至暗时刻的公关自救

2020年大年初七，林清轩山茶花润肤油创始人林清轩罕见地做了一个往常只有公关人才会做的事，在家里花了六个小时给2000名林清轩员工写了题为“至暗时刻的一封信”。

席卷全球的新冠疫情，让林清轩的线下337家店业务几乎停滞，春节长假中，孙来春对公司未来充满焦虑，细致准确的财务总监算了个帐，这样下去，还有两个月零七天，公司帐上就没钱了。

孙来春在后来被广泛传播的这封信中，谈到了创业初心、家国情怀，对公司的信心，感谢武汉团队为一线抗疫医护人员缓解“口罩脸”送去的2000瓶山茶花润肤油，号召员工共同努力自救。

他在信中说：“其实今天早上，我已经快要到情绪崩溃的边缘……我知道真正的困难还没开始……”

他写道：“各位清轩战友，我们一起从焦虑中走出来，我需要你们齐心协力走出困境，给我力量。”

“这几天给千里之外的老母亲视频，她说‘只要你好好的，就是对我最大的孝顺。对祖国母亲何尝不是这样。”

3天以后的2月14日情人节，孙来春走进淘宝直播间，做了他人生第一次直播带货，也成为疫情中第一个做直播带货的创始人。

他发朋友圈说：“直播前，没吃晚饭，吃不下，不知道说些啥，紧张得去了好几次厕所。”

三个小时直播，他卖了近40万元的货，听起来虽然不如网红直播那样惊人，但毕竟创造了林清轩在一二线城市一两家门店一个月的销售额。

“至暗时刻的一封信”，林清轩发给了几个熟悉的行业媒体，媒体老总们都说我们想办法找资源帮你。

这封信后来在网上被广泛转发，阿里巴巴、腾讯、分众传媒等拥有巨大流量的机构都启动资源帮助林清轩。

在创始人带动和流量资源等支持下，林清轩的线下销售人员迅速用直播、私域流量、跨界合作、资源共享等方式开始自救，第一季度创造利润达到了去年全年的总和。

林清轩成功地完成了自救。同时，林清轩用线上直播摆脱疫情困境、逆势增长的故事，被众多媒体报道，疫情期间咨询公司、商学院举办的线上研讨会，孙来春也多次被邀请为分享嘉宾。

同时，林清轩获得广泛的媒体关注，人民网、中国新闻网、新浪财经、中国日报、经济日报、第一财经、新闻晨报、澎湃新闻、解放日报、东方卫视等众多媒体采访报道了林清轩，BBC、日本读卖新闻也来采访孙来春，谈直播、疫情重启、数字营销。

孙来春的梦想是做中国的高端护肤品牌，林清轩创立17年来，从手工皂，到多元化护肤产品，到2018年自我断腕，砍掉除山茶花润肤系列的所有产品，聚焦一个品类，研发投入占到公司营收的4.5%左右，在化妆品行业非常少见。

在品牌战略上，林清轩的高端策略是，国际大牌店开在哪里，林清轩就开在哪里，这让公司承受较高成本，但更大的是消费者认知成本。难得的是，几乎没有什么广告投入的林清轩，现在已经成为护肤品行业一线品牌，其美誉度、产品功能、价格等都与国际大牌不相上下。

更让孙来春欣慰的是，过去在高端购物城开店，人家都问林清轩是谁，现在，品牌知名度美誉度都起来了，全国有许多地方主动邀请林清轩去开店。

林清轩的复购率在60%左右，门店的客单价是线上客单价的两到三倍。2020年上半年公司营收是去年同期的168%，七月份线下门店营收为去年同期195%，线上板块增了624%。

2020年9月12日，林清轩3.0山茶花潤肤油发布会上，孙来春自带三台手机同步直播，还与“国民舅舅”王耀庆在现场互动，引发千万人次在线观看，直播带货下单成交近1400万。

从传统公关的大处思考到当今最时髦的直播带货，孙来春成为一名对公关有深刻理解并身体力行的创业家，林清轩也是用公关思维打造的品牌案例。

孙来春坚信：公关创造品牌，广告促进销售。

以下是本文作者与林清轩创始人孙来春的对话。

姐夫李：2月14号上直播，您是不是担心失败，如果效果不好怎么办？

孙来春：我事先想过，如果效果不好，我就跟团队说，你看，这本来就不是我们老男人该做的事情，该你们上;如果效果好，我就说连我这样的都能带货，你们这些帅哥美女有什么理由不自信。（笑）

姐夫李：您说过直播是一把手工程，我们确实看到像梁建章、董明珠、李彦宏这些企业家都创造了直播奇迹。

孙来春：是的，我很自豪做了疫情期间行业的第一个出镜直播，其实不仅是一把手上阵，还有公司的直播体系、矩阵管理、数字营销联通、MCN合作、头部直播大号合作、薇娅等头部主播都给我们成功带货。

姐夫李：直播带货和建立品牌的关系您怎么看？

孙来春：其实直播最重要的是做品牌。我们在直播中最关注的是互动、引流，带货是顺带的，如果总是最低价销售，品牌就做死了。我们还是希望引流到线下，我们很欣慰的是，林清轩复购率一直在提升，一瓶油快用完的时候，销售会提醒客户，邀请他们到线下店体验。建立用户品牌忠诚度才是我们的目标，直播带货只是其中一种形式。

姐夫李：您的“至暗时刻”引起大量媒体报道，这是您有意做的公关吗？

孙来春：当时主要想的就是自救，但是多年来的公关思维也确实在起作用，做第一是引起关注、获得资源、赢得支持的最好办法。大家在过春节，看网上各种消息，我一边跟大家同样焦虑，一边就想到了要做主动传播，第一个做传播。

姐夫李：您当时觉得发出这样的信息为什么会引起关注？我们看到西贝的贾国龙、老乡鸡的束从轩等企业家也从不同角度对企业自救、疫情后经济重启发声。

孙来春：公关思维就是要关注大主题，公关方法就是提出社会关注的话题，用传播引发话题。

姐夫李：所以您的“致员工信”虽然形式上是内部传播，但是跟新闻稿、发布会一样产生巨大影响，这很值得公关界参考学习。很多创始人CEO都写员工信，好奇问一下，这封信是您自己亲自写的吗？

孙来春：是我自己写的，花了六个小时。以后可能不用了，现在我有了更专业的公关团队。

姐夫李：您说过相信公关建立品牌，林清轩做到今天的规模，不靠广告真的行吗？

孙来春：我们2003年成立，2017年之前广告投放是零。17年我们开始聚焦做山茶花润肤油系列，一开始就是我邀请十来个媒体大号，请他们到一家便宜的茶馆，我给他们讲山茶花的功效，讲历史，让他们试用。我们产品是过硬的，媒体们听了故事加上试用，感觉不错，就主动发文做推广宣传。第一波就是这么做的。

姐夫李：化妆品一般都采用明星代言，林清轩用了张韶涵，95后“认真系”男孩曾舜晞为代言人，但是我也注意到其他一些明星宣传过林清轩产品，那些是付费的广告还是免费的公关？

孙来春：我们尽量少花钱用公关，公关重要的是议题的策划，明星不会白白说你产品好，腾讯时尚在戛纳电影节上帮我们找过李宇春、张靓颖、范冰冰等明星，当他们需要谈中国品牌、中国的护肤文化时，会提到山茶花润肤油，或者他们的化妆师会提到，这些都是免费的宣传。重要的是，我们的品牌聚焦战略，让山茶花润肤等同于林清轩，讲山茶花就是讲林清轩，林清轩就是山茶花润肤的品类代言。

姐夫李：有人说数字化就是林清轩，也许是这方面的媒体报道比较多，您认可这个说法吗？

孙来春：这是片面的，林清轩的核心是品牌力，是我们用科技和长期坚持的力量，聚焦山茶花一个品类，并围绕核心的品牌战略建立产品、渠道、价格、数字化、人才激励等重要能力。

姐夫李：这两年的国潮风很令人振奋，您怎么看林清轩在国潮崛起中的作用和借势？

孙来春：有留学生在网上说，这几年老字号又起来了，波司登、李宁、林清轩。其实我们还是比较年轻的品牌。

姐夫李：这些品牌在您看来有什么共同特点？

孙来春：我们都坚信品牌的力量，在品牌升级中强化聚焦，敢于舍弃，在建立品牌的过程中善用公关。