短视频内容：年轻与真实的力量

林冠朝

内容创业已经过了五个年头，短视频行业也进入到一个全新的竞争阶段，一方面是不断涌现出抖音、快手等热门平台，另一方面，多家主流平台都打出类似“记录美好生活”“记录世界记录你”的品牌倡导，记录、美好等关键词高频与短视频内容相关，Bilibili平台的兴起，也牵起了年轻化内容的创作热潮。在此，笔者分享一下对年轻与真实内容的理解。

关于真人真事真情

在信息高度发达的时代，贴近而真实的信息最能给用户留下深刻印象。好比亲人的问候、挚友的相聚、新闻中真实的好人好事、书本电影里主角的传奇人生……真实内容是彼此的向往，往往能留给用户更深刻的影响。同时，整个行业也进入一种返璞归真的调节与变化：一是影视剧、综艺、短视频不断涌现出追求生活真实与艺术真实有机统一的作品；二是行业政策、平台对效果的求真导向，对行业、从业者、品牌主产生积极影响；三是用户，特别是年轻一代互联网原住民，热衷于对优秀纪录片、纪实性内容的真切回应、参与。求真的导向、真实的内容、真切的用户回应，是内容行业的明显趋势。

在此背景下，二更创立这5年来，制作发行超过7000条真实人物故事，全网播放量超过380亿次，其中，播放量过500万次的占78%，这让我们看到真实故事的传播力、影响力。镜头中的每个主角都是真实的人物，每個故事都是中国故事，每个人的缩影都是时代缩影。

坚持发现身边不知道的美，传播真实之美，是二更的内容定见。二更率先提出的“三真”定义：真人真事真情，打下二更坚实的人文微记录风格。为了生产出更好的纪录片短视频内容，二更保持定力，5年覆盖30城，从内容定位到标准化、规模化生产，从追求生产爆款到生产可持续的好内容，收获到了经验、用户及市场的肯定。

用户是第一生产力

二更全网用户近7500万，特别是3大平台：微信（小程序、订阅号、服务号）、微博、头条，这些用户来自五湖四海、各行各业，不同年龄、不同阅历。二更重视深度耕耘和维护用户，挖掘用户故事及价值；也重视内容的播放、拖拽、全屏、搜索、收藏、转发、评论、点赞、回复等10类行为，主动设计用户互动机制，通过互动获得新的内容创作源，不少用户评论可能使得单个选题系列化，或是提供非常有价值的人物和故事。二更平均每年全国联动系列化专题超过40个，社会实验访谈超过100部，都来自用户最关心、乐于讨论的话题。

2018年下半年，二更推出“新纪实”纪录片的新形态，其重点：一是让用户成为故事主角，二是与用户内容共创，三是以超级速度与规模生成内容及宣发。在事件策划阶段，接受全网用户多渠道报名，然后通过节目中心总控，全国高效调研落实拍摄对象情况、多地同时开机拍摄制作，从而实现在极短周期内产出多种视频版本，匹配不同视频平台宣发覆盖。新纪实，一种新形态纪录片的生产方法，也是二更尝试迭代过往纪录片生产逻辑、迎合移动互联网内容的创作力。

技术驱动内容

从4G时代到5G时代，技术驱动着整个内容行业，不断提升优质内容的产生效率，增强用户、内容、创作者之间的连接，增强整个内容营销行业的想象力。对此，二更也在不断加大技术尝试和突破。

一是视能云，是总编室的作战地图，用以展示每天/每周/每月/每年全国产能情况、作品播出后的市场反馈，每件作品都要接受影响力排行的考验。影响力排行以播放量、（转评赞构成的）互动量、观看时长等综合评分排序。

二是伙伴江湖，是所有二更作品必须经受的一个考验。通过测试和筛选出约300位超级粉丝成为二更伙伴，每天伙伴们有任务：取标题、观影评分/价、话题讨论等，这些与二更一起成长的伙伴们（超级用户）充当着普通观众、专业毒舌、脑洞专家的角色，带来最直接的观后感、点评、批评，同时提出非常多宝贵的建议与意见，使得内容有更强的用户触觉。

三是数据辅导创作，影响力排行、总编室主编考核，每件作品最终的分数情况通过系统的集成真实反馈在导演的个人页面，帮助导演不断总结、不断提升。

从伙伴江湖到影响力排行、主编考核，都将作为技术工具，持续为内容生产助力。

相生共融

放眼全国，从融媒体时代到全媒体时代，人才、技术、能力、资源的融合会以新的生产关系形成新的生产力，一切充满可能。二更作为内容公司，以开放的心态致力于携手更多的内容伙伴、创作人、媒体平台，以提升内容创新力、传播力，组织内容协通的全国性大网，打造“优质内容孵化与产出平台”。同时，在2019年，二更在过往的积累上，对内容进行点线面的提升，开始内容IP的产品升级，从以下几方面开始努力。

一是从发现身边不知道的美到真实故事系列化，推出“品牌真实故事计划”的内容新产品，致力于联手多家平台、企业共创用户、员工等系列化的真实故事，记录和传播企业、社会各界的社会责任理念及故事。

二是从与每晚温暖8500万二更粉丝征集真实用户故事开始，到与中国7.25亿互联网视频用户畅享自己的故事、时代故事。

三是继续把握美好时代这一时间维度，聚焦中国故事这一空间限定，把那些熟悉、阳光、进行时的多个用户叙事场景，依托二更纪实能力，充分发掘、生产、传播真实故事。

至今，二更已策划、储备了近30多个系列性的内容IP产品，《飞跃万里去见你》《我们去结婚》《最后一班地铁》《此食此客》《新留守青年》《年味：等你回家》……将会陆续推出。

年轻化趋势

真实影像兴起之余，年轻一代的青睐更明显。如何引导年轻用户、团结年轻用户、服务年轻用户是内容制作的关键。内容作品，首先需要注重价值观的“正”，正能量的方向来引导；其次要以用户需求为主，以用户尤其是年轻用户看得懂的形式来呈现和变现。

细看这几年网剧、综艺的内容，都能看出当今社会的明显趋势：主流化、年轻化，要么倡导女性地位提升，要么大力做传统文化传承推广，要么全力展示年轻一代的态度及气质等。同时，我们也会发现主流价值观引导下，一是各类内容层出不穷，二是这样的土壤更容易长出符合舆论趋势引导方向的内容，三是这类题材与内容得到年轻一代的喜爱。

回头看以综艺内容等走红的发展趋势，从《青年歌手大奖赛》《超级女声》《中国好声音》《我是歌手》《欢乐喜剧人》《奇葩说》《乐队的夏天》……都是在为社会不同阶层、各年龄段受众创作内容，最近两年综艺内容更重视年轻人的态度、才艺展示，充分呈现出传统文化年轻及现代演绎的创作过程。这样的内容特征，既是内容生产方（如电影、电视剧），又是平台方（视频网站、卫视等）选择内容的方向。

同样，二更视频5年前创作短视频内容选题时，也深刻感受到年轻人内容、素人内容在互联网上的传播突破力、爆发力。从二更过往创作的内容爆品来看，一些个性化而有独特经历的人物故事、一些平凡工种的人物故事、一些有着类似“邻家男孩”般的亲近性的内容，往往更容易得到认可和转发。

同样，贴近、高频场景下的故事内容也有着极强的传播力。二更2019年做的《此食此客》，通过烟火味极浓的夜宵场景，一个个真实夜宵人物的鲜活故事娓娓道来，对用户来说是贴近，对创作者来说是接地气，对行业来说是素人故事得到更广泛的传播，得到头部视频平台的大力支持，反响良好。

同时，以阿里为代表的平台一直重视对“95后”年龄人群的价值挖掘，不断以内容纳新，内部明确提出对未来内容定位需求重点调向“95后”人群，并重点对“正、潮、馋、美、玩”五个维度的内容进行创作和突破，由此推动着“新国潮”的营销浪潮，也推动着内容创作者对内容调性年轻化的趋势。

正。“95后”用户的重视及研究：“95后”应该是新中国第一代温饱的环境中长大的孩子，有着典型的年轻化、消费升级的行为特征。“95后”不代表他们不喜欢主流内容、不代表他们不爱国、不喜欢传统文化等，能否用现代而年轻的语言来表达是关键。《哪吒之魔童降世》电影的热卖就是典型案例，价值观正的IP内容更能历久常新耐看。

潮。这两年的“国潮文化”是最好的代表，新国潮品牌系的走热如李宁、波司登、故宫等获得新发展机遇就是典型例子。同时，社会上不断涌现的新生活方式、新职业、新业态、新生活态度、老元素新组合，都往往更能让年轻用户关注。

馋。人以食为天，地方特色美食、烟火味地道的风味美食让人看了想吃，吃了回味的题材，也是容易形成IP的领域，《舌尖上的中国》《早餐中国》等就是最好的例子。

美。爱美之心人皆有之。能让人感觉到美（外在美、内在美）的内容，都是用户（尤其是女性用户）高度关注的内容。

玩。好玩是所有年轻人都愿意追求的感受，出外旅游、城市旅游、新店、新去處、新玩法等内容都是值得推介的。在视频时代，玩的内容还在孕育中，值得期待。

结语

展望未来，博大精深、源远流长的中国传统文化以真实和年轻化为基础，如何与时俱进、如何进行现代化语言转化、如何年轻化表达，留给内容创业者巨大的机遇和挑战。

作者系杭州二更网络科技有限公司传媒总裁