基于生产角度的知识付费内容优化研究

刘国慧 张家宁

摘要：为保护和创新移动音频平台的知识产权，必须明确当前知识付费平台生产与传播过程中的现状及困境，优化现有发展路径。本文从传播学视角出发，基于生产角度总结了以喜马拉雅FM为代表的知识付费型音频节目的生产与传播现状，提出基于知识能力、付费行为及版权意识等角度的新问题，进一步探索知识付费生产与传播的发展策略，即加大知识生产者的审核把关、建立售后服务机制、健全知识产品服务体系与价格机制，以及规范版权竞争机制。

关键词：知识付费 内容生产 知识产权 喜马拉雅FM

2016年，网络知识付费进入公众视野。相较于之前被动的“接受者”角色，受众的主体地位再一次增强，并且不断参与到知识生产和传播的过程。以付费的方式获取专业知识信息，对知识产权来说无疑是一把双刃剑：一方面，受众高质量的信息需求及巨大市场利润刺激知识生产者创作高质量产品，抢占竞争高地；另一方面，随着其发展规模的不断扩大，版权问题、同质化问题等也频频出现。

一、以喜马拉雅FM为代表的知识付费产品生产与传播现状

智能终端技术与互联网的蓬勃发展，为音频领域从传统广播逐渐向移动音频平台的转变提供了动力与条件，作为互联网时代背景下的新兴知识载体形式，移动音频平台有着不可小觑的发展潜力。

1.知识付费型音频节目的生产特征。2015年是知识付费产品的爆发期，产品内容与形式更加多样。喜马拉雅FM在产品生产方面积极创新，探索出具有自身特色的生产模式——PUGC生产模式，即用户生产内容与专业生产内容相结合的生产方式。其内容组成可概括为：用户原创内容生产+专业内容生产+独家版权。从早期用户生产向专业用户生产的跨越，使移动音频平台在内容生产上更能满足碎片化时代用户的需求，既能使平台剔除劣质作品，又可以有效提高优质用户生产内容的主动性。

2.音频客户端知识语境的特殊性。一是知识载体的伴随性。相较于其他媒介，声音媒介具有特殊的“伴随性”特征。一方面，受众可以在移动过程中把音频当作“背景媒介”来非沉浸式地接收信息，即“移动性伴随”；另一方面，声音媒介可以用耳机接收的方式把音频作为“贴身媒介”，在避免打扰他人的同时维护了隐私，即“情感性伴随”。具有伴随性特点的移动音频媒体能够进入音频生产领域，满足人们获取碎片化信息的需求。以喜马拉雅 FM 为代表的音频客户端将音频知识“伴随性”传播与本身的移动性结合起来，开辟出一条不同于文字、视频形式的知识生产新道路。二是知识场景的细分化。“场景”本指在特定时空内发生的行动，后被罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔二人引入移动互联网领域。清华大学新闻与传播学院教授彭兰认为，作为互联网时代的内容、关系和服务媒体的核心场景是移动媒体的新入口。喜马拉雅FM以智能终端为载体，通过识别和判断受众所处的空间环境来针对性地对音频播放的场景进行构建，从而实现知识场景的细分及更加精准的推荐服务。除此之外，在现实的场景应用方面，喜马拉雅FM利用其本身的伴随性、便捷性等特点，使受众在具体使用时间、地点和使用体验方面有了更多的自由性。三是知识数据的精准化。大数据信息的采集、应用与分析技术日益发挥着重要作用。通过算法及海量数据分析可以了解用户的需求及偏好，通过人工智能和大数据最大程度的了解受众的心理，让受众轻松获取所需信息，从而提供更加精准的推荐服务。喜马拉雅FM作为行业先锋，拥有专业的后台数据库，其数据能够完整记录并分析平台用户的使用行为，在此基础上能够对其生产内容进行细分和精准投放，有助于全方位精确化了解用户的偏好和收听习惯；在用户端，受众可以在平台首页的“猜你喜欢”栏目接收到基于数据分析的推荐音频，能够缩短受众接收信息的时间成本。

3.粉丝效应涌现知识网红。在“网红时代”，网红的粉丝群体日益呈现出强大的粉丝效应。粉丝对偶像的崇拜心理能够转化为对其代言產品的追捧和消费行为。因此，如果主动适应粉丝效应，把粉丝们转化成购买力强大的客户，不仅能够提升消费者购买产品的欲望，还能优化品牌形象，综合提高企业收益。喜马拉雅FM基于“粉丝效应”的特点，通过搭载名人主播和听众之间的交互平台，使受众可以与名人主播进行基于听觉的一对一交流，从而获得了广泛的传播力。在这一平台上，不仅有汤姆·希德勒斯顿、易烊千玺、华晨宇等话题性十足的娱乐明星，还有马东、余秋雨、蔡康永等传媒大咖、作家、主持人。受众愿意为知识意见领袖付费，也是这些节目能够火爆的原因。

4.知识付费型音频节目的传播方式。一是知识分享与社群传播。在互联网背景下，知识分享过程已经变成网络传播知识的过程，这个过程让知识的生产、传播和接收成本不断降低。广大用户不断参与其中，进而发展为一定规模的社群，并通过机制改革将其功能细分，从而使社群成为知识分享与传播的聚集地。社群的形成使隐性知识得以不断传播与创新。当下，以喜马拉雅 FM 为代表的音频生产者通过提供社区主页、创建群组等丰富多样的手段鼓励受众参与社群讨论，以便及时收集反馈信息。除此之外，受众个人还可以申请成为平台主播，在其工作台页面开设组群功能，借助社交平台不断丰富社群品类，从而促进平台良性发展。二是流量为导向的碎片化传播。从当前知识付费的大环境看，碎片化的传播方式更能适应受众使用的场景需求，而流量更是其中决定知识付费传播效果好坏的重要标准。截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，其中，在线教育用户规模达2.32亿，占网民总体的27.2%。巨大的受众规模在给付费平台提供可观的用户群之外，也促使其以流量为导向生产内容，依靠“名人效应”及粉丝经济来带动自身发展。马东在喜马拉雅FM上播放的音频节目《好好说话》，上线一天销售额就达500万元，十天销售额就达到了1000万元，凭借优质内容和流量，赢得了巨大的市场。

二、当下知识付费平台存在的问题

风云变化的消费市场给数字化平台的知识传播布局提出更高要求，使仍处于探索阶段的知识付费平台表现出各个方面的短板，加之目前知识市场环境的不规范，各种问题逐渐暴露。

1.知識考量能力缺失。在网络知识型产品的选购过程中，用户经常会对生产者的文化素养和生产能力产生疑惑。然而各行业许多专业人士缺乏音频制作的技术经验，受众只能借鉴以往消费经验来衡量其所生产和传播的知识，增加信息的不确定性。此外，许多知识产品缺乏优质内容和深度思想，“泛知识”现象严重，导致误导性的知识信息泛滥，给平台监管造成了困扰。一旦知识生产者由于缺乏文化素养使错误观念得以传播，将对众多缺乏判断力的受众产生不良影响。

2.付费行为商业性和知识性矛盾突出。付费模式的出现增强了信息供应方和需求方的交流互动，但在具体的内容匹配上仍有较大矛盾。在注意力经济下，付费学习知识不再是单纯的学习行为，而是受到知识的趣味程度、热度及粉丝经济等多重作用。在学习过程中，表现出典型的“三分钟热度”，即说是进行碎片化的知识能量补充，追求学习效率和获得感，实则绝大多数是自我娱乐，获得心理和感觉上的满足。在商业性质的“长尾理论”作用下的头部知识仍占大多数，而少数人所需的稀缺性知识没有得到保证，内容偏少。

3.版权意识薄弱，竞争环境混乱。版权问题是知识付费及内容生产方面一直存在的问题，尽管我国对版权的保护在不断改善，但互联网上仍然存在许多侵权行为，这让拥有正规版权的生产者蒙受了巨大的利益损失。从宏观角度看，我国现行法律法规中对保护版权以及惩罚侵权行为的法律条文尚未明晰，版权监督与维护机制也尚未建立，维护版权的实操性差；从微观角度讲，社会上尚未形成打击盗版维护版权的风气，当下统一的竞争和合作机制尚未形成，少数企业为利润而无所不用其极。我国亟需制定保护版权的相关法律，加强文化市场的监管力度。

三、知识付费产品的生产路径优化

移动音频平台作为知识生产和传播的供给方，需要根据市场变化和受众需求不断改革、完善平台开发建设，同时要根据企业定位与规模，在行业内发挥不同的带头作用，从而推动整个移动音频市场向更加规范更加深入的方向发展。

1.知识生产者的审核把关与知识内容传播的检验授权。知识生产者的审核与把关需要平台建立包括大众审核和专业审核在内的审核把关及打分机制，从而督促生产者提升产品质量。如果此类审核机制得以推行，移动音频终端的首页推荐将会更具含金量，能够促进知识生产者优胜劣汰。知识产业的良性发展必然要求载体平台对其传播内容进行监督，在音频移动终端的管理中需要设立知识传播的限制条件，并安排专职人员作为“把关人”审查音频内容。针对需要在平台上线的知识内容，可以以授权机制的方式邀请受众参与评判等级。只有平台与用户两方合作发力，共同对知识市场进行监管，才能促成知识市场良性发展。

2.建立健全售后服务及试用机制。从目前的知识付费方式来看，内容形式多样，题材丰富，但仍缺乏用户权益保障体系，不利于提高受众的黏性。因此，有必要建立售后服务机制，来保障受众的各项权益。知识付费的意识逐渐走进了大众的生活，因此售后服务也应该尽快融入大众的视野。除此之外，可以提供试听服务。能够吸引受众选择付费的决定因素是内容，内容质量的高低决定了受众对知识平台的使用印象，受众若在购买后对内容产品不满意，又没有退货渠道，会直接影响到受众对平台的总体评价，最终会产生负面影响。因此，提供相应的视听服务，可以最大程度的使付费内容与受众相匹配，使受众定位更加精准。

3.升级知识产品服务与价格机制合理化。实现社群与社区内的良性互动、提升知识生产者的专业素养，是知识产品服务升级的关键。为不断拓宽知识服务的广度，丰富知识服务的内容，培养受众的依赖度和忠诚度，各知识音频平台要充分了解目标受众的使用场景，为其提供更深入、更细分化、更便于深度学习的附加服务。另外，还可以积极举办线下活动以强化社交关系，促进用户间的深度交流。在知识定价的争议中，知识产品生产者应针对受众的多元需求提供更加丰富自由的选择，从而在生产者和受众间形成一种平衡，推动知识定价合理化。尽管知识定价尚未确定标准，但其定价机制应得到广泛接受与认同。生产者可适当更改定价策略，把部分定价权利让渡给受众。

4.规范版权竞争机制。成熟的版权法律政策是解决版权乱象的关键。中国出版进入知识付费时代，国民应有版权意识，法律规范也理应“与时俱进”。为避免版权混战，政府亟需建立健全版权监督机制，推动执法方面版权保护，提高行政处罚和司法赔偿水平，加强版权教育。同时，行业间要积极自律，不断宣传版权意识、促进行业法规建设，推动市场的有序发展和行业合力竞争。音频平台在版权争夺战中要平衡经济和社会效益，自觉摒弃不当竞争手段，主动维护生产者版权。应加大对管理人员的专业培训，欢迎媒体主动监督，且同外部监察机构保持合作。以多样的宣传手段培养公众的版权意识，保证用户的合法利益。

作者单位 内蒙古大学文学与新闻传播学院

本文系内蒙古社科规划课题“一带一路”战略背景下内蒙古国际媒介形象传播研究（项目编号：2017NDB064）的阶段性成果。

参考文献

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