内容平台与仪式建构：用户视角下知识付费的观念与行为探微

云庆

摘要：知识付费是内容平台的新晋增值模式，本文从用户视角切入，引入消费仪式理论解构知识付费行为，在对知识付费环节的仪式梳理过程中，提出用户接触、使用、分享知识付费的动因与行为机理，分析内容平台的增值逻辑，并从仪式角度指出现有知识付费乱象的原因所在，从用户观念与行为的微观视角探讨内容平台的长效增长路径。

关键词：内容平台 知识付费 消费仪式

随着互联网的深度发展，用户的角色与定位不断变化，盘踞在内容平台的用户群体与平台共创价值，知识付费是用户创造经济价值的主要渠道之一，付费模式经历了萌芽、起步、成熟、扩张的阶段，用户逐步从适应过渡到习惯，这也是内容平台的商业模式走向成熟的重要标志。

一、知识付费：内容平台的增值风口

互联网内容消费市场逐渐蓬勃壮大，2016年被称为互联网内容付费元年。据艾瑞咨询的公布数据来看，中国知识付费的市场规模从2015年的15.9亿元增长到2019年的278亿元，据其预测，2020年这一数字将达到392亿元，2021年更是会跃升至675亿元，由于疫情突发，不少业内人士预估今年知识类内容付费市场规模将更早突破400亿元。互联网消费内容的“头部”“腰部”“长尾”市场逐渐分化，并改变着利益格局。回顾互联网初步发展的几年，其内容以免费、便捷、丰富为特点迅速占领用户的心智，产生用户黏度，各大平台随之扩张，但随着内容从丰富到泛滥，精品的出现成为市场及消费者共同的需求，各类平台纷纷挤入内容付费市场中，形成从网站会员制、数字音乐专辑、教育音视频为主要矩阵构成的互联网内容付费市场，而从用户的角度来看，新的观念与行为渐趋形成。付费产业的出现为互联网盈利模式提供了新的价值，各大平台不再紧盯着“流量-广告”的一般模式，而是激发了对互联网的盈利新策略的探索。用户付费习惯的逐步形成，为内容市场注入了一剂强心剂。

二、仪式：微观层面的用户观念分析视角

消费是一种经济现象，也是一种文化现象，形塑着人类的生活方式，对知识的消费行为也是其中一种。从消费的角度来看，对知识付费的行为是将知识作为消费的客体，若不考虑互联网环境的特殊性，对知识进行付费在人类发展的历史与人类的行为习惯层面是具备合理性的，而在互联网环境下，知识付费的对象“知识”，也就是“互联网中的内容”，其出场就与流量相伴生，互联网平台建立盈利模式的初期就将内容带有了“免费”的性质，而怎样从免费过渡到收费，让消费者顺利“付费”，本文认为，对行为仪式的建构是使其具备合理性的一种途径。

仪式（ritual），原本意义一指宗教意义上的礼俗和仪式，二指生活中的仪轨和秩序。仪式一直受到社会学者的关注，且有众多学派产生，本文将仪式作为分析用户观念的微观视角，是受到戈夫曼与柯林斯为代表的实践表演学派对仪式观念的启发，他们认为，注重仪式参与者的作用，突出仪式主体之间的互动性，强调人类行为是形塑文化和历史的关键，这种“互动”就是建构平台与用户关系的关键所在。“仪式是一套复合的多种象征行为，这些行为有固定的发生顺序，而且要常常定期重复进行。当人们提到仪式，进入脑海的可能是古怪的部落典礼，也许包括杀生和杀人祭祀，但事实上，当代消费者的许多活动都具有仪式性质”。从詹姆斯·凯瑞的仪式传播观来看，传播是一个符号和意义交织的系统，传播过程是各种有意义的符号形态被创造、理解或使用的社会过程，这个过程因之而成为一种分享意义的文化仪式，传播的意义是为了建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界，广告的传播在实质上是形塑一种消费的仪式。在互联网环境下，塑造仪式的因素增多了，支付方式、物流环节等从微观上对仪式进行了改变，知识付费的兴起，同样也是对仪式的塑造。

1985年，Rook从消费者行为的角度划分出仪式的四个维度，即仪式象征、仪式脚本、仪式角色扮演与仪式观众。国内学者将消费仪式定义为“人们在消费中所遵循的一种以象征物、仪式脚本、扮演角色和观众为主要构成的有连贯性的行为”，提出消费仪式的建构需要五个步骤，即将产品变成象征物、扮演角色的欲望、创造仪式脚本、吸引观众、将仪式固定化。但从这个角度定义的消费仪式过于强调仪式建构的过程，缺少对消费者的消费行为以及行为意义的描述与探索。

三、营销策略与消费仪式的内在逻辑与关联

消费活动是人类社会行为的一个组成部分，是人在社会生活中维持正常运转的重要环节，人们的“所买所用”往往暗含着一定的意义，“大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们的看待这个世界和自身的基本态度”，其中“人们看待世界的基本态度”与消费行为本身是相生相伴的，也是互為前提，互相影响的，这是提出消费仪式的前提条件，也是研究消费仪式的必要性所在。“没有仪式的生活，意味着没有明晰的意义，甚至可能没有记忆的生活……而消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义”，意义的产生正是消费文化研究和关注的对象。互联网将人类对时间与空间的利用重新整合，其中包含了对购买行为的重新建构，知识付费行为是在虚拟环境中产生的购买行为，这一行为与其他购买行为类似，也是人类行为意义产生的过程。微观层面，仪式产生的意义在于消费者日常生活品质的改变与消费价值感的体现，宏观层面在于对社会文化的诸多影响。

所以，消费仪式是消费主体（消费者）在从事消费活动过程中，由心理到行为与市场互动，对消费客体（产品或服务）产生象征联想，并确认购买行为的发生，产生被观看的意识，进而固定购买环节与购买程序。Rook 的仪式四维度——即仪式象征、仪式脚本、仪式角色扮演与仪式观众——准确地解释了这种被固定的程序。企业需要做到的是熟悉并了解消费仪式，并在各环节恰当暴露营销策略，洞察消费者的观众意识，进而占领消费者心智，或者丰富商品的象征意象，近几年，淘宝通过仪式造节，将原本的“双11”赋予了新的内涵，正是商家按照此种路径进行操纵的结果。

消费仪式与消费行为是环环相扣的，一个完整的消费行为包括“欲望产生、选择、付费、使用、形成评价到再次购买”，仪式的形成通过“象征物品、扮演角色、仪式脚本、吸引观众”等环节来完成，如下图所示，消费行与消费仪式相对应，并包含着消费者的心理活动、情感偏好、价值取向等内容。驱动消费者产生消费行为的因素是多元的，按照消费者行为学理论，消费者的知觉、学习、记忆、自我、个性等也应该是考察的主体。

此外，消费者行为过程中的任何一个环节都有其意义产生，消费仪式是行为与意义的结合体，强调消费活动以及整个活动体现出的消费者的态度、意义、价值观。完整的消费仪式是从消费心理—消费行为—行为产生意义的整体，将产品作为象征物，属于消费者的心理活动，创造仪式脚本是消费行为，吸引观众涉及行为则为意义的产生。例如，某消费者购买体育用品，将耐克产品作为突破自我与时尚的象征物，唤起欲望并产生购买行为，在标志外露或与别人谈论时吸引到观众，行为产生的意义是消费者可以提升自我价值感和塑造个性。人们通常提到的“仪式感”，是通过消费提升自身的生活价值感和品质。

四、知识付费的仪式塑造过程

知识付费是一种消费活动，在互联网环境下，用户的观念与行为体现在仪式建构的各个环节中，而大数据、场景化、社交媒体等因素为知识付费的仪式塑造提供了新的环节，用户观念也在知识选择与消费过程中进一步强化。

1.象征物——大数据环境下内容整合的商品化、精英化。互联网环境下内容付费意识的提升是多方面的，内容生产方版权意识增强，用户对优势资源的需求共同促成了内容付费产生环境。首先，大数据的作用，为营销人员提供了新的营销思路，成为内容产品的设计依据。平台可通过既有数据对用户内容需求做出洞察，并设计符合用户需求的产品。“得到”在由“罗辑思维”升级之前，洞察到用户对网络知识的碎片化和低质量并不满意，且对优势资源十分渴求，所以迅速改变发展策略，创立“得到APP”。由此，罗辑思维借助原有平台的用户优势，迅速扩展用户规模。其次，对于用户来说，资源获取的及时性与对优势资源的需求成为平台资源升级的“原动力”。

产品、品牌与其象征意义是相生相伴的，广告等方式塑造了这种象征意义，比如，在耐克“Just Do It”的消费主张下，其产品具有不断突破自我的象征。而在互联网环境下，内容资源在经过商品化的程序之后，给予消费者的象征意义为“精英化”，通过内容付费，用户可以获取互联网的优质资源，并在获取速度等方面较有优势，所以付费本身就是塑造互联网内容象征物的方式，互联网消费内容是从免费到付费的过渡，付费这一活动是对内容价值的再次肯定与提升。

2.唤起欲望——场景化策略刺激付费后的欲望强化。互联网内容经过了由免费到付费的过渡，付费行为赋予了内容精英化与获取便利的象征意义，在互联网平台内容商品的出售中，还借助场景化的资源不断刺激用户付费的欲望，让用户产生付费后的优越感，例如，音频、视频平台的会员制度，对平台资源的占有程度，高级会员下载资源的快慢程度，知识类网站的高级会员的发言权限等，有助力强化购买欲望，是扮演角色的原始动力。

3.创造仪式脚本——用户时间成本角度下的信息筛选。知识付费将象征物与扮演角色的欲望联系，为消费者创造从购买到享受的内容消费范式，是塑造消费仪式脚本的基础。网络内容付费行为下的仪式脚本表现为高效、快捷、优质等体验的过程性体现。互联网技术使得消费活动的价值取向发生了变化，体现在时间和空间两个维度。时间方面，网购引发了商品付费交换与占有的非共时性，消费后的物品占有存在滞后性，而购物商场的功能转型也恰好说明这一点，消费者等待物流时间并完成消费、评价等信息共享。空间方面的消费行为与体验过程具有非统一性，付费与购买过程中存在着场景转换。对于付费的互联网内容来说，时间价值层面的变化更为明显，知识付费是节约时间成本的有效方式，社会环境对现代人信息搜集能力要求逐渐提高，要在互联网的海量信息中找到有利用价值的信息，付费是重要途径且在未来有较大发展潜力。

4.吸引观众——社交媒体的分享功能强化付费体验。社交媒体赋予互联网内容交流沟通的活力，付费体验增强了内容获取的仪式感。以“千聊”为例，千聊是综合型知识付费社区，由微信生态的知识分享转型而来，主要业务是轻知识分享，通过讲师与用户互动持续进行垂直深耕。根据千聊的官方数据显示，该平台的总流水已超过4亿元，在内容分享的基础上围绕核心用户提高复购率，并不断扩大付费群体。基于社交媒体形成的付费业务拥有得天独厚的发展条件。从消费者的角度来看，分享消费体验进而得到关注是强化身份认同的过程。在仪式建构的过程中，吸引观众是必不可少的环节，而互联网的分享属性本身给予消费者一定的展示空间，但就目前来看，互联网内容付费的展示与优越感的突出在分享方面还没有被充分重视和挖掘。

5.固定仪式——会员优越性的长期体现。仪式的固定对于企业来说，是一种长期的投入，因为这是形成消费复购与品牌忠诚的重要途径，怎样提升内容质量，并在平台使用方面提升服务，加强消费者的体验，有效洞察消费者的需求趋势，应该是每个平台商应该重点考虑的内容。只有将会员制度、付费后消费者的优越性体現出来，才能加强仪式的稳固作用。

五、仪式泛滥下的知识过度包装与营销

从以上的分析可以看出，相较于传统商品来说，互联网内容商品化虽已完成，并形成固有消费群体，但在已经形成的消费仪式的挖掘方面还有一定潜力。

互联网内容平台有天然的数据优势，而数据洞察帮助内容运营商加强对消费仪式的控制。从上述互联网内容商与消费者互动的分析来看，消费者接触到什么样的内容，决定对什么内容付费，选择什么样的产品作为完善自身的某种象征物，除了消费者自身的需求外，更大程度上取决于运营商的洞察。现阶段，平台上推送的内容，决定了消费者消费内容，并在不断扩大周边同类产品的推送，唤起消费欲望的同时，提高平台内的复购率，这也是互联网内容产品创造消费需求的过程。所以，数据洞察恰好能够唤起消费者的购买欲望，撬动消费仪式产生的连锁反应，进而形成新一轮的购买与分享，所以，控制消费仪式也是商家提高复购率的一种方式。

在经济利益面前，不少平台充分利用消费仪式的各环节，在包装与营销方式上玩出新花样。首先，内容付费平台中随处可见“xx开年大课——xx明星产品负责人亲授”类似的广告语，吸引消费者固定象征物，带有非常浓厚的包装痕迹。其次，商家利用仪式脚本和观众仪式推出以分享为主的营销活动，受到消费者的质疑。“新xx”作为事件营销较成功的新媒体公司，其课程营销手段成为刷屏级的事件。该公司用“每万人购买涨5元”的营销策略刺激消费者，很快引起媒体人的批评，甚至有人指责“新xx”的做法为“知识传销”，之后授课链接被微信官方屏蔽，屏蔽理由是“新xx”用“多层抽成”等方式推广网络课程。在付费的利益驱动下，类似这样的营销事件逐渐增多，都能看到消费者评价不甚高，有网友对新xx营销课程的评价为：“已经听完整个课程，课程很短，不值得，如果抱着学习的态度就不用买，如果抱着赚钱的心态就可以买，学习的基本价值是产生改变，对这次课程有些失望。” 不难看出，在快速发展的知识付费经济中，某些平台的过度营销，竭泽而渔，不但影响消费者的购买体验，还会让消费者对已付费的内容产生怀疑。

六、结语

当代人生活品质的提升，不只停留于物质层面，转而成为对精神生活的追求，知识学习不仅是提高个人修养的问题，更是生活品质的体现，互联网与移动终端日益发达，用户整合碎片时间进行学习成为可能，日常学习已成为新的生活方式。付费具备的仪式感，在培养用户群体过程中发挥着巨大的作用，如果内容平台能有效洞察并合理利用用户消费仪式构建的微观过程，或可对用户互动与长效运营有所帮助。

作者系中国传媒大学广告学院博士生、西北民族大学新闻传播学院讲师

參考文献

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