浅析消费者购买行为变化与网络直播带货的关系——以大学生直播带货教学探索实践为例

陈辉

（湖南化工职业技术学院，湖南 株洲 412000）

一、网络直播发展趋势与消费者购买行为变化

随着互联网新业态发展，公众使用抖音、快手等小视频APP用户增多，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国短视频用户规模达到6.27亿人，中国短视频行业用户规模一直保持稳定增长态势。5G等新兴技术的发展推动短视频行业进入新的发展阶段，短视频行业与其他行业融合日益加深，新兴的网络直播带货行业应运而生，为商品销售做出重大贡献。网红经济是互联网经济发展中的新兴业态，对商品产业链、销售渠道等产生深远影响。网络直播产生的新兴网红经济发展，对社会及经济发展有重要影响，网红经济具有刺激国内消费、促进产业结构转型升级、万众创新缓解就业创业压力，使消费者购买行为从实体店购物到网络直播O2O形式的转变，促成成交量在短时间内大增。国内对网络直播研究颇多，李光斗（2016）认为网红经济是一种虚拟资源的分享，从而产生社会和经济效益的过程。吴音（2018）在对网红经济公司盈利模式研究，以飞博共创公司为例，介绍了从生产到销售的电商网红、内容网红、网红矩阵的运作流程。丁美玲（2018）指出，“网红+直播+电商”商业模式下，对消费者影响主要是产生两种购买行为：冲动型消费和从众性购买行为。宋明蕊（2017）认为，网红营销的优势在于以移动互联网为载体，网红与粉丝的互动性强，节约时间和其他成本。曹孟熙（2019）通过对网络直播下品牌营销的分析，得出网络直播的益处。网络直播影响消费者购买的原因很多，我国互联网发展的基础设施完备，互联网和手机普及率高，国内消费基数大。据2019年《中国互联网络发展状况统计报告》数据，我国网名规模达8.54亿，网购用户达6.39亿。我国网购消费者有巨大潜力。网络直播能够满足消费者需求，如节约时间成本、精准推送，可以利用消费者碎片化时间进行直播广告推送，有效又便利。除了可以网络面对面的沟通交流与介绍产品，还可以通过直播渠道发布优惠，直播时间可长可短并提供回放，消费者可以在直播时间进行选择购买。另外网红主播还可以通过直播为粉丝现场展示各种产品，用亲身体验告诉消费者产品的特点和使用感受，提高消费者对网络主播的信任度，为消费者带来直观且真实的体验，从而促成大量交易。

二、网络直播带货对消费者购买行为的影响

网络直播影响消费者购买行为，首先是影响消费者对产品和平台的选择，其次影响消费者的购买过程，最后影响消费者的使用。

2019年，淘宝直播在开始后的不到9小时，成交额达到100亿。网络直播已经成为当前最流行的网购方式，网络直播影响消费者对产品和平台的选择。较为成熟的网络直播平台会拥有更多的粉丝资源，但是新兴的其他直播平台也会新增各种优惠平台活动来招揽消费者。网络直播平台的选定会进一步影响消费者的产品选择，购物直播的商品多样，包括护肤美容、服饰、食品等多元化产品，为消费者提供了多种选择。通过调查发现，网络直播平台购买量最多的是淘宝和抖音直播，消费者可以通过直播购物平台进行产品的搜集信息和选择满意的产品。

由于观看网络直播的用户较多，网络直播影响消费者的购买过程，主要表现在引发消费者的购买欲望和促进消费者限时交易。消费者通过观看短视频或其他方式吸引进入直播间，对于大部分闲逛的用户可能没有诱惑力，但是看的多了就会引发购买欲望、刺激其购买需求。如看了主播对产品的新介绍之后，发现产品的新奇功能从而怦然心动，萌生购买想法。一般的网络主播具备较多的粉丝资源，主播为了增加其关注度和购买量，会和厂商谈判出较为优惠的价格，比如在一定的时间内进行满减、打折、返现等优惠活动，观看用户通过观看和比较不同平台的价格，最终选择性价比最高的网络直播平台。

网络直播影响消费者的使用情况。一般情况下，消费者虽然熟悉了商品的常规用途，但是不了解其他用途或正确使用方法。通过网络直播观看可以了解到，网红主播的亲身体验及详细介绍可以加深对产品的使用情况，得出使用产品的客观体验。在使用用途方面，可以挖掘产品的新兴用途，如某些日用品的其他日常用途，用户在观看直播时就会重新评价商品并进行购买。

三、大学生消费者购买行为到直播带货教学探索实践

互联网新业态的发展，对直播销售员岗位提出了更高要求。通过对某校市场营销专业大学生调查发现，90%的大学生有观看网络直播带货视频习惯，有9%的学生有直播带货经历。网络营销发展较快，很多营销专业学生跟随形势已经从消费者转为直播带货主播，在学习中可以更好的应用网络营销知识。深入校企合作企业宜妆色彩公司进行了企业需求调研，企业对学生应具备的能力和素质提出了新的要求，要求学生掌握一定直播推销专业知识，具备线上推销能力、直播平台应用能力、推销方案策划能力等，同时要求学生具有社会主义核心价值观和工匠精神。对市场营销专业19级学生进行学情调查与分析，发现学生知识基础不高，互联网营销知识欠缺，线上推销能力较弱，缺乏直播推销经验、方案策划能力欠缺，同时劳动精神和工匠精神不强。根据不同的课堂需求，搭建了校企合作直播推销线上平台以及直播间，灵活选用直播平台、直播话术APP、微词云等信息化教学手段。鉴于学生自主学习能力较弱的特点，借助云班课、智慧职教平台拓展学习空间、全过程记载学生的学习行为和数据，帮助教师实时监控教学情况、指导教师调整教学策略。

结合学生直播带货经历，实施“课前自主探究、课中学习探究、课后实践探究”的教学模式，将每次课教学环节分为：课前练技——课中强技+精技——课后竞技，课前布置练技任务，学生自主探究进行练技。课中进行强技和精技，课后竞技进行小组PK，让学生反复训练，不断提高、巩固学生的专业技能。为更好地达成学习目标，开展“两赛”帮助学生提高专业技能和职业素养，即学习竞赛和商业竞赛。对小组竞赛结果采用龙虎榜并及时公布，培养学生竞争意识，以赛促学推进教学进程。为保障竞赛结果的公平公正，设计了由教师、小组、企业导师、平台等构成的多方位、全过程的考评体系。在实战环节，开展2次化妆品直播推销实战，以抖音平台的商业数据为依据开展商业竞赛。

组织学生自主开展第一次化妆品直播推销实战，即第一次商业竞赛，将过程和效果制作成PPT发布在云班课，实现“练技”。课中，老师根据抖音平台提供的商业数据，公布第一轮商业竞赛的结果。每个小组依次展示第一次实战的过程和结果，师生进行诊断评价，指出存在的问题，引导学生修订方案和脚本，实现“强技”和“精技”的目标。课后，师生对各小组修订后的方案和脚本进行评分，完成本次课的学习竞赛，并公布竞赛结果。组织学生开展第二次化妆品直播推销实战，即第二轮商业竞赛。课前要求学生根据前一次课后修订的方案和脚本完成第二次实战的前期准备工作并制作成PPT。课中，教师进行化妆品直播推销示范，讲解示范要点，引导学生思考讨论自身的差距并加以完善。接下来，按照课前抽签顺序组织各小组依次进行化妆品直播推销现场实战，并邀请企业导师现场观战。实战结束后，依次由企业导师、学生、教师进行评价。课后教师公布学习竞赛结果和商业竞赛总结果。通过合作企业反馈，学生开展的直播推销活动，销售效果比较理想。

我国互联网发展的基础设施完备，互联网和手机普及率高，国内消费基数大。网络直播能够满足消费者需求，如节约时间成本、精准推送，可以利用消费者碎片化时间进行直播广告推送，有效又便利。网络直播影响消费者购买行为，首先是影响消费者对产品和平台的选择，其次影响消费者的购买过程，最后影响消费者的使用。营销专业大学生作为消费者又作为网络直播带货者，通过校企合作企业，可以通过网络直播带货实践链接好消费者购买和网络直播的关系，为网络直播带货促进区域资源整合提供新思路。