中国企业海外发展要注意哪些公关问题

王竹君

近两年，美国对中国发起贸易战，中国企业被推上风口浪尖，首当其中的是中兴、华为等高科技企业，之后，美国不顾国际贸易规则，持续打压中国企业。不仅如此，中国企业在印度、澳大利亚等海外市场也陆续受到不公正待遇，可谓是步履维艰。

面对特殊的国际形势和新冠疫情的双重压力，公关如何发挥自身价值，做好本土化传播工作，助力中国企业渡过海外发展困境，从而实现企业发展和国家形象提升的双重目标，是值得行业重点关注的话题。为此，本文以Tiktok（海外版抖音）走出海外的传播经验和应对危机的方式为例，探讨中国企业走出海外发展困境的公关策略。

立足于本土化传播策略，国内成功经验不可照搬到海外

2017年5月上线至今，Tiktok已覆盖150个国家，提供75种语言。今年4月，SensorTower公布的数据显示，TikTok下载量连月激增，总数已经突破20亿。早在 TikTok 之前，海外已有Youtube、Snapchat、Instagram这样成熟的社交视频分享平台，且同样是以年轻受众为主。面临原有市场的巨大竞争，TikTok是如何开拓海外市场，发展速度如此之快，以至于接连受到制裁？

2017年，字节跳动用10亿美元全资收购美国本土短视频软件musical.ly，musical.ly拥有成熟的团队、大量用户和健全的运行机制，字节跳动将其合并后，TikTok的海外业务实现质的飞跃。

为了加强与海外用户的沟通，TikTok不仅采用基础宣传方式——在Google的广告联盟上投放了大量广告，而且没有照搬抖音在国内的成功，创造和传播当地的内容，邀请明星或网红参加活动或拍摄视频，扩大宣传面，吸引用户关注和效仿。比如，在美国TikTok邀请脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon），在日本TikTok邀请超人气歌手彭薇薇、YouTube 红人 Fichers等。

可以看到，如今中国互联网企业众多，在国内获取流量的竞争压力巨大，而海外是一片蓝海，未来中国企业“走出去”是大势所趋。海外产品和公关工作如果还是生搬硬套国内的成功模式，恐怕难以实现真正发展。

在这里，举例同样是社交软件且被美国制裁的WeChat（微信海外版）。2020 年 5 月腾讯发布的 Q1 财报显示，微信合并 WeChat 月活用户突破 12 亿。据说当年拨给微信国际化的预算高达20亿人民币。然而，慕尼黑公司Messenger People的数据显示，约有1亿人在中国境外使用微信。相比较微信在国内的垄断性地位，WeChat的海外发展则有些差强人意。

印度有10亿潜在用户有待开发，一直都是中国企业出海的重点方向，如今小米已占据印度市场20%以上的份额，而更早进入印度市场的WeChat却没有亮眼表现。在被广泛传播的文章《微信“死于”印度》中提到，在2012—2015年任微信印度的市场战略副总监的Humanshu Gupta曾说：“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太受印度用户的喜爱。”

由此，中國企业“走出去”时本土化的产品和传播的重要性不言而喻。

加强与当地政府的沟通，联手举办公益活动

在海外发展势如破竹的TikTok，接连面临困境。

2018年7月初，TikTok被印尼通信与信息技术部封锁，理由是对青少年传播不良思想。经过TikTok管理层与印尼通信与信息技术部的部长会晤并沟通，7月10日，TikTok在印尼全面恢复业务。有关人士表示，此次风波的原因是TikTok在快速发展的同时与印尼政府沟通不足。

中国企业应该意识到，海外发展不是简单的商业合作，在合法经营的基础上，也要注重与当地政府的沟通，为当地社会发展贡献一份力量，塑造良好的企业形象。TikTok吸取了在印尼的经验教训，推出了一系列措施和产品更新，鼓励用户积极创作优质内容，与印尼妇女和儿童保护部（Kemen PPPA）合作，助力青少年教育的公益宣传。之后，TikTok在公益领域的活动不断，分别与联合国国际农业发展基金（IFAD）和印度国家技能发展公司（NSDC）合作，致力于全球农业发展和当地就业培训工作。

妥协和内部信解决不了风波，法律可以维护自身权益

跨国企业很难不受到政治问题的影响，在中美贸易战和中印边境冲突的背景下，本土化的传播使得TikTok获得了大量用户，却也接连受到美印两国的制裁。

今年6月，印度政府宣布禁止TikTok在内的59款中国app在印度使用，理由是对印度主权与领土完整、国防安全及公共秩序构成威胁。印度用户约占TikTok全球用户的三分之一，这个打击无疑是巨大的。

在2019年TikTok同意支付美国政府开出的570万美元创纪录的罚单之后，美国政府没有停止对TikTok的制裁。从今年7月开始，美国政府更是接连声明将对TikTok制裁，8月6日，特朗普宣布签署两项总统令，将于9月20日封杀微信和TikTok，理由仍是“威胁国家安全”。对于这项指控，美国政府自然是没有任何证据。

期间，字节跳动先是配合美国政府的系列调查自证清白，无果，只能同意剥离TikTok美国业务。而美国政府却称，无论谁收购TikTok，都应该让美国得到很好的补偿，毕竟是因为他们才有机会收购。这无异于利用政治手段明目张胆地向中国企业“收保护费”。

海外发展接连受挫，无奈出售TikTok美国业务的字节跳动，不仅没得到国内民众同期对华为的力挺，反而被指责没有骨气和民族气节，更有“下架抖音”的呼声，部分媒体甚至用“全网震怒”来表达网友对字节跳动的不满，这样的舆论对字节跳动无异于雪上加霜。

对此，在8月4日张一鸣再次发表的内部信中提到，“对于公众的意见，我们要能接受一段时间的误解”。同时，鼓舞员工不要在意短期的损誉，耐心做好正确的事。

众所周知，内部信从来不只是给企业员工看的，此时的内部信可以理解为，张一鸣担当幕后新闻发言人与网友的对话。然而，一是字节跳动与华为所面临的情况有所不同，二是张一鸣的曝光度原本就不低，这封内部信虽然得到了媒体的关注，却也没有实现任正非当年接受的几次采访得到的关注度和好感度，这可能也是互联网公司企业领导人长期曝光的负面影响吧。

事情有所转变，8月7日，字节跳动发布声明称，如果美国政府不能给予公正的对待，将诉诸美国法院。8月24日，TikTok正式就美国政府涉及该公司及其母公司字节跳动的行政令提起诉讼。

国内舆论有所缓解，纷纷表示字节跳动终于硬气了一回。其实，中兴和华为在海外的遭遇已经证明，面临美国政府的霸权主义，退让无法满足他们的野心。

9月27日，美国哥伦比亚特区联邦地区法院裁决，暂缓实施下架禁令。算是初期的一个好消息，TikTok拿起法律武器捍卫自己的权利，无论最终结果如何，都将成为中国企业捍卫海外权益的重要节点，也为日后可能面临这种情况的企业做了一个榜样。

海外危机公关愈发重要，争取把握舆论主动权

其实，不管美国政府给出什么样的理由，TikTok在美的遭遇归根结底还是因为中美关系，面对中国的崛起和中国企业的快速发展，美国的遏制不断加强。

一方面，TikTok的快速发展使得美国政府担心，在华为的5G抢占全球移动通讯技术市场之后，美国原有的互联网大国的地位也将受到挑战;另一方面，带有中国基因的 TikTok在内容上会有一定的中国元素和中国故事，TikTok的社交属性决定了传播的广泛性，这将逐渐使得以美国为首的西方主流媒体的优势地位不再，甚至美国民众被政府和媒体误导的对中国的偏见，也有可能通过这样的渠道被打破。

不同于华为和小米“走出去”的高科技硬件产品，作为面向C端的软件，TikTok的成就是中国企业对全球文化兼收并蓄的有力证明。可见，中国企业成功实现国际化发展，不仅可以提升在海外的竞争优势，更有机会为讲好中国故事贡献一份力量。

当然这一切的前提，都是中国企业具备突出的科技创新能力，真正实现“中国制造”到“中国智造”的升级，这才是企业海外发展的核心竞争力。就像中国的高铁和基建一样，在全球范围内都具有不可替代的科技优势和经验。

与此同时，TikTok的海外困境为中国跨国企业敲响一个警钟，国际政治和经济形势瞬息万变，随时都有可能面临这类风险。比如，一旦在某一领域的发展有超过美国的趋势，就可能受到美国政府的制裁。

由此，海外公关工作难度加大，对公关人员的专业性要求更高，需要具备本土化传播、品牌形象塑造、政府公关、媒体合作等方面的综合能力，尤其是，企业的危机公关预警机制和员工配合更值得重视。

在业务之余，中国企业“走出去”后要充分跟当地媒体和民众沟通，增加就业机会，承担相应的社会责任，赢得良好的企业口碑，避免陷入当地政府主導的制裁或指责之中，更可以在争端开始之前，占据舆论的主动地位。