新媒体趋势下传统媒体转型发展浅谈

赵晓梅

（新疆昌吉广播电视台，新疆 昌吉 831100）

推动媒体融合发展，是以习近平同志为核心的党中央作出的重大决策部署。党的十八大以来，习近平同志对媒体融合发展作出一系列重要论述，为媒体融合发展提供了根本遵循。当今时代，推动媒体融合发展是大势所趋，传统媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快转型发展步伐，推动媒体深度融合，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

一、新媒体对传统媒体的影响

新媒体具有的即时性、移动性以及联网性都是新媒体的基本特征。在当代社会，互联网以及移动终端设备随处可见，传统媒体受众人群被大幅度分流，受众需求和市场需求都发生了革命性变化，互联网给传统媒体带来颠覆性革命，互联网让信息在最快的时间内、最广的范围内得到传播，给受众带来更好的体验。新媒体的崛起使传统媒体的受众大量流失。人们已经从以往看电视、听广播、读报纸开始转变为从微信、微博、客户端等一些快捷的新媒体方式获取信息，尤其是年轻受众开始抛弃传统媒体而选择互联网媒体，导致用纸量下降和收听收视率下滑，最终导致传统媒体的传播力大幅度下降。新媒体的崛起导致传统媒体的广告收入断崖式下滑。广播、电视、报纸等传统媒体的广告收入自2012年开始断崖式下滑，根据国家工商总局的数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16%，到了2015年下滑速度进一步扩大。传统媒体普遍深陷困境，传播力大幅度削弱，核心竞争力丧失。

二、新媒体时代给传统媒体带来的挑战和机遇

（一）新媒体时代传统媒体面临的挑战

在新媒体时代，快速崛起的视听媒体，为媒介发展注入了新的中坚力量。基于互联网信息技术的基础上，新媒体实现了和受众之间的密切联系。传统媒体信息的传播方式，往往都是通过电视、广播以及报纸等来进行，不能保障受众的及时接收。而在新媒体时代，人们获取信息的途径和方式不仅多样化、同时还十分便利，不受时间和空间所限。比如：当前社会中涌现出来的大量移动终端设备、以及微信、微博等互联网平台，都为信息的快速传播提供了极大的便利，也使得人们对信息获取以及传输的实际需求得到了充分满足，而以往广播和电视台信息传播的延时性特征、却不能保障人们及时接收到相应信息[1]。在新媒体时代，人们在接受信息的过程中，也可以是传播信息的一方。此外，在信息通过传统媒体方式继续传播的过程中，往往会通过编辑以及审核信息等多个环节的基础上，才能实现最终信息的传递，耗费了大量的人力、物力、财力等资源。而在新媒体时代，信息的传播可以说几乎不需要投入过多成本资源，信息的传播和信息的接收可以是每一个人，并且新媒体以自身丰富多样的内容等实现了经济收益的最大化，而传统媒体单一的方式以及不丰富的内容都影响着实际效益，所以传统媒体发展在新媒体时代面临的挑战十分严峻。

（二）新媒体时代传统媒体发展机遇

传统媒体受新媒体发展影响的同时，也面临着新的发展机遇。一是提升了采访技能。传统媒体在新媒体时代进行采访时，能够高效运用新型先进的信息技术，而在信息技术应用的基础上，能够有效强化传统媒体的信息搜集力度，同时为传统媒体信息获取提供了多种途径和广阔的范围。二是新媒体的数字化发展为传统媒体的发展提供了新的灵感。通过对新媒体技术的高效利用，传统媒体的数字化发展步伐加快，极大的丰富了人们视觉的体验和感受。三是为传统媒体的商业发展模式创造有利条件。传统媒体可借鉴新媒体增加一些增值服务，扩大经济效益来源途径。在拓展经营业务的基础上，传统媒体可以与商业进行合作，通过广告增值业务的开拓，为实现经济效益最大化夯实基础[2]。

三、新媒体趋势下传统媒体如何转型发展

（一）加强内容建设，打造品牌节目

品牌化建设已成为媒体在激烈的竞争中赢得生存空间及提高竞争力的主要出路。传统媒体在转型发展过程中，应对自身品牌进行清晰定位，以创新为手段, 着力打造内容品牌，以品牌为先导, 努力开拓市场。坚持内容为王，在内容打造上必须牢固树立用户思维，突出用户体验，抓好内容创意，发挥专业采编优势和信息资源优势，以权威报道满足用户信息需求，以更好地发挥舆论引导作用。同时，还要大力实施精品战略工程，传统媒体应在品牌定位、内容定位、形式定位、受众定位等多方面体现差异性和创新性，推进自办节目（栏目）创新发展，做到“人无我有、人有我新”，进一步做大做强具有独特个性和品质的品牌节目（栏目），打造推出一批具有超强市场影响力，群众喜闻乐见的精品节目（栏目）。可以针对品牌栏目以及形象代言人等进行积极打造，在此基础上吸引受众，提高收听、收视率，努力提高“四力”[3]。以湘军湖南电视台为例，他们确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念，其热门综艺品牌节目《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等热门综艺节目创下综艺收视传奇。开下卫视先河的《跨年晚会》至今八年问鼎收视冠军。《金鹰独播剧场》作为全国最有影响力的电视剧播出平台之一 ，近年播出的一系列精品剧集收视排名前茅，获得了观众的广泛认可和喜爱，品牌影响力不断彰显，同时也取得了较好的社会效益和经济效益。再有江苏卫视仅《非诚勿扰》一个栏目, 2012年插播广告的招标金额就达到18.20亿元, 比许多省级卫视整个频道全年的收入还要多。这就是品牌的市场竞争力。

（二）推进媒体融合，做大做强新媒体

在媒介革命和传播转型的背景下，媒体融合是推动媒体事业发展的最好选择。新媒体趋势下的传统媒体，应从理念革新、技术创新等方面着力，积极探索媒体融合发展的新路径。人民日报就以创建中央厨房为发轫，通过机制再造，用“接地气”的新语态在报、网、端、微、屏立体全方位发力，生产出精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢占了先机，实现从传统媒体到新媒体的华丽转身，给用户亲切和方便，较好的满足了用户的需求。传统媒体向新媒体转型需要以互联网思维为导向，以先进技术为支撑，不断加大技术投入，在高效利用网络和信息技术的基础上，依托自身优势, 合理利用有效资源, 加强与新媒体的融合发展，做优做强新媒体，保障新媒体和传统媒体的融合得以良好实现。传统媒体和新媒体在采、编、制、播方面，要实现统一指挥调度、使整体宣传资源利用最大化，从而形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。不断探索新应用，发展移动客户端、手机网站和手机报等应用，报纸可以做电子报，电视可以做网络电视，数字电视，广播也可以上网，拓宽形式，做好渠道，传统媒体一样可以成为复合媒体，抢占舆论高地，进一步扩大覆盖面，打好传统媒体与新媒体组合拳, 共同发力, 吸引受众。同时，要实现真正融合还必须加强信息传播技术应用研发，顺应互联网传播移动化、社交化和互动化趋势，在移动优先、媒体智能化、全媒体传播体系、新兴媒体管理等方面着力突破，努力实现媒体融合发展的最佳效果。

（三）拓展多元产业，实现创收突破

随着现阶段媒体融合发展的实际来看，在其稳定有序推进的过程中，较为重要的一方面内容就是需要积极不断的创新经营模式。并且值得注意的是，在创新经营模式的过程中，应在先进信息以及网络技术等方面的高效、合理化利用加强注重程度，基于信息和网络等技术高效合理利用的基础上，实现媒体融合营销思路和盈利途径的不断拓展，切实的改善和优化以往单一的经营模式，尤其是在传统媒体广告经营创收持续下滑的情势下，积极探索产业发展新途径，通过信息和网络技术的支撑，加大市场化运作力度，充分利用新设施平台和人力资源优势，积极主动拓展业务领域，另辟蹊径探索一条传统媒体产业增收之路，推动经营模式的多元化发展，而在经营模式多元化发展的基础上，拓宽媒体融合的经营业务范围和途径，同时也能保障媒体融合背景下获取最大化的经济效益。要在加快推进实现从传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变中，既实现传统媒体融合发展的宣传目标，又努力构建传统媒体现代产业体系，实现经营创收新突破，从根本上为传统媒体的稳定可持续发展给予强有力的支撑[4]。