通讯运营商线上线下服务营销体系构建与探索

陈玲

(中国移动·咪咕视讯科技有限公司，上海 200000)

一、线上线下一体化渠道体系构建背景

在5G元年之际，随着传统实体渠道高成本、客流量下降的压力越来越大，虚拟运营商和O2O等模式趁机出现。为了在市场上的竞争，运营商积极开展互联网化转型，寻求线上新的客户增长点。2018年9月，工信部提出更为严格的线上实名制要求，也倒逼运营商建立线下交付体系。另外，运营商也希望围绕客户生活轨迹，打造全场景覆盖、线上线下无缝衔接的渠道体系，为客户提供随地随心的服务及体验。线上线下运营模式的出现有着其必然性，随着科技的发展，通讯运营商的渠道规模的发展空间有限，迫使各大运营商探索新的跨界合作模式。

并且随着手机的普及，用户消费行为的变化，由线逐步下转为线上消费，互联网已经成为人们消费的潮流和趋势，因此用户在哪里，市场就在哪里，作为运营商也需要顺势而为。

二、运营渠道体系介绍

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场渠道，重视市场渠道体系建设。由于移动用户存在移动的固有特性，渠道发展的用户可能在任意点进行通话，所以需要一种手段来考核渠道的有效性。来充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场渠道体系，以不断适应新的发展形势需要。

(一)运营渠道体系分类

按客户接触方式，渠道类型分为线下渠道、线上渠道。线下渠道又可分为实体渠道、直销渠道。实体渠道包括自有营业厅、社会实体渠道。直销渠道包括自有公众及集客直销渠道。线上渠道包括手厅、网厅、短信营业厅、微信营业厅、电话渠道等自有线上渠道，以及电商触点、搜索引擎触点等线上合作触点。

（二）各渠道的定位及策略

渠道有各自的特点及定位，要根据渠道的不同特点及定位，匹配相应的渠道策略。自有营业厅，主要是品牌主体传播渠道，起到服务、体验的示范作用。要通过不断优化布局，稳定核心规模，聚焦中高端用户提升产能，增加全品类终端，引入新科技、新体验，吸引客流，提升用户体验，增强对年轻人的吸引力，探索新零售体系。

社会实体渠道主要是面向公众客户的销售主渠道，获取异网客户。要积极探索赋能转型，通过金融赋能、权益赋能、终端赋能、行销工具赋能等，引导代理渠道转型发展，实现共赢。

直销渠道主要是面向家庭和政企客户的销售服务主渠道。根据不同的消费场景，提供差异化的服务和产品，直销人员要离开固定的销售场所，利用互联网化的销售工具，贴近客户直接进行面对面销售，做到客户在哪里，行销的场景就在哪里。

电子渠道是存量客户服务价值提升的主渠道、线上消费客户销售的重要渠道。要通过挖潜头部合作、创新生态合作、拓展垂直市场，深化与互联网公司的生态合作，打造“通信+权益”的生态圈。优化手厅功能，开展自有线上触点的深化运营，不断提升自有能力，深耕存量用户。

三、通讯营销商营销渠道线上线下一体化运营措施研究

在5G时代背景下，随着4G的普及，现有通讯体系在不断优化，但是在市场经济下，三大通讯商也是不断定制产品，优化服务，开拓业务，在各个层面进行优化管理。但就目前产品的运营来看，线上线下是主要突破口，具体可以从一下方面提升：

（一）以客户需求为导向，实行差异化营销

目前来看，通讯运营商 APP 依然存在着许多问题，各地区无法实现差异化营销，导致服务无法及时跟进。所以，运营商要在未来的重中之重是以客户需求为导向，明确好自身地位，实行差异化营销策略，做好线上线下服务工作。应当适当放权给一当地营业厅，使其能够根据本地区的实际情况，发挥 APP 的窗口效应，有足够的版面进行本地市的特色宣传，体现地区的差异化。只有这样，才能实现定制化服务，打通与本地市营业厅的壁垒，实现当地通讯营业厅的线上营销。同时也要加强全国通讯营业厅和 APP 的同步服务，充分发挥地域特色和全国统一行动的优势。

分析在5G时代背景下，未来5G业务的潜在目标客户在哪里，做到

1.细分客户，哪一类潜在用户是率先需要5G服务。根据各种不同的分类法将用户类型精准分类，从而开拓线上线下服务体系。例如从经济状况的角度分为贫困型、温饱型、小康型、富裕型和奢华型等五类，每一类群体的规模不同、消费行为也不同。或者根据年龄特点和消费心里来分析用户的消费能力，进行精准化对接营销。

2.针对客户便利性的需求，加快电子渠道和直销渠道建设。一是要加快网上营业厅建设。在5G时代契机下，运营商需要建立面向在网用户和潜在用户的网上营业厅，实现网上业务内容全面介绍、产品功能与适用人群分析、客户网上选号、自主入网、自主交费、套餐变更、业务订制、终端比较、网下产品配送等功能，同时做好宣传工作，需要加大网上营业厅的宣传和建立多门户超链接，使网上营业厅与客户服务热线一样家喻户晓，并通过其他环节提高用户积极性和网上参与度，例如积分、抽奖等方式，培养在网用户和潜在用户浏览、访问与使用的习惯。

（二）打造优良的直销渠道

线上运营体系是目前的趋势，但是作为一些群体有线下咨询体验的需求，因此要建立一支专业能力强，服务意识好高素质的的5G客户经理队伍，打造优良的高效率的直销渠道。做到一下几点：

1.运用大数据，对增量和存量客户信息进行分析，确定潜在目标客户，从而有目的地建立一支一对一的直销营销客户经理队伍，可以通过面对面传单宣传、电话沟通、短信和电子邮件等多种沟通方式开展业务。抵制以劝诱推销式的营销模式，而是通过优质的网络、个性化的服务和满意的体验感来吸引客户以此来拓宽业务办理。以此需要专门的团队老师对线下服务人员进行专门培训，提高线下直销人员的专业素质能力。

2.可以针对客户体验的需求，做好5G品牌店或5G专区专柜的建设。

需要对现有自营网点和社会网点渠道进行精化，改造较大的网点，建立面向5G用户的品牌店，或者根据用户的消费水平和消费人数在现有店内开设销售专区、专柜或体验区。通过线下体验活动，通过在手机卖场、知名商场、校园或家电卖场内开展合作模式的体验店建设，通过线上产品，线下营销的模式，运用微信公众号，手机摇一摇领礼品送流量等活动来扩大体验人群范围， 开展特色合作业务。

（三）精准打造线上APP，优化线上服务运营体系

在互联网时代，各类行业都在打造线上APP ，可以说线上APP的运营扮演者至关重要的角色。通讯行业的手机营业厅做为线上APP，扮演者和客户联通的线上窗口，一些常用的业务办理也已经在能在 APP 上实现，同时也增加了宽带、手机等相关配套业务，为各个需求不同的用户提供了便捷的服务，极大地提高了办事效率。但是不难发现，线上服务依然存在着不足中之处，各大运营商的APP都尤其优势，但也有需要改进的地方，需要产品设计者不断优化线上服务，让用户体验到便捷优质的服务。另外，在5G时代，线上APP也面临着重新定位改造的压力，如何做好宣传，在携号转网的契机下，稳住老客户，吸引新用户是当前需要考虑的问题。同时线上APP也需要充当一个宣传的角色，将营业厅内的产品，精准推送给客户，吸引客户到营业厅进行体验消费，因为有的客户需要体验后才能决策是否进行消费。此外也可借助微信公众号消息推送，线上参与活动领取奖品等活动吸引用户。从而最终实现线上线下体验的一体化营销服务格局。

（四）优化管理机制

作为管理者，管理的过程其实是计划、组织、执行、控制的过程，管理层作为决策的制定者，往往决定着企业是的发展方向，对企业起着至关重要的作用。通过线上线下一体化的实现，能够建立引流机制，但是在管理层面需要制定线上线下运营相关政策。在考核规则优化的基础上，对线下向线上引流进行一定的激励，从而完善营销激励机制，提高员工积极性，也可建立代理商的网店店长店员激励制度，激发整个团队的积极性，凝聚团队和心理。例如在营业厅内布置自助终端、行销工具等，营业员引导用户在自助终端或手/网厅自服务、通过行销工具受理业务等，对用户进行辅导。按照引流的量给予营业员积分奖励，在月底或年底进行统一清算。同时管理层需要站在最高层面优化管理机构，制定相关政策引领企业的发展方向。在通讯行业，目前在大背景下需要建设5G基点，在技术层面进行顶层设计，才能在具体实施环节做到正确引领作用。还需要积极整合信息产业链，完善相应的配套措施，提高通讯运营商的整体核心竞争力。同时在运营基础管理的同时，要做好运营风险防范机制。对异常情况、突发情况要有风险防控机制，能够迅速响应，给出应对措施，规范运营行为，保证渠道的健康发展。

四、总结

在5G元年，通讯运营商建立线上线下一体化的渠道体系不是一个简单口号，而是要在这个互联网快速发展的通讯时代，需要满足客户的不同消费需求，提高客户满意度和真实体验感，开拓市场业务。作为管理者要做好顶层设计，制定线上线下相关政策，加强监督管理。作为通讯运营商，在携号转网的时代契机下更应该在线下渠道规模优势的基础上，不断赋能转型，同时提高线上渠道运营能力，建立智能化的中台体系，推进线上线下一体化工作。新时代需要新思维，需要新战略，只有各个层面团结一致，才能在5G的带领下，加速迈进5G时代，实现行业的价值和引领作用。希望通过本研究的简单概述和探讨对运营商运营营销模式有一定的借鉴和启发， 也相信随着携号转往在全国范围的实施，在5G时代大背景下，会有更多的研究人员投入到运营模式的研究之中，为持续推动线上线下服务运营模式注入更多的活力和创新力，推动通讯运营商在市场竞争的模式下朝着更好的方向发展，为用户提供更加便捷高校的服务，提升用户满意度。