全域旅游视角下地域文化符号在包装设计中的应用—以宁夏贺兰山东麓葡萄酒包装为例

□曹春艳 宁夏大学美术学院

一、宁夏地域文化

地域文化是指该区域文化形成的地理背景及源远流长的传统文化,包含着该区域独特的历史、生态、民俗、建筑、环境等因素。宁夏位于中国西部内陆地区，地处黄河水系且有引黄灌溉区，故有“塞上江南”之美誉。本文主要从全域旅游的发展理念角度出发，以宁夏可旅游的历史文化资源与包装设计的融合为切入点进行阐述。宁夏地区以文化古迹为主的旅游景点有贺兰山岩画、水洞沟、西夏王陵、须弥山石窟、拜寺口双塔、镇北堡影视城等。丰富的资源形成了独具特色的史前文化、西夏文化、岩画文化等。

二、宁夏地区葡萄酒包装设计的发展现状

宁夏贺兰山东麓是中国葡萄酒重点产区之一，葡萄酒包装作为实现商品价值和品牌推广的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。以下是宁夏地区葡萄酒包装设计的发展现状中存在的几项问题。

（一）葡萄酒包装设计中缺乏体现地方特色的文化元素

经过调研得知市场上包括宁夏红、类人首、长城、西夏王、贺兰红等宁夏贺兰山葡萄酒的消费主导品牌，但宁夏贺兰山东麓的葡萄酒包装中能够体现宁夏地方特色文化、有独特文化底蕴的包装设计却寥寥无几。目前市场上大多数葡萄酒包装尚停留在商业化的包装设计层面，缺乏独具特色的文化背景及文化内涵的设计，没有结合中国传统文化、地方特色文化，形成具有本民族特色的品牌，无法从精神文化层面与消费者产生情感共鸣进而更好地吸引他们。

（二）葡萄酒包装的设计风格单一

宁夏地区的葡萄酒包装设计中，同款品种的葡萄酒包装没有系列包装，而且包装的设计风格较单一，消费者购买消费时选择空间较小。葡萄酒也没有根据消费者的人群年龄层次以及文化背景进行划分，只是单方向地体现了产品的特质，忽视了消费者对包装材料、颜色、造型的喜好、期望，没有详细地进行调查研究，在消费中造成了包装外观很难符合目标消费人群的审美需求，影响了品牌的销量。例如，消费购买同款品种的葡萄酒，从性别角度出发，女性与男性的审美需求不同；从年龄层次角度出发，青年人与中老年人的审美需求不同；等等。葡萄酒的包装设计没有从细节、品质上吸引消费者。

三、宁夏地区葡萄酒包装设计的发展对策

（一）提炼宁夏地方文化符号融合到葡萄酒包装设计中

在葡萄酒包装设计中，可提炼一些宁夏特有典型的文化符号作为设计元素。例如，宁夏贺兰山岩画是记载该地区原始人类生存繁衍的代表性文化符号，可将宁夏贺兰山岩画作为葡萄酒包装设计中的设计元素；可将宁夏地域独有的西夏王朝传统文化中的西夏字进行在设计融合于贺兰山东麓的葡萄酒包装设计中，用西夏时期的经典文物设计出的独特葡萄酒包装的外观造型；可在宁夏固原的须弥山石窟的壁画中提取有吉祥美好寓意的图案作为葡萄酒包装的设计元素。设计出能体现地域文化独具特色的包装，既可避免宁夏贺兰山东麓的葡萄酒包装与市场上的大部分葡萄酒包装同质化、商业化，又可提升葡萄酒包装的文化内涵，在满足消费者物质品质需求的同时也满足其在文化精神层面的追求，提高了消费者对商品的情感认同感。

（二）开发系列包装设计，丰富葡萄酒包装的设计风格

宁夏贺兰山同款品种的葡萄酒，与地方文化融合设计开发了多款不同主题特点的系列包装供不同消费群体选择，如岩画主题、西夏文化主题等。我们可以调研消费者对包装材料、颜色、造型的喜好、期望，根据消费者的人群年龄层次及文化背景划分设计系列包装。例如，青年人喜好跳跃、明亮的颜色，中老年人喜好沉稳的颜色，同款品种的葡萄酒可根据消费者审美需求设计的不同视觉效果系列包装及丰富针对各种消费人群的主题包装，这样就在满足消费者的选择包装风格需求的同时又提升了葡萄酒包装的视觉冲击力以吸引消费者。

综上所述，把地域文化融合在宁夏特色葡萄酒包装设计中，可以在丰富包装设计的精神文化内涵的同时也传承了地域优秀文化，树立了特色品牌。走出适合宁夏地区特色产品包装的发展方向，从而带动宁夏地区其他特色产品包装的发展，实现产区自信、品质自信、品牌自信、文化自信，把产业优势转化为经济优势。