提升电视媒体舆论引导十分重要而且必要，电视媒体应把握好新闻传播规律，根据媒体融合发展的现实需求调整发展战略，采取有效措施重塑自身竞争力，提升舆论引导力，有效地影响和引导舆论。

1 新媒体时代舆论的特点

随着技术的发展和应用，新媒体迅速崛起，快速改变着我国公众的生活方式、交往方式、表达方式乃至价值方式。在此背景下，舆论环境非常复杂，并出现了新的特点。

1.1 从舆论结构看，出现了两个舆论场

在新媒体出现之前，传统媒体垄断着渠道资源，掌握着大众传播领域的话语权，形成了强大的“主流媒体舆论场”，实现了对舆论的控制和引导，而分散在受众中间的民间的“口头舆论场”呈分散趋势，毫无规模，完全不能与之对抗。而新媒体出现后，受众在传播过程中的地位得到提升，逐渐拥有了话语权，“口头舆论场”逐渐聚聚合，形成了在规模和影响力上已经接近或对等于“主流媒体舆论场”的“民间舆论场”。

1.2 从舆论产生看，出现了去中心化趋势

以网络为代表的新媒体的出现，打破了传统媒体单向的、“一对多”的大众传播模式，双向的、“点对点”的传播模式迅速为受众所接受。在新媒体平台上，每个人都是记者、编辑，人人都能制作、发布、传播信息，这种内容发布的去中心化特征，必然带来舆论的去中心化趋势，社会舆论的始发点无处不在，几乎每个人都能成为舆论的发起者，甚至引发巨大舆论影响。

1.3 从舆论解读看，出现了多元化视角

在新媒体时代，不论是新闻的生产过程还是传播过程，受众都会积极参与其中，发表意见看法，进行交流互动。这些受众来自于社会的不同阶层、不同职业，拥有不同文化程度、不同的价值观念，通过新媒体平台，他们可以随时表达自己的观点，更容易寻找到自己的支持者，舆论出现多元化视角，对传统媒体的舆论引导功能形成了冲击。

2 新媒体时代电视媒体舆论引导存在的问题及原因分析

2.1 舆论引导模式单一

新媒体时代，受众对于主流媒体已经由被动接受向主动选择转变，信息需求日新月异，审美需求丰富多元。鉴于此，电视媒体应该积极适应传播需求的变化，精办节目，着力提升舆论引导能力。但是，目前我国大多数电视媒体的新闻报道，模式单一僵化，面孔刻板，无法吸引受众注意。这源于电视媒体工作者理念的落后。新媒体环境下，一些电视新闻工作者无视舆论发展规律，错误地将舆论引导等同于宣传，以高高在上的姿态向公众灌输意识和观念，导致电视媒体舆论与公众舆论“两张皮”，必然难以实现对舆论的真正引导。

2.2 舆论引导能力弱化

在传统媒体垄断大众传播媒介的阶段，电视媒体通过占有信息，牢牢掌握话语权，在社会舆论中具有绝对的主导地位和竞争优势，舆论环境中多为电视等主流媒体的声音，以至于在网络新媒体刚刚兴起之初，网络舆论紧紧跟随电视媒体报道而产生。然而，随着新媒体的不断发展，新媒体用户的数量越来越多，电视受众严重流失、数量逐年下降，而用户数量又是话语权力的直接反映，可见，电视媒体的话语权正在逐渐消解。另外，新媒体快速、便捷的特点使其在舆论引导中占尽先机，新闻事件发生后往往在新媒体平台率先披露，用户及时表达观点，而后电视媒体才被动跟进舆论热点并承担拓展报道、观点评论、谣言更正等工作，这使得电视媒体的舆论引导力大受影响。

2.3 舆论引导方式陈旧

互动性是新媒体的显著特征，也是新媒体引导舆论的强有力手段。比如，微信、微博、App 客户端均设有留言功能，受众可以在留言中自由发表观点或意见，进行点赞、转发等操作，甚至还能与其他受众、与媒体工作者进行实时的交流互动，如此一来，就容易产生意见领袖，受众的参与度也会提高。但是当前，各级电视媒体虽然都确定了融合发展的目标，但是融合程度各有不同，很多地市级、县级电视媒体依旧以新闻报道为主，基本沿用“一言堂”模式，很少能够及时与受众进行互动，及时处理反馈信息，自然无法引导受众自觉参与到新闻生产的过程中，降低了舆论引导力。

3 新媒体时代电视媒体提升舆论引导力的途径

3.1 科学认识舆论引导的时代性，更新舆论引导理念

舆论引导是新闻媒体必须承担的职责和手中握有的武器，新媒体时代，电视媒体要在新闻事件中发声，进行舆论引导，适应和遵循新媒体环境的传播特点。与新媒体相比，时效性不是电视媒体的优势，电视媒体应该及时更新舆论引导理念，更多地承担舆论引导者的角色，重视强化舆论监控能力和引导能力；应该坚持用户理念，意识到传统媒体的受众即是今天新媒体的用户，电视媒体需要站在受众角度，尊重受众表达意见的权利，与受众平等对话，探索针对不同受众的不同引导方式；应树立专业理念，改变过去面面俱到的引导方式，转向对特定区域、特定领域信息的深度关注，形成自己的核心竞争力。

3.2 拓展传播渠道，加强受众互动

新媒体环境下，媒体融合已经成为不可逆转的历史潮流，电视媒体要积极汲取新媒体的元素和优势，取长补短，拓展自己的传播渠道。除传统的电视传播渠道外，电视媒体要加强官方微信平台、微博平台、App 新闻客户端等新媒体平台的建设，生产融合产品，吸引更多的受众关注、转发，使得舆论事件一旦出现，能够有尽可能多的受众关注电视媒体的发声，从而实现舆论的正向引导。同时，电视媒体要在自己平台上为受众提供积极参与互动的条件，与受众实现有效的交流和沟通，在互动中逐步建立起“意见领袖”的形象，引导受众的舆论导向，提升公信力和引导力。比如武汉电视台的《电视问政》节目，在节目直播过程中，除了主持人与嘉宾的现场问政外，还通过微信、微博等形式与场外观众积极互动，并通过新媒体平台追逐整改和问责。这种参与的广泛性和有效性极大地调动了受众的参与热情，并最终形成了正向的舆论引导，促进了社会的和谐发展。

3.3 打造品牌节目，提升引导效果

媒体的舆论引导在很大程度上要依赖于媒体的品牌影响力，电视媒体也不例外。电视媒体要解决舆论引导弱化的问题，一要树立品牌，掌握舆论主动权。电视媒体在舆论引导中要变被动参与为主动出击，积极进行议题设置。比如央视的《感动中国》节目，就是将社会主义核心价值观作为舆论引导的方向，取得了良好的效果。二要深入实际，回应民生关切。新媒体时代，电视媒体的竞争力不在于第一时间对新闻事件进行报道，而是要凭借其多年形成的专业采编团队，快速求证、整合各种信息，强化解读、关联、扩展能力，发出理性声音。三要回归本源，讲好新闻故事。传统媒体的内容生产是新兴媒体所无法比拟的。电视媒体要提升舆论引导，就要以受众为中心，将新闻通过受众易于接受的多种形式传递出来，直抵受众心灵，才能使舆论引导深入内心。比如新冠肺炎疫情防控期间，央视大、小屏联动，通过信息图、H5、动漫、短视频等形式，展示了奋战在一线医护人员的抗“疫”故事，感动了亿万受众，并通过这些受众的朋友圈进行裂变传播，让更多的人分享好故事，用好故事实现主流价值引领，提升舆论引导力。

4 结语

新媒体时代，新媒体的出现颠覆了“主流媒体舆论场”的话语权格局，电视媒体只有遵循和适应新媒体环境下的传播特点和传播规则，正视自身不足，发挥自身优势，立足内容生产与渠道传播，才能重塑自己的竞争力，打造舆论引导高地。