河南省居民乡村旅游需求动机实证研究

摘 要：基于推拉理论，以河南省为例，运用主成分分析法对居民乡村旅游需求动机进行实证分析。研究结果表明：在推力动机方面，乡村旅游的动机可以分为个人自身动机和社会动机;在拉力动机方面，能够反映农村特色的旅游地更具有吸引力。在此基础上，提出打造具有特色的乡村旅游环境、有针对性地进行乡村旅游宣传、开发与乡村文化契合的旅游活动等策略以促进河南省乡村旅游发展。

关键词：乡村旅游 推拉理论 主成分分析 需求动机 河南省

自改革开放以来，旅游业已逐渐成为国民经济中重要的支柱性产业，引领着中国经济的快速发展[1]。在整体旅游业繁荣的同时，乡村旅游作为一种新型旅游业态，满足旅游者回归自然、休闲健康和体验农村发展成果等需求，受到越来越多旅游者的关注。旅游者作为乡村旅游发展中的重要参与主体，当其旅游的动机不同时，选择的旅游目的地、类型等将会有所不同，从而导致不同的旅游消费行为决策[2]。因此，研究旅游者乡村旅游的动机，有助于旅游目的地在乡村旅游的发展过程中实施精准营销，为旅游服务提供科学信息，从而促进乡村旅游的发展。

旅游动机作为旅游行为研究的起点[3]，受到国内外学者的广泛关注。所谓旅游动机是引发、维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理导向，对激发旅游者做出旅游决策、实施旅游行为产生重要的影响[4]，同时与旅游体验、感知行为、旅游满意度、旅游者重游意愿等息息相关[5-7]。在乡村旅游动机研究中，高海霞等实证研究表明，自我概念不同的旅游者对乡村旅游的追求也不尽相同[8];王素洁等指出亲近乡土、亲近自然，摆脱生活压力、寻找失落的精神家园成为了乡村旅游者的主要心理动机[9];Murphy证实了乡村旅游者和非乡村旅游者在消费动机和行为特征上有明显的不同，并指出欣赏自然风光和美景、享受乡村宁静祥和自由自在的环境是选择乡村旅游的主要动机[10];熊凯认为，积淀在人们心底里富于田园风光和浓厚乡情的乡村意象是激发追寻“归属感”、回归原始家园的城市旅游者前往乡村的原动力[11];黄洁指出，中国人的乡土情结是引发乡村旅游的根本动机[12]。可见，在对旅游动机的研究中多从某一方面的动机开展，驱动旅游者进行乡村旅游的动机众多，如何识别出乡村旅游者的主要动机，有针对性地为旅游者提供旅游产品与服务是旅游发展过程中需要考虑的问题。

推拉理论最先用于人口迁移研究，在应用于旅游研究时，可以用来解释旅游形成的本质驱动[13]。依据推拉理论的研究框架，旅游者产生外出旅游活动的动机可以分为两类：推力动机和拉力动机。乡村旅游者的推力动机主要是由其自身起主导作用的内部驱动力所产生，如新奇与刺激、身心需求、享受与体验等[14];拉力动机是客观存在的，它与旅游目的地相关，是被目的地吸引物吸引所引起的，如恬静的乡村、清新的空气、田园美景等[15]。

河南地处中原地带，拥有丰富的自然与人文资源，境内近70%的旅游资源单位集中于农村地区，5万多个村庄拥有旅游开发与建设条件。目前，河南省共打造了30个特色生态旅游示范镇、50家休闲观光园区、150个乡村旅游特色村。预计到2020年，河南省乡村旅游收入将突破1370亿元，乡村旅游产业基础进一步夯实。此外，河南作为中国的农业大省，发展乡村旅游已成为推动河南农业经济发展的新的主力军。可见，河南省拥有发展乡村旅游的良好基础，因此，以河南省为例分析居民乡村旅游需求动机，具有一定的代表性。

综合上述分析，本文拟从推拉理论出发，以河南省为例，基于主成分分析方法，对河南省居民乡村旅游需求的内驱力和外在诱因进行分析，明晰乡村旅游需求动机中的主要动机，便于相关部门在旅游发展过程中有的放矢，提升乡村旅游竞争优势。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文主要采用问卷法对河南省居民乡村旅游的旅游动机进行分析，结合文献研究、旅游者的访谈结果，形成了乡村旅游需求动机的24种影响因子，根据推拉理论将其进行分类，其中12种为推力动机因子，12种为拉力动机因子。问卷内容主要包括人口统计特征、乡村旅游动机两个部分，并对问卷限定为河南省居民。乡村旅游动机调查主要采用李克特五分制量表法，设置了“完全不同意”、“比较不同意”、“基本同意”、“比较同意”、“完全同意”的选项，各要素得分在1-5分中选择，得分越高，表示重要程度越高。问卷发放主要通过“问卷星”采取滚雪球方式进行。问卷发放时间从2020年3月1日到3月30日，本次调查共回收问卷343份，剔除无效、不符合逻辑问卷，最终获得有效问卷300份，有效率87.46%。

（二）研究方法

本文基于SPSS24.0软件，采用主成分分析方法对河南省居民乡村旅游需求动机进行分析。主成分分析是研究如何把原來多个变量转化为少数几个综合指标的一种降维的统计分析方法，此方法不仅在保留原始变量主要信息的前提下起到降维与简化问题的作用，同时使得在研究复杂问题时更容易抓住主要矛盾，能够有效地提取原始资料反映的特征信息[16]。

通过主成分分析法计算，可得出各乡村旅游需求动机的主成分荷载系数，由此计算出各主成分得分值、综合得分值和排名，得分和排名反映了旅游需求动机的综合化定量描述，得分越高，表明需求动机越强烈。

二、河南省居民乡村旅游动机实证分析

（一）描述性分析

对回收的有效问卷进行样本的初步描述性统计分析，结果如表1所示。

（二）信、效度分析

信度分析用于研究定量数据的回答可靠准确性。文章采用Cronbach's Alpha系数检验信度，Cronbachα介于0-1之间，系数越接近1，表明数据可信性越强，一般认为系数值大于0.7时具有较强的可靠性。利用Spss对问卷数据进行Cronbachα信度测试，结果显示推力动机和拉力动机的信度系数值分别0.876和0.947，都大于0.8，说明研究数据信度质量高，可以进行下一步分析。

效度用于分析研究项是否合理，量表的效度越高，说明问卷的测量结果越能代表测量对象的真实意义。文章采用KMO和Bartlett检验，对推力动机和拉力动机因子是否适合做主成分分析进行效度分析，结果如表2所示。由表2可知，KMO值都大于0.8，研究数据效度非常好。

（三）河南省居民乡村旅游动机主成分分析

本文采用SPSS24.0分别对推力动机和拉力动机因子进行分析，采用主成分分析法提取因子。选择特征值大于1的因子作为主成分，观测变量的因子载荷在0.4以上的进行分析，由此保证主成分因子有足够的解释。

1.乡村旅游推力动机因子分析。对12项乡村休闲旅游推力动机主成分分析，其中怀旧、探亲访友和价格远远低于都市旅游两个动机因子的公因子方差小于0.4，说明主成分和研究项之间的关系非常薄弱，主成分不能有效地提取出研究项信息，因而分析时将2项进行删除后再进行分析。对剩余的10种推力动机因子进行主成分，提取两个主成分，2个主成分累积的贡献率为60.282%>60%，可以进行主成分分析，结果如表3所示。主成分1包含追求新奇、欣赏田园风景、增加生活阅历、缓解工作、生活压力、回归自然、体验乡村风俗民情、放松身心、强身健体、增进感情交流、健康疗养等9种动机因子，代表了47.33%的信息量。主成分2包含商务需要1种动机因子，代表了12.95%的信息量。同时，结合表3推力动机因子均值可知，推力动机主要包含两类：一是个人自身动机，其中“放松身心、强身健体”的影响力最大，其次为“缓解工作、生活压力”、“回归自然”、“欣赏田园风景”、“体验乡村风俗民情”，这体验了乡村旅游发展的本质特征，旅游者通过欣赏田园风光、感受乡村的风俗民情、回归自然，获得一种身体的放松与心灵的释放，逃离城市的束缚;一是社会动机，能够利用乡村旅游来开展商务活动，然而“商务需要”的影响力相对较弱，说明河南省的乡村旅游在商务方面的发展还需要引起足够的重视。

2.乡村旅游拉力动机因子分析。对12项乡村旅游拉力动机的评价项进行因子分析时，剔除丰富的农事活动这一公因子方差小于0.4的影响因子，最终有11项指标参与主成分分析，提取1个主成分，其累积的贡献率67.009%>60%，表明各动机因子与主成分之间有着较强的关联性，结果如表4所示。这11种动机因子均反映了乡村旅游目的地特色。根据拉力动机因子的均值可知，“乡村清新的空气”影响力最大，其次为“安静的乡村环境”、“贴近自然的乡村生活”、“优美的田园风光”、“别具特色的建筑”等，说明旅游者在选择乡村旅游目的地的时候更倾向于能够反映农村特色的地方。

三、对策建议与启示

乡村旅游作为我国旅游业发展的新业态，在连接和统筹城乡发展上具有重要意义，同时，乡村旅游作为一种绿色旅游方式，能够使得旅游者逃离城市的束缚，获得身体的、心理的放松。本文基于推拉理论，采用主成分分析对河南省居民乡村旅游需求动机进行实证分析。研究结果表明：在推力动机方面，乡村旅游的动机可以分为个人自身动机和社会动机;在拉力动机方面，能够反映农村特色的旅游地更具有吸引力。基于此，对河南省乡村旅游的发展提供以下建议：

第一，打造具有特色的乡村旅游环境。旅游者回归自然、慢节奏享受田园风光、宁静的生活是选择乡村旅游的主要动机，生活节奏相对较慢的农村地区正好能够满足旅游者的需求，同时，旅游目的地的吸引力也是拉动旅游者选择乡村旅游目的地的原因。因此，在打造乡村旅游环境时候，要结合旅游者的需求打造具有特色的乡村旅游环境，旅游者所看到的、接触到的地方都要紧紧围绕乡村旅游的特色，营造浓厚的乡村旅游的文化氛围。

第二，有针对性地进行乡村旅游宣传。通过对乡村旅游的宣传，能够让更多的人了解乡村旅游的活动。同时，在乡村旅游的宣传中，针对不同动机、不同性别、地区等的人群进行具有差异性的宣传。如针对想要脱离日常生活束缚的人群，要突出乡村旅游回归自然、田园风景等;针对体验乡村风俗民情的人群，则要突出特色的乡村活动等。

第三，开发与乡村文化契合的旅游活动。乡村旅游除了要具有乡土文化外，在活动开展中还需强调其休闲性、体验性与参与性，因此要多开展与乡村文化契合的旅游活动，让旅游者参与活动，在活动中体验到快乐，体验到身体与心灵的放松，能够得到释放，同时也能够感受到乡土风味。

乡村旅游作为振兴乡村经济的路径，带动我国旅游业和乡村的发展，已受到国家各个层面的高度重视，在理论和实践中需要迅速发展。本研究的不足之处在于收集样本数据的过程中仅仅使用了问卷抽样，且调查对象集中在河南省，在一定程度上影响了分析的结果，后续的研究将扩大样本进行分析。

参考文献：

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〔本文系河南省软科学研究计划项目“基于大数据的河南省智慧乡村旅游发展路径创新研究”（项目编号：202400410264）阶段性成果〕

（张锦，河南工程学院国际教育学院）