基于波特五力模型的网络视频平台盈利模式分析

1 视频App 市场近年发展

1.1 传统视频网站集中化移动化

随着市场的不断发展，传统视频网站逐渐形成了“优爱腾”三家鼎立的格局：阿里巴巴集团旗下的优酷、百度背景的爱奇艺和腾讯集团背景的腾讯视频。而传统的视频网站也从网友自发上传视频这样在版权合规方面可能存在法律风险的模式，发展到了官方购买版权后投放甚至由三家视频网站投资制作相关的剧集、综艺来投放的格局。在这三家之外，以小众文化起家并逐渐占据一席之地的哔哩哔哩也开始成为很多优秀的内容分享者的选择。

此外，三大视频网站的播放也逐渐从PC 端转向了移动端。智能手机的兴起和4G 网络的全面覆盖使得民众观看视频的行为逐渐从借助电脑和有线网络的PC 端转为了智能手机和无线网络的移动端。当人们使用移动端App 的消费习惯逐渐养成之后，视频网站可以根据这样的方式来调整盈利模式。

1.2 短视频App 的兴起

近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐兴起。这类平台的特点在于由用户自己制作上传、覆盖面极广和视频传播能力强。这些短视频网站的快速兴起吸引了一大波新的用户群体进入了这个市场。从此，视频平台市场的用户并不完全是年轻人为主，中年及老年人也借助智能手机和4G 技术的发展成为了这个市场中的新用户。

2 文献综述

曾拓宇[1]以抖音App 的盈利模式变化为例探讨了短视频App 当前的盈利模式以及未来的潜在发展。他认为，抖音App 当前凭借用户数量的指数级增长，实现了流量层面的盈利的快速增长，这种方式主要以广告投放为主。同时，与电商的合作以及对主播的打赏等其他盈利方式也会存在，但是整体来说规模相对较小。同时，他也认为，当前抖音App 的经营模式因为各层级用户的大量进入面临转型的需求：整体视频制作内容质量的下降和缺乏监管容易造成“劣币驱逐良币”的情况出现。

杨博、贾宏宝[2]也指出了相关的问题。他们认为，当前的短视频平台采取“流量为王”的盈利方式固然可行，但是从长期来看这样的模式存在因为内容质量的快速下降带来的“反噬”的可能性。因此，他们建议短视频平台应该加强对于内容产出的监管，并积极引导产出者制作质量更高的视频产品。

文韬、周德书[3]对于体育视频和直播类平台的盈利模式进行了探讨。他们发现，当前体育类平台的变现模式主要有3 个：电商合作、广告投放以及相关游戏收入。体育平台通常以独家版权来吸引用户并且来保证用户对平台的忠诚度。在有足够忠诚的用户和流量的基础上，上述3 种盈利模式的效果非常明显。同时，他们也认为体育平台在后续的发展中可以进一步发展网络社区平台并进一步完善与电商的合作模式。

作为对比，本文对自媒体内容变现的相关研究也进行了部分了解。张骞予[4]认为，即使自媒体平台的期望是通过内容实现变现，自媒体平台的盈利模式也是通过内容吸引用户和流量的商业模式，然后通过与视频平台类似的方式完成变现。

徐思雨[5]对于短视频平台的盈利模式进行了深入的研究。他将社交类平台抖音与资讯类平台梨视频进行对比，来探讨当前段视频平台的盈利模式。其中，社交类短视频平台的盈利模式的核心是高流量模式。而对于有自己产出的梨视频来说，广告之外的版权收入也是一个重要的部分。但是总体来说，短视频平台基本都是靠流量实现盈利的。

3 波特五力模型

波特五力模型是20 世纪80 年代提出的关于行业竞争格局分析的模型。其中，共有5 个不同的影响因素：潜在进入者的威胁、可替代品的威胁、购买者议价能力、供应商的议价能力和同业竞争者。高雅[6]曾对短视频行业的发展运用波特五力模型进行分析。她将潜在进入者定义为由其他资本力量进投资或者培养的新兴平台；可替代品包括内容类App 如知乎或者自媒体平台如微信公众号文章；购买者定义则主要是使用视频平台的用户以及广告投放商；短视频平台的供应商则是上传自制短视频的用户，对于其他视频平台应当还包括视频平台自己（自制剧和综艺）以及体育联盟等；同业竞争者的格局也基本由多个小的视频平台发展到以大型资本力量作为主要投资方视频平台。

3.1 潜在进入者的威胁

随着市场的发展，视频平台行业开始进行资源整合，并且形成了腾讯、阿里和百度三家鼎立的局面。近年来，通过小众二次元文化和短视频发展起来的哔哩哔哩和抖音也逐渐在行业内分得一杯羹。从当前的形势来看，如果希望通过开拓新的市场来进入这个行业是相对困难的。此外，随着哔哩哔哩和字节跳动也接受了来自于腾讯和阿里的投资，整个行业中名列前茅的网络视频平台都或多或少有大型集团或者龙头企业的投资和控股。这对于新进入行业的参与者来说是相对不友好的环境。综上所述，潜在进入者的威胁相对较低。

3.2 可替代品的威胁

视频平台的可替代品相对较少。实际上，视频平台本身就是作为电视平台和传统纸质媒体平台的替代品逐渐发展起来的。在娱乐方面，对视频平台形成一定影响的应当是其他可能占用用户时间的方式如知乎、豆瓣等内容类社区。但是，视频平台的产品仍然能提供用户独一无二的在视觉和听觉方面的满足。因此，可替代品的威胁相对较低。

3.3 购买者的议价能力

正如前面提到的，视频平台的购买者有两类：用户和广告商。由于他们购买的商品并不相同，因此需要分开讨论。对于用户来说，无论是综艺、影视剧、电影还是体育直播，他们对于平台的依赖程度都是较高的。通常来说，无论是哪一个平台，针对一些优秀的或者人气较高的剧集都采用的是会员专享。因此，无论用户切换到哪一个平台上，会员都是用户必须考虑购买的一类服务。此外，由于许多综艺、影视剧和体育转播采用的都是独家版权甚至为平台自制，用户的转换成本非常高。在市场的某个板块中实现垄断让用户的议价能力降至最低。对于广告商来说，他们对于商品需求本质上来说是流量。因此，对于流量大的视频平台，他们的议价能力非常低。通常来说，除非是与视频平台有相同资本背景的企业，大部分企业会尽量选择全平台覆盖的广告。在资源整合和行业集中度不断提高的当下，流量越来越集中在大平台上。因此，购买者的议价能力较低。

3.4 供应商的议价能力

在版权意识逐渐发展的今天，内容供应商的议价能力在不断提高。一名优秀的内容供应商或者主播是各大平台争夺的重要资源，而一些重大体育赛事的独家转播权也是兵家必争之地。供应商的议价核心是流量，也就是市场。以哔哩哔哩和抖音为例，哔哩哔哩凭借着优秀的内容制作和强大的内容监管逐渐在年轻人的市场中占据了一定的地位。2020 年的跨年晚会也让哔哩哔哩正式成为了整个市场中必须被重视的一个参与者。而抖音则从中老年人以及三、四线城市起步，实现了市场份额的不断扩大。这就使得可以带来流量的内容供应商对于平台的议价能力相对较高。

3.5 同业竞争者

同业竞争的核心正是上一部分中所讨论的优秀内容供应商，这就让同业竞争变得非常激烈，对于主播以及版权的报价也屡创新高。因此，同业竞争是相对激烈的。

4 结论

从波特五力分析模型对于行业的分析来看，对于网络视频平台的盈利模式的影响最大的是来自于视频内容供应商的议价能力和同业间激烈的竞争。这与当前视频平台以流量为核心的盈利模式有非常大的关系。而当前市场的风向逐渐转向以优质内容吸引流量的内容为上时代。因此，未来视频平台对于供应商的以来将会加剧，能掌握更好供应商资源的平台将在激烈的竞争中脱颖而出。