新媒体视角下我国田径运动可持续发展的再审视

冯文宽，孙晓东，孙 璞*

（北京师范大学体育与运动学院，北京100875）

田径运动是以走、跑、跳、投为基本运动形式的体育运动项目[1]，2016 年里约奥运会共设306 个小项目，田径运动项目达47项之多，足以凸显出田径运动在竞技体育中的重要地位。中国田径从1910年发展至今，经过数代田径人的不懈努力，田径竞技水平发展迅速。截至2018年7月31日,田径运动中有四项世界纪录由中国人创造并保持；截至2018 年12 月 31 日,中国田径队女子17 个项目，男子6个项目保持亚洲纪录[2]。

随着新媒体技术迅猛发展和变革，体育信息传播也得到飞速发展。中国田径虽然取得一定成就，但在新媒体日益发达的今天仍面临着诸多发展困境，中国田径要突破壁垒，借助新媒体的优势摆脱现阶段发展面临的困境，实现可持续发展，仍有一段漫长的路要走。

1 中国田径现阶段所面临的困境

1.1 后备人才培养捉襟见肘

中国体育的“举国体制”最初是效仿前苏联举全国之力获取世界大赛好成绩之举，在半个多世纪时间内，从基础差、底子薄跃升至世界“第一集团”[3]。在举国体制的影响下，中国竞技体育形成以业余体校、体育运动学校、优秀运动队为基础的三级后备人才培养模式。三级培养模式中，运动员训练时间长，文化学习、外界交流少，甚至很多运动员缺少生活必须的基本技能，况且能走到竞技体育塔尖的运动员只是少数，多数运动员会因伤病等原因被迫退役。在新媒体发达的今天，伤病、文化水平低、社交障碍等会严重影响运动员退役后的生活。

多年来，我国优秀少年田径运动员不乏少数，然而竞技寿命都比较短，出现严重的早衰现象。有研究指出：世界优秀田径运动员退役年龄比我国优秀田径运动员晚7年左右，最佳竞技状态保持时间长4～5年，我国田径竞技后备人才出现断层现象[4]。

田径后备人才不是只有运动员，教练员以及科研人员也是后备人才的重要组成部分。有关研究表明：目前我国田径教练员队伍年龄结构呈现老龄化、男女教练员比例失调、高精尖的田径科研人员缺乏等现象[5]，而田径教练员与科研人员的培养与如今高度发展的新媒体技术的结合情况不容乐观。

1.2 田径赛事运营入不敷出

田径运动本身不具备激烈的身体对抗，其比赛结果不确定因素小等特点，难以吸引观众现场观看。反观世锦赛、钻石联赛、奥运会等国际大赛，几乎座无虚席，国际大赛的赛事组织者利用观众门票、赛事纪念品、赛事吉祥物等相关消费实现比赛运营市场化、商业化，从而实现赛事可持续化[6]。国内的多数田径赛事组织、赛事宣传、赛事转播等运营稍逊，导致收益不济，也没有获得最大化的赛事推广价值，无法实现赛事可持续。国内仅有少数观众只为开幕式的表演“埋单”，多数观众也会只关注比赛结果，不会购票前往现场观赛，国内很多精彩赛事常常出现运动员比观众多的现象。

1.3 田径文化传播量小力微

我国社会主要矛盾的转变意味着人们生活水平的提高，对健康的需求也越来越迫切。田径运动项目种类繁多，可满足不同群体的锻炼需要，维持人类正常生活。然而在大众健身锻炼中，人们选择田径运动健身锻炼的概率很低。归根结底，运营者没有利用好新媒体平台传播优势，导致田径运动文化传播受限，田径运动文化对大众健身影响甚小，无法在全民健身中发挥最大价值。

1.4 田径明星关注微乎其微

2019年3月22 日，由中国体育报业总社发起并主办，中国体育报业总社新浪体育网具体执行的中国体育价值系列榜单——2018 年中国运动员传播影响力榜在京发布，前50名仅有苏炳添、谢震业以及巩立娇三位田径运动员。榜单中田径运动员数目较少，从一定程度上也说明田径运动及田径运动员所受关注小，运动员社会知名度小。上榜的三名运动员各个战功显赫，为中国田径做出了不可磨灭的贡献，然而对于大众来说，他们是陌生的，跟一些流量明星相比，他们缺少“存在感”。田径项目虽是个人竞技项目，但项目种类繁多，在竞技体育中占有重要地位，但社会关注度与其重要地位不成正比。

2 新媒体背景下田径发展的优势

2.1 后备人才培养模式再完善

田径运动员选材是田径训练的起始性工作，好的选材可达到事半功倍的效果。新媒体背景下，运动员选材不能仅靠教练员经验选材，更多时候需要借助最前沿、最先进的现代科学技术实现科技选材，提高选材成功率。“三级培养模式”下，运动员的时间跟精力主要都投入在训练上，忽视理论知识的学习。互联网媒体的知识共享可以最大限度地应用在田径运动员训练以及后备人才的培养过程中。在训练中，采用视频、录像等手段，剖析自己和对手优势和劣势，做好赛前准备。借助互联网使得田径运动各项目的最新理论成果、实践成果实现共享；授课教师多采用多媒体教学；运动员自己也可以利用手机等媒体设备实现技术交流、理论学习。新媒体技术在教练员、科研人员、队医、理疗师、心理治疗师等人员的培训、交流等方面具有得天独厚的优势。“三级培养模式”在新媒体的完善下，培养出综合素质更高的运动员，能很好地应对退役后的生活。

2.2 田径赛事运营再创新

国内田径赛事的运营不当致使赛事难以形成良性循环。运营是对整个项目过程的计划、组织、实施和控制，包括市场运营、用户运营、内容运营、社区运营以及商务运营等。成功的运营不仅只是对赛事进行宣传、曝光、营销等，同时也要采取用户运营、内容运营、社区运营以及商务运营等手段，贯穿赛事始终。传统媒体可以对赛事进行报道、转播，碍于时间和空间限制无法深入，新媒体的赛事运营优势不仅仅体现在赛事传播上，可以利用“平台+内容+终端+应用”的生态体系来打破科技、艺术与互联网的边界，实现赛事细化营销，获取长远的赛事价值；同时，利用田径赛事视频服务的强粘合性，引导用户从视频观看发展到其他产品的多元消费；最后，可以利用专业营销团队，挖掘国内外田径明星运动员，提高赛事的上座率和关注度，提升赛事品牌，带动包括赛事转播、场馆运营、健身娱乐，中介、培训、博彩、媒体等行业的发展，进而促进整个产业的繁荣[7]。近年来，微型田径赛事—“街头田径”开展如火如荼，吸引众多运动员和观众参与其中，在大型田径竞赛中，我们可以借鉴这种带有表演性质的运营模式，扩大赛事知名度。

2.3 田径文化传播再深入

互联网移动技术弥补了线性媒体的不足，打破用户时间、空间限制。现如今，各种手机软件应用程序（APP）使手机的功能更强大，用户体验更丰富。中国互联网信息中心（CNNIC）2015年2月发布的互联网统计报告显示：截至2014年12月，我国手机网民达5.57亿人，人均周上网时长达26.1小时[8]。新媒体时代，田径类APP的开发与使用是田径运动与大众健身结合的再深入。田径类APP 可以包含田径运动文化、比赛动态、运动员信息、用户讨论组、田径拓展小游戏、田径运动健身指导等一系列与田径运动相关的网络超链接[9]，受众不仅可以用于田径运动文化赏析、损伤预防、紧急伤害事故处理等相关知识的学习，而且可以了解国内外精彩赛事、观看竞赛实时报道，同时实现线上场馆预定、装备购置等服务。这种“媒体+服务”平台的构建，既提供了信息，又提供了服务，实现从媒体到服务的二元并举，让田径运动与大众健身的结合更加紧密。

2.4 田径社会关注再拓展

2.4.1 传播媒介再拓展

传播媒介是传播过程的组成部分，是传播行为得以实现的手段。传统媒体（报纸、广播、电视等）信息传播符号比较单一（视觉、听觉），新媒体是使用多媒体技术借助互联网形成的一种多信息符号（视觉+听觉+触觉）传播方式，加之虚拟现实技术的使用，使人类的视觉、听觉、心理感觉等得到了前所未有的延展。新媒体传播媒介的拓展，既突破信息传播时间、空间限制，在保证信息即时性的同时，又做到人力、物力、财力等资源优化应用。

2.4.2 传播内容再拓展

传统媒体因传播媒介导致传播内容受限，新媒体种类繁多，具体有信息资讯类、社交展示类、即时通信类、游戏互动类、应用工具类等，能同时满足受众多种需求，传播内容更加丰富。田径运动传播内容的拓展不仅仅是为了“吸粉”，更是为了让大众全方位了解田径运动，提高大众参与度。

2.4.3 传播形式再拓展

传统媒体是一种线性化传播，严重影响受众主动参与。新媒体可以利用手机、电脑等传播工具，借助互联网平台实现信息分众化和开放化传播，传播主体、信息主题、传播受众三者之间可以沟通交流，受众参与性更强，主动性更强。田径运动信息传播形式的拓展吸引受众聚类，对我国田径运动的发展起着非常重要的作用。

3 新媒体背景下田径发展面临的挑战

3.1 真假信息难抉择

新媒体时代，田径运动信息传播主体层次不一、日益自由，传播内容更加丰富，然而随着不受严格约束的传播主体的增多，无效信息会越来越多，对受众来说，难分真假。新媒体需要的是点击量、浏览量，不少媒体平台为追求点击、浏览、迎合大众而肆意标题，恶意报道，曲解田径运动文化。

3.2 媒体依赖问题多

新媒体技术的发展从人性化、个性化的角度完善“三级培养模式”的同时，也带来了诸如媒体依赖等负面影响。科技的高速发展着实方便了人们的生活、工作，使人们达到了“一机在手，天下我有”的状态，当前越来越多的人对手机产生依赖，造成运动员训练和学习注意力不集中、教练员训练不投入、人与人之间出现社交障碍以及近视等问题。

3.3 运营过度巧成拙

商业运营在挖掘运动员潜在价值、扩大其知名度的同时，也促进该运动员参与项目的发展。随着资本运营的不断升级，可能会导致体育产业过度商业化，竞技体育成为运营者赚钱的工具，体育运营初心本末倒置。体育明星的经济效应会驱使运动员追逐个人利益，影响团队集体甚至国家利益。再者，新媒体平台吸引的广告商家会不断植入广告，不仅影响用户体验，而且也给不法之徒造成可乘之机，严重威胁我们信息安全、财产安全，甚至国家安全。

3.4 研者不一市场乱

田径类APP“用户终端+互联网”平台的构建需要田径专家、媒体人才、软件工程师等多方面研究者和研发者共同设计。研究者和研发者水平良莠不齐导致市场混乱，研发、设计的应用平台的科学性、合理性有待商榷。

4 应对策略

4.1 完善信息监管体系

信息传播门槛低有利于受众与主体、内容进行互动交流，同时也会造成虚假信息泛滥等不良后果，有关部门应该完善信息监管体系建设，提高信息传播用户入门门槛，加强信息传播监管。同时，也要加强大众媒体素养的培养，提升新媒体传播田径运动信息的有效利用率。

媒体平台利用商业广告进行资本运作，是其保证长远发展的关键，如果媒体平台不加约束，商业广告泛滥，且不说广告数量影响用户体验，低俗广告、宣传片等更会残害青少年身心健康。因此，我们要加强媒体平台约束机制的建立，对商家广告严格把关，做到媒体清洁，用户清心。

4.2 建立媒体控制体系

新媒体平台网络共享资源等的使用让知识学习越来越便捷，但长期使用手机等移动设备容易使我们形成媒体依赖。我们要严格控制运动员的媒体使用时间，建立媒体控制体系，在学习时间段派专人陪同，一方面为学生学习答疑，另一方面起到监督作用。

4.3 技术人才培养与市场规范并驾齐驱

新媒体平台的出现成为田径运动与大众健身紧迫性结合的突破口。媒体技术不断革新的同时，我们更需要加强田径运动健身锻炼体系的构建，包括田径健身方法、手段、计划、再生恢复等内容，所以需要不断加强田径专业技术人才的培养，提升田径运动健身锻炼科学性。与此同时，还要加强懂技术、懂专业、懂内容的专业型编辑人才的培养[10]。研发人员水平的提高在一定程度上使田径健身软件更科学，市场更规范，受众受益最大化。

4.4 淡化金牌效应

新媒体平台在提升田径运动员自身知名度的同时，也提升了田径项目的知名度。在运动员培养的过程中要加强运动员思想教育，拨正运动员训练态度，完善运动员外出参加商业活动管理机制，同时要教育明星运动员注重自身形象的塑造，避免给自己生活、训练，甚至国家声誉造成损失。

竞技体育是公平的，每一个冠军的背后都隐藏了无人体会的辛酸与泪水；竞技体育是残酷的，那些为了冠军做了无数努力的运动员、教练员以及科研人员同样也应该受到重视。我们要淡化“金牌效应”，真正关注田径运动文化，关注每一位田径运动员的健康成长。我们可以利用新媒体平台在全国范围内进行类似“感动田坛十大运动员”“感动田坛十大教练员”“感动田坛十大科研工作者”等一系列评选活动，让全世界都看到中国田径人的努力，形成具有中国特色的田径精神，不断丰富田径运动文化内涵。

5 结语

田径运动是“运动之母”，我国其他项目想要得到长足的发展，田径运动的发展是必不可少的。新媒体的发展尚未形成完整的产业链和成熟的产业形态，田径运动与互联网、手机终端、新媒体的融合，大多数还处在探索阶段，融合的深度和广度有待加强，我们应该正视新媒体时代中国田径发展所面临的压力与挑战，更应该抓住新媒体时代优势，在巩固我们的田径优势项目的同时，努力提高田径弱势项目的水平，使我国田径在亚洲乃至世界上永葆青春活力。