我国交通安全公益广告的内容偏好与说服路径

尚媛媛，任红星，周 凡，彭红燕

(中国地质大学(武汉)艺术与传媒学院，湖北 武汉 430074)

交通安全问题是当今世界亟需解决的社会问题之一。世界卫生组织研究表明，交通事故已成为世界性的社会公害之一。据公安部交通管理局统计数据显示，我国机动车数量和驾驶员人数在不断增长，截至2019年末全国民用汽车保有量为26 150万辆，比上年末增加2 122万辆[1]；2019年全国机动车驾驶人数量达4.35亿人，其中91.26%为汽车驾驶人，达3.97亿人，仅2019年全国新领证驾驶人(驾龄不满1年)数量就达2 943万人，占全国机动车驾驶人总数的6.76%[2]。

随之而来的是我国交通事故发生率也呈现上升趋势。据统计，2019年1月至10月，未按规定让行、违法超车、违法会车、违法倒车、违法变道、违法占道行驶、违法停车、违法掉头、违法抢行、未保持安全车距这十类破坏交通规则的不文明驾驶行为共造成9 656人死亡、58 675人受伤[3]。一系列的数据充分表明，交通安全问题已上升成为我国现代化建设中亟待解决的重要社会问题。在交通安全教育的多种途径中，交通安全公益广告通过创造性的艺术手法，将交通安全、文明驾驶的理念传播给每一位受众，是较为重要的宣传教育方式。但当前我国的交通安全广告主要展示了哪些内容？广告创作通常采用什么说服路径促使广大公众知晓、认同交通安全观念和行为？广告是否能有效地回应当前交通安全教育的需要？解答这些问题将有助于我们更好地完善交通安全公益广告的创作、提升交通安全教育的效果。为此，本文探讨了我国交通安全公益广告的说服路径与内容偏好，并指出了当前我国交通安全公益广告存在的问题，为我国交通安全公益广告创新提供新的思路和视角。

1 文献综述

1.1 交通安全公益广告的研究偏重

交通安全公益广告作为公益广告的重要组成部分，Murry等[4]认为其对不良的交通行为有积极的引导作用。国内外学者对交通安全公益广告的效果及其影响因素分析是研究的重点。在认知对广告效果的影响方面，石琦等[5]从教育学视角切入，发现交通行为与交通知识有显著关系，并强调性别和家庭等因素的影响。在视觉形象方面，情景再现是交通安全教育的重要形式之一，增加模仿现实的场景可以提高交通安全公益广告的宣传效果[6]。

交通安全公益广告的劝服策略是国内外研究者关注的焦点问题，比如情感诉求中的恐惧诉求是交通安全公益广告中最常见[7]、最感染受众的诉求方式[8]。Donovan通过考察诉求方式发现，身体威胁和社会威胁类型使用的频率最高，司机和乘客常以车祸中受伤或死亡的形象出现[9]；但也有研究者发现当恐惧和怒气过多时则会对受众的心理及其行为产生消极作用[10]。为了适度把握恐惧强度，诸多学者展开了一系列有关广告诉求方式、诉求主题等因素的研究。在此基础上，Lewis等研究发现，当出现强烈的生理性威胁时对女性的影响更强，其行为改变的意图明显高于男性[11]；反之，社会性威胁对男性的效果更好[12]；闫玉荣[13]研究发现，高认知需求的个体更容易受到理性诉求广告的影响，高情感需求的个体更容易受到情感诉求的影响。

从文化心理学的视角，刘璐[14]则以中国的面子文化为背景，研究发现展示成功地位的“积极面子”信息框架对拒绝酒驾行为有显著的影响作用，为引导大众的交通安全行为研究提供了新的研究思路；王芳[15]研究认为，受到亲情文化的影响，在中国“司机伤亡时对家人情感的伤害”和“对自身的身体伤害”两种诉求主题在交通安全公益广告中的说服效果最佳；于雷雷等[16]通过对比中英交通安全公益广告，探讨了文化背景和文化差异对交通安全公益广告互动意义的影响，为中外文化交流打开了新的研究思路。

从传播学的视角，对交通安全公益广告传播主体、传播媒介、传播内容、传播渠道等方面的问题进行了探讨，为交通安全公益广告的传播策略提供了思路；也有研究者指出，困扰我国交通安全公益广告的主要问题是交通安全宣传教育机制不健全、宣传教育运营资源配置不合理、内容不均衡、理念落后等问题[17]。

综上所述，在交通安全公益广告研究领域中国内外的研究差异较大：国外的相关研究起步时间早，重视从信息接收者的个体差异和广告内容角度，采用定量研究方法分析交通安全公益广告对受众认知心理的影响；而国内此研究领域的发展空间较大，成果大多数是硕士学位论文，主要侧重于采用定性研究方法分析交通安全公益广告的发展现状和存在的问题，研究的层次有待提高，研究的主题也偏向宏观。为了更清晰、准确地描述当前我国交通公益广告的主要内容和形式，本文以我国常见的交通安全公益广告为研究对象，通过内容分析的量化方法对广告的内容框架和表现形式进行归纳，从而进一步解析当前我国交通安全公益广告的表现特点，旨在为我国交通安全公益广告创作提供新的思路和角度。

1.2 作为研究方法和理论概念的框架理论

框架理论，作为一种研究方法和理论概念，其学术渊源和理论定义一直以来众说纷纭，这也使其成为新闻传播研究领域使用最广泛的研究方法和理论概念。框架理论的学术渊源最早出现在1995年贝特森发表的《关于戏剧与幻想的理论》一文，而使用该理论的研究者们通常追溯至1974年欧文·戈夫曼在《框架分析》一书的著述中，即“人们对于情景的定义，必须建立在一系列的组织原则之上，这些组织原则支配着事件以及人们的主观参与。我把这些基础要素称为框架”[18]。戈夫曼不仅赋予框架界定、感知、辨认和命名的作用，还极大地推动了框架理论在多个学科领域的广泛运用。

吉特林在戈夫曼框架理论的基础上，最早将框架分析引入到媒介研究领域，他提出框架就是“关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则”[19]。恩特曼在《框架：澄清一个破裂的范式》一文中提出框架包括“选择”和“凸显”两个过程[20]。框架的第一件事就是把他们需要的部分挑选出来，在报道中进行特别处理，加以意义解释、归因推论，并提供道德评估以及提出处理建议等[21]。以此影响受众对于事物的理解，侧重框架的传播效果。Matthes等[22]从恩特曼的定义出发，进一步提出框架由问题界定、因果解释、道德评估和解决建议四大元素组成。孙彩芹[23]结合前人研究发现框架作为一种认知、呈现事物的架构，经过对事物的选择和加工，凸显特定内涵，表达了某种思想，并反映特定文化的价值。

综上所述，框架分析对于交通安全公益广告的意义建构同样重要，交通安全公益广告作为公益广告的一类，其创作者如何界定问题，对交通安全问题的因果解释和道德评估以及提出的建议和对策，都会影响着公众对于交通安全问题的认知和理解，进而影响受众的行为选择。基于此，本文以我国网络媒体中与交通安全公益广告相关的视频为研究对象，围绕如下问题展开研究：

研究问题1：交通安全公益广告视频的主要内容呈现出何种框架？ 主要有哪些表现形式？

研究问题2:这些交通安全公益广告旨在通过何种路径影响公众行为意向？

研究问题3：目前的交通安全公益广告内容、形式是否满足当前社会发展的需要？

2 研究方法与设计

在媒介内容研究领域，如何辨识和测量出框架，并保证其效度，仍是框架分析的一大瓶颈[24]。就目前的研究文献来看，本文采取坦卡德的“框架清单”分析法，对框架辨识的具体操作步骤如下：

(1) 选择我国网络媒体中与交通安全公益广告相关的视频，归纳广告的内容特点和形式特点；

(2) 在大量观看视频的基础上，列出框架清单，建构出编码类目，给出可操作化定义；

(3) 对视频内容进行编码，在编码基础上将具体样本纳入相应的框架类目中；

(4) 进一步提炼框架；

(5) 对框架进一步分析与讨论。

2.1 样本选取

本研究以我国网络媒体中与交通安全公益广告相关的视频为研究对象。研究样本选择从2019年12月回溯检索，样本来源为全国优秀广播电视公益广告作品库和以优酷、腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩等我国头部网络视频网站以及以央视网公益频道为代表的全国优秀广播电视公益广告作品库视频。

为了避免遗漏和获取更多的研究样本，经过反复尝试最终确定了“交通安全公益广告”、“交通安全视频公益广告”、“交通安全公益广告宣传片”三个关键词，并于2019年12月18日先后在相关视频网站进行检索，检索结果显示优酷、腾讯视频、爱奇艺三类网站均有20页相关视频，哔哩哔哩网站有6页相关视频，为了便于整理统计，采取高级检索模式，在剔除无关视频后，得到有效样本109个。经过反复筛选，在央视网公益频道全国优秀广播电视公益广告作品库中获得视频样本23个，本研究最终获得有效视频样本132个(其中央视网作品库视频23个，爱奇艺视频25个，腾讯视频27个，优酷视频33个，哔哩哔哩视频24个)。

2.2 类目建构

对交通安全公益广告的内容分析包括视频基本属性和视频内容框架两个分析类别。

2.2.1 视频基本属性

对选取的样本视频的发布时间、时长、传播主体进行了统计。

(1) 发布时间：按视频的发布时间逐一统计。

(2) 视频时长：以视频时长为依据，以秒(s)为单位共分为五类：①30 s以内；②31～60 s；③61～90 s；④91～120 s；⑤121 s及以上。

(3)创作主体:按照创作单位分为六类：①政府部门；②媒体机构；③社会企业；④传媒公司；⑤普通公众；⑥其他。

2.2.2 视频内容框架

运用框架理论对媒介呈现内容进行分析，始终要面对一个问题：如何从媒介内容里萃取框架，对框架进行辨别和标签化？[25]因此，在框架清单的基础上，借鉴了近几年来备受关注和学界认可的“通用框架”，该框架包括冲突框架(Conflict)、人情味框架(Human Interest)、经济结果框架(Economic)、道德框架(Morality)和责任框架(Responsibility)[26]，这五个“通用框架”虽有一定的借鉴意义和参考价值，但针对交通安全公益广告此类特定的议题呈现，需要进一步提炼出清晰、明了且符合当前网络视频平台中呈现的框架。在初步形成编码类目的过程中，从内容路径和形式路径两个维度概述交通安全公益广告的特点，并依据框架理论，在内容路径上识别出4个一级类目、7个二级类目框架，依据叙事和创作方式在形式路径上识别出5种创作形式，给出了可操作化定义，见表1和表2。

表1 交通安全公益广告内容路径的框架类目Table 1 Frame categories of content path of public service advertisements of traffic safety

表2 交通安全公益广告形式路径的类目Table 2 Categories of form path of public service advertisements of traffic safety

3 研究结果与分析

本次研究共收集到132个视频样本，这在一定程度上反映了公众在日常生活中能轻易或频繁接触到的交通安全公益广告，并对132个交通安全公益广告视频的基本属性、内容框架进行了编码统计与分析，具体的统计结果如下：

3.1 视频基本属性编码统计结果

在发布时间方面，交通安全公益广告视频的发布时间区间为2007年12月2日至2019年11月28日；在视频时长方面，交通安全公益广告视频的时长主要集中在“61～90 s”(36个，占比27.3%)和“31～60 s”(33个，占比25.0%)区间内；在创作主体方面，交通安全公益广告视频的创作主体以政府部门占据主导地位(频率63，占比39.3%)，普通公众最少(频率4，占比2.5%)，见表3。

表3 交通安全公益广告视频的创作主体分布Table 3 Creative subject distribution of public serviceadvertising videos of traffic safety

3.2 视频内容框架编码统计结果

对交通安全公益广告视频从内容路径和形式路径进行编码统计后，得到的统计结果见表4和表5。

表4 交通安全公益广告内容路径的框架类目分布Table 4 Frame categories distribution of content path ofpublic service advertisements of traffic safety

表5 交通安全公益广告形式路径的类目分布Table 5 Distribution of the categories of the form path ofpublic service advertisements of traffic safety

3.3 交通安全公益广告呈现框架

基于上述编码统计结果，本研究在借鉴前人研究成果的基础上，结合132个交通安全公益广告视频，进一步将交通安全公益广告在优酷等头部网络视频网站上的内容路径呈现框架确定为社会规范框架、暴力框架、亲情框架和事实陈述框架4种，并在这4种框架的基础之上，对形式路径进行了交叉列表分析，见表6。

表6 交通安全公益广告内容路径与形式路径交叉表Table 6 Cross-tabulation of content path and formal pathof public service advertisements of traffic safety

4 思考与讨论

4.1 交通安全公益广告是交通法律规范和政策文本进入日常生活场域的重要载体

交通安全公益广告视频样本体现的4种框架所构成的比例悬殊，呈现“上大下小”的倒金字塔结构。为了更加明了各个框架之间的差别，把占比最高的“社会规范框架”(行为指南和法律约束)理解为最重要的框架(第一级)，说明通过交通安全公益广告塑造对社会规范的普遍认同是交通安全教育的基础，这也证明了交通安全公益广告是法律规范进入日常生活场域的重要载体。在社会规范框架里，创作者普遍使用故事演绎、第一人称自述的形式，对社会规范框架进行建构。此外，相对于其他框架，社会规范框架还充分利用名人的社会影响力进行教导。

“暴力框架”(自身安全和路人安全)和“亲情框架”(家庭安全和儿童安全)可以看作是次重要的框架(第二级)，两者比例相当，说明广告创作者通常采用恐惧强度和亲情威胁说服交通安全参与者遵守交通规则，两者在表现形式上也更习惯使用故事演绎的方式。

“事实陈述框架”(整体概况)为最次要的框架(第三级)，在本研究中该框架所占的比重最少，也是目前网络上交通安全公益广告制作者较少使用的框架，此类框架一般使用事故场景再现的表现形式。

以上4种内容框架与形式路径一起共同构成了交通安全公益广告的说服路径，见图1。

图1 交通安全公益广告的主要框架分布Fig.1 Main frame distribution of public service advertisements of traffic safety

4.2 交通安全公益广告的说服路径

4.2.1 认知路径：演绎故事引发关注，解析规范构建认同

交通安全公益广告的认知路径包括事实陈述框架(整体概况，4.5%)和社会规范框架(行为指南，31.7%；法律约束，6.8%)。认知路径关注于事件本身，以维护社会交通秩序，预防和减少交通事故，保护人身生命及财产安全，协调人、车辆、外部环境之间的关系为基本准则，通过故事情节推动对整个广告所涉及到的安全规范进行解析、诠释或重新演绎，或通过监控视频还原、真人真实回忆等对事故场景进行再现，满足于公众对于交通安全的需求。这种对交通安全规范的解释和演绎能够帮助社会成员达成广泛共识和道德标准，并形成一种非常持久的心理认同[27]。对于交通安全的需求在美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论中处于第二层，即对“安全上的需要”，并且他认为整个有机体都是一个追求安全的机制。所以，这种将事实展现给人们，较为真实地还原交通事故现场的交通安全公益广告让观众获取无法替代的体验，激活强烈而清晰的态度，即人们并不希望此类事件发生在自己身上，人们会关注并寻求“安全需要”，如果交通安全公益广告里所展现的社会规范正是受众所寻求的“安全需要”，那么受众所看到的社会规范便会构建持久的心理认同，从而引起受众对于自身态度的改变，这是电视公益广告的明显优势，也是形成行为意向、导之以行的重要方式。

另外，在表现形式方面，有13.7%的广告通过“名人教导”发挥名人的社会影响力进行劝勉。Chaiken & Eagly的实验指出“信息传达的效果依赖于信息传达者讨人喜欢的程度”，因此采用名人效应的广告能够提供丰富的外周线索来帮助受众借助直觉路径快速评估信息，从而在“涉及态度改变的决策中发挥更大的作用”[28]。

4.2.2 情感路径：调用直觉判断，诱发共情或者恐惧效应，改变公众对交通安全的态度

(1) 亲情框架引发共情效应：亲情框架即为了满足受众的情感需求，通过营造情感氛围以达到“动之以情”的目的。这种框架包含两种模式：担心牵挂的人、失去重要的东西，给心理和生理带来伤害(家庭安全，18.6%)；或是从为人父母的职责出发唤醒认知(儿童安全，11.3%)。在亲情框架下，创作者利用人与人之间的情感，呼唤受众的情感表达，以此带动情绪并通过感知有效性和对问题的态度间接影响行为意向[29]。此类广告通过调动人们相似的个人体验引发共情效应，在自我建构与亲社会行为意愿间起中介作用[30]。对危险或者悲伤的感知有助于受众产生心理上的共鸣，从而自愿接受公益广告中所传达的价值观。

(2) 暴力框架突出恐惧诉求：暴力框架即利用人们担心受伤、惧怕的事达到“约束行为”的目的。这种框架包含两种模式：对自身安全造成的伤害或恐惧(自身安全，18.6%)；或是对无辜路人的生命威胁(路人安全，8.5%)，是当前我国交通安全公益广告的常见内容。暴力框架呈现的内容往往通过故事演绎的表现形式，运用近距离的拍摄方法，将人或物的局部细节加以突出用来展现给受众，以此来描述事故现场的惨状，对于那些不易于表现的内容和情节，创作者通过动画的形式进行呈现。暴力框架所呈现的恐惧诉求将会直接影响到受众在驾驶车辆时的行为意向选择和价值判断。Stainback等[31]认为恐惧强度和信息说服效果之间存在正向线性关系；而Hyman等[32]则认为中低等程度的恐惧将导致最大的态度改变。由于交通安全公益广告的恐惧强度与说服效果的影响存在不同、甚至相反的研究结论，特别是我国相关的研究较少，因此此类广告创作仍然缺少有效的实证研究结果加以指引。

4.3 当前我国交通安全公益广告存在的问题

4.3.1 广告内容存在的缺失

(1) 以机动车驾驶员的安全教育为主，内容存在显著缺失。在本研究样本中，以机动车驾驶员为诉求对象的有103个，几乎全部的交通事故都是由机动车驾驶员造成的，而以行人为诉求对象的有20个，以青少年为诉求对象的仅有3个。这反映了当前我国交通安全公益广告主要是以机动车驾驶员的安全教育为主，表现出显著的内容偏好。事实上，当前我国有相当一部分交通事故都是由于行人、非机动车驾驶者无视交通规则乱闯红灯、与机动车争夺路权、在非人行横道横穿马路等行为造成的。电动车虽然带来了诸多便利，但是驾驶者不需要接受任何有关安全考核和教育即可上路行驶，他们淡薄的道路交通安全意识为交通安全带来隐患。据江苏省交警总队统计，在交通事故中涉及电动车事故的占比为51.9%[33]。从本研究样本的诉求对象来看，针对行人、电动车为代表的非机动车驾驶者、青少年群体进行教育的交通安全公益广告显著缺失，并不能够满足我国交通安全教育的需求。

(2) 广告主题未能精准针对现实存在的交通不文明行为。在创作主题方面，将研究样本中涉及到的30个案例与公安部交通管理局发布的2019年十大不文明行为进行对比，发现未保持安全车距、违法会车、违法倒车、违法掉头、违法抢行和违法占道行驶这六类不文明行为在2019年创作的交通安全公益广告中无一呈现，也无一涉及(见表7)，广告的主题与社会中真实存在的交通安全问题现象存在显著偏差,说明交通安全公益广告的创作未能根据现实中的交通不文明行为进行有针对性的精准选题。

表7 2019年我国交通安全公益广告主题分布Table 7 Distribution of themes of public serviceadvertisements of traffic safety in 2019

4.3.2 广告创作应当优化对高危驾驶人群的劝服策略

相关研究表明，名人代言的公益广告可以增强广告的劝服效果。在对交通安全公益广告132个视频样本进行统计分析时发现，也有部分广告(13.7%)邀请了阎维文、葛优、孙红雷等明星出镜，试图通过名人效应唤起受众对于交通安全问题的重视。

根据相关研究显示，男性驾驶员因醉酒驾驶和酒后驾驶的交通事故占比显著高于女性[34]，而年龄在33岁以下且驾龄小于3年的男性驾驶员的交通事故倾向性最高[35]。因此，要有针对性地对不同群体受众尤其是年轻男性营运驾驶员进行交通安全教育[36]。

从广告样本来看，目前明星代言人的受众偏向中老年群体，并不能较好地覆盖高危驾驶人群的喜好，这在一定程度上削弱了名人效应。因此，应当针对年轻男性驾驶员的喜好，邀请更为年轻的明星代言人参与交通安全公益广告的拍摄，从而强化外周线索对态度的影响，更有效地展开对高危驾驶人群的教育和引导。

4.3.3 广告投放机制问题

(1) 广告投放缺少与重大突发事故的联动机制。从广告的主题和广告的投放时机来看，首先交管部门宣传政策的任务驱动会显著影响交通安全公益广告的投放时机，比如样本中有47个关于“122全国交通安全日”的广告，此类广告主题规律性的出现，容易策划且产出非常稳定；其次为了配合政策的解释和宣传，当交管部门推动某项整治行动时，相关交通安全公益广告在一定时间段呈现出“暴雨式”倾盆而下，可营造一定的舆论宣传氛围，满足受众的认知需求。但从样本主题来看，交通安全公益广告对重大突发交通安全事故的联动回应机制并不完善，如2019年10月无锡北环路发生了高架桥垮塌事件，但没有广告对此类风险展开预警或者教育。因此，建议在重大交通事故发生的时间节点上充分利用交通安全公益广告进行联动，强化公众对于交通安全问题的重视，以唤醒公众交通安全的意识。

(2) 社会力量参与度不足，尚未形成多元主体合作的机制。对交通安全公益广告的创作主体进行分析发现，有21部视频样本未在广告中提及任何创作主体，其余视频样本中均有1～2个创作主体，且以政府部门牵头合作的数量居多(见表3)，这在一定程度上反映交通安全公益广告社会参与程度不高，企业的社会责任感和普通公众主动传播交通安全意识的能动性还有待提高，尚未形成多元主体合作的有效机制。目前广泛存在于互联网中的参与式文化，鼓励普通网民作为传播主体积极参与创作媒介文本，故政府部门应充分利用这种新型媒介文化形式，激励创新，鼓励全社会范围内的人员共同参与，以拓宽交通安全公益广告创作主体的来源。

5 结论与建议

智能交通飞速发展的时代催生了新的交通安全问题，新技术在交通运输领域的广泛运用也导致目前的交通环境空前复杂，这对交通安全公益广告的创作提出了更高的要求。本研究通过对我国常见的交通安全公益广告进行内容分析，证明了交通安全公益广告是交通法律规范和政策文本进入日常生活场域的重要载体；广告主要通过认知路径和情感路径影响公众行为意向,即在认知路径上通过演绎故事引发关注，解析交通安全规范构建认同，在情感路径上通过调用直觉判断，诱发共情或者恐惧效应，从而影响公众对交通安全的态度。

在广告创作方面，通过对广告主题、发布时间等因素的梳理，认为交通安全公益广告应当以交通大数据为基础，以当前的交通安全问题为导向开展创作，更及时地回应社会需求，同时增加对行人、青少年群体和非机动车驾驶员等交通参与者的安全教育，并重点针对高危驾驶人群的诉求选取最优的劝服策略；还应当针对目标受众特点，尝试运用新方法、新形式，挖掘高危驾驶群体的喜好，合理选择明星代言人参与到交通安全公益广告的拍摄中。

在广告投放机制方面，建议在重大交通事故发生的时间节点上充分利用热点事件形成的焦点效应，创作相关交通安全公益广告进行风险预警与安全教育，满足公众的认知需求，强化公众的安全意识，并鼓励全社会范围内多元主体参与，拓宽广告创作主体的来源。

本研究也存在着一定的局限性:①研究内容的局限性。在样本选取中，由于交通安全公益广告数量较少且重复性较高，加之不同创作主体之间从创作质量、创作经费、创作人员，无论是内容上还是表达形式上，都呈现出不一样的传播效果和制作技艺，因此在广告内容框架分析中只是对视频内容主题进行识别归类，而没有对视频画面、视频背景音乐等视觉表达手段进行分析；②研究方法的局限性。从基于广告内容分析的描述归纳出两种影响认知的途径，但未能对受众的认知效果展开深入的论证，未来此方面研究可以考虑借助心理学、认知神经传播学等方法考察交通安全公益广告的记忆效果以及说服过程。