美丽乡村品牌视觉形象设计浅说

李维维

国家十二五规划提出要将文化提升为国民经济支柱性产业，全面推动乡村旅游品牌的视觉形象塑造，需要结合“美丽乡村”的建设方针政策以及地域文化定位的区域旅游品牌号召。地域旅游，乡村品牌以及视觉形象三者之间可以相互作用，相互影响。乡村建设与发展要依托于品牌，而品牌通过视觉形象来展现并依靠地域旅游来推广，因而在设计中需要立体地、整体地来考虑其发展。探究乡村旅游视觉元素在品牌形象设计中的创新设计运用，不仅是对十三五规划的响应，更有益于推动乡村旅游品牌的建设与发展。

一、乡村旅游品牌视觉形象设计的现状

2016年，中央一号文件指出要大力发展乡村旅游业，通过合理有效的规划扶持农业发展和乡村旅游业的发展。在此发掘一些新的旅游方式，像乡村度假、农场观光、创意互动、农耕体验、手工艺DIY等一系列富有创意的旅游观光互动的项目。与此同时，也可以建设一些能体现历史文化记忆、地域风情的特色小镇，使得乡村旅游变得更具多样性和趣味性。随着中国的乡村旅游品牌化的趋势快速发展，各地区都在努力构建经营本地区特色品牌文化，在“美丽乡村”振兴这场运动中，人们逐渐地意识到旅游地品牌视觉形象的重要性，因为其凝练出来的一种传达形式，对人们的物质和精神生活具有重大的影响力。目前国内旅游业有些普遍问题没有深入研究，导致旅游地品牌雷同化，缺乏地域特色，对于游客的吸引力不够。全国千百个景区用着大同小异的品牌形象，大家卖着义乌小商品市场生产的“地方特产”，一块手帕会被标榜成“苏绣”“湘绣”“蜀绣”，一把木梳会被“少林子弟”刷遍大江南北……地方特产本应具有地域旅游的独有的品牌形象，本应是由该地品牌形象引申出来的文创产品，是让游客和旅游地更加贴近的契机，也是加强宣传地域旅游的绝佳机会。乡村旅游品牌雷同化，原因在于急功近利，只注重追求经济效益而忽视了该地区特有的文化资源。旅游地品牌视觉形象的雷同化是一种文化懒惰现象，不注重文化创意，不能够很好地利用该地的地理文化资源，是对于文化资源、公共资源的浪费。

二、地域旅游与乡村品牌视觉形象中的几组关系

（一）乡村品牌与地域旅游

随着旅游业的发展，我们进入了品牌视觉高速发展的时代，品牌的应用范围扩大，已经由最初针对产品上升到区域系统概念上的应用。其中的潮流之一就是以旅游为载体的区域品牌应用，它会让旅游者领略特殊的风土人情。乡村品牌与地域旅游相辅相成地发展，才能更好地满足市场需求，增加对游客的吸引力，最终实现经济效益的大幅提高。

（二）乡村品牌与乡村视觉形象

乡村形象的塑造可以借助视觉品牌形象设计来实现。作为乡村品牌的延续，乡村视觉形象是乡村旅游的载体，更是助推美丽乡村发展的催化剂。美丽乡村只有有效地运用了自己特有的视觉符号，能够创造出完美的、独一无二的乡村形象，让乡村永葆生机。

（三）乡村视觉形象与地域旅游

美丽乡村的视觉形象设计研究不仅是对乡村地域旅游的综合探索，也有利于促进乡村更好更全面地发展。同时，乡村视觉形象的设计也是对地域文化、民俗风情的精练梳理，不仅能带动乡村地域旅游的发展，也会带来村民的归属感和认同感。

（四）乡村旅游品牌视觉形象的功能

品牌化时代的乡村旅游，从开发设计就开始注重品牌的视觉形象设计，他能够给游客带来独特的旅游体验。乡村旅游品牌视觉形象因此具有如下两个功能：

1.识别性功能

当前，乡村旅游市场朝着多元化的趋势发展，乡村旅游地都在努力地挖掘可利用的资源，形成一种旅游产品种类多但是同质化严重的现象。只有当乡村品牌视觉形象更具个性化才能让乡村旅游更具被识别的功能。现如今，品牌充斥着我们的世界，它是我们这个社会发展的视觉形象标志。乡村旅游品牌形成了一种特殊的识别性功能，其目的是把复杂多样的乡村旅游形象识别系统结合当地的人文地理、文化资源、民俗人情等要素，融合升华成为一种记忆符号。

安徽皖南宏村是一个别具一格的村落，白墙黑瓦、马头墙都是当地鲜明的形象。整个村落像是一只牛的身体，环绕全村的山溪清泉流进各家各户的庭院，被称为“牛肠”，而与此相连的是一个半月形池塘月沼，被看作“牛胃”，一渠清水由“牛胃”注入南湖之中，像是进入了“牛肚”。村民沿着河流聚居，这种引山泉之水注入村舍的精心设计，让湖光山色与人文景观融为一体，体现了人与自然的和谐共处，充分体现了皖南宏村历史文化名城的文化底蕴，使皖南宏村地区具有较强的识别性。（图1、2）

2.营销性功能

乡村旅游品牌视觉形象有利于吸引大量的游客游览，促进乡村旅游业的发展，具有一定的营销性。要引导游客在乡村旅游产生向往就要使其产生兴趣，留下好的印象，这可以通过乡村品牌视觉形象来完成。通过导入乡村品牌视觉形象，将乡村的旅游品牌理念，乡村特有的民俗文化相结合，向社会大众展示传播，从而架起一座乡村旅游与游客之间的桥梁，为乡村旅游业的发展提供源源不断的客源，对乡村经济振兴以及全面发展有着很好的推动作用。

说到中国的“白茶之乡”和“第一竹乡”，就会让人想起浙江省湖州市安吉县。它是我国首批美丽乡村浙江省旅游经济综合改革试点示范县，长三角首选乡村旅游目的地，被评为中国最佳生态旅游县。安吉以独特的发展模式，以建设生态文明为前提，依托优势农业产业，大力发展休闲农业，乡村旅游。安吉的品牌形象是“竹叶”“茶叶”“绿叶”三片“叶子”，它作为标志性的文化符号，已经同安吉县深深地联系在一起。（图3、4）

三、乡村旅游品牌视觉形象设计战略

（一）乡村旅游品牌形象创新设计要素

1.注重乡村旅游品牌视觉识别系统

将风土人情的要素融入形象设计，构成了乡村旅游品牌视觉识别系统。它包含品牌标志设计、包装设计、服装设计、环境设计、建筑设计，以及一系列旅游产品的文创设计。趣味性互动性的品牌视觉形象设计这会给游客带来更深刻的记忆，同时也会更好地推广该地的品牌形象设计，给乡村旅游带来了新的勃勃生机。

2.强化乡村旅游品牌价值

借助乡村旅游品牌价值的重构，赋予乡村旅游文化新的精神内涵，增强乡村品牌的影响力和乡村特色文化的认同感，综合利用开发乡村特色旅游，有机结合当地本土化特色乡村文化内涵，构建乡村旅游品牌形象作为乡村文化有机体存在的标志。树立创新乡村旅游文化自信，使得整个乡村旅游品牌价值得以增强。

3.重构乡村旅游品牌文化

品牌的成功首先需要实现的是文化的运用，想打造成功的乡村旅游品牌形象，需要把握乡村的当地地域性特色，这样才能重构乡村旅游品牌文化，提升乡村品牌的核心竞争力。

（二）地域文化符号的挖掘与提炼

1.挖掘当地的文化符号

美丽乡村品牌视觉研究并非统一视觉形象，而是要按照文化发展的要求，最大程度地保留当地特色形象。

在进行品牌视觉形象研究时，首先需要关注了解乡村建设出台的政策和标准，根据当地的特色进行分类设计。既要关注如古建筑、古遗址、古村落等实物，也要关注民风、民俗和民情，这样才能充分了解挖掘当地的优秀文化，挑选出最具当地特色的文化符号，将其运用到形象品牌设计中。

2.提炼当地人认同的文化符号

乡村文化是生产劳动中产生的特殊符号系统，包含着村民的归属感和认同感。美丽乡村不仅仅是环境的改善，也是精神层面的提升。它不仅能促进当地经济的发展，还能够凝聚人心，让人民获得幸福感、满足感。乡村只有保护好当地特有的文化遗产，才能够更好更全面地获得发展。

四、结语

乡村品牌视觉形象设计是在美丽乡村建设政策的大力扶持下获得发展的，它利用地区的特色文化资源，创造出乡村品牌形象，促进了当地特色旅游业的发展，让地域文化更好地传承延续。