共享经济视角下企业共享模式的分析与选择研究

□ 张 鹏 夏 蓓

(1.扬州大学 商学院,江苏 扬州 225127; 2.扬州大学 农学院,江苏 扬州 225009; 3.泰州学院 经济与管理学院,江苏 泰州 225300)

共享经济的实质是物品的所有权与使用权分离,拥有物品所有权的企业或个人,借助现代信息平台,以有偿的方式将物品的使用权便捷地出让给有需要的企业或个人,从而实现物尽其用,提升社会资源的利用效率。随着共享经济的快速发展,在出行、住宿、服装、图书、农业服务等许多领域中出现了大量的共享类企业,而在实践中企业可采用的共享模式种类很多,如何科学的选择适合自身的共享模式成为一个亟待解决的问题。

一、文献综述

目前,已经有许多学者围绕共享模式的相关问题展开了研究。其中,多数研究主要是在特定的共享模式下对消费者行为、企业决策以及传统供应链的影响进行分析。在消费者行为方面,Hamari等[1]在C2C共享模式下，对消费者参与共享的动机进行了研究,研究发现除了经济因素外,参与过程的乐趣也是消费者参与共享的重要原因。闫永博[2]研究了C2C和B2C共享模式对消费者行为的影响,基于此对共享经济下的监管提出了建议。贺明华和刘小泉[3]则围绕消费者在C2C共享模式中的信任问题展开了研究,基于调研数据找出了对消费者信任有显著影响影响的因素。邵婷和余嘉盈[4]则聚焦于共享单车领域(B2C共享模式),采用结构方程模型分析了影响消费者对共享单车品牌忠诚度的主要因素。

在企业决策方面,史乐峰等[5]基于租还车便捷度和单车驾乘体验度的分析,考虑先后进入市场和共同进入市场两种情景,对共享汽车租赁(B2C共享模式)的定价策略进行了研究。桂云苗等[6]聚焦于C2C共享模式的车货匹配平台,在考虑竞争环境下构建了Hotelling博弈模型,分别对单归属和多归属供应商的注册费决策进行了研究。

在对传统供应链的影响方面,Weber[7]考虑了消费者在需求和产品估值方面的异质性,采用数学建模的方法,定量分析了存在与不存在C2C共享企业情形下的消费者剩余、零售商利润和社会福利。Tian和Jiang[8]研究了C2C共享企业对制造商批发价格决策、生产能力决策、利润以及零售商价格决策与利润的影响。彭赓等[9]在分析摩拜与ofo(B2C共享模式)的竞争状况,对两家企业的均衡定价机制进行了研究。

部分研究则聚焦于共享模式的内涵与运作方式。Belk[10]对于C2C式共享的内涵进行了分析,并通过与商品交换和赠与的对比界定了C2C共享的边界。Puschmann和Alt[11]采用定性分析的方法对B2C共享模式和C2C共享模式从概念、产生原因、目前相关的企业、对顾客及传统企业的影响等多个方面行了论述。李四海和傅瑜佳[12]则结合中国的具体情况，对B2C共享模式和C2C共享模式的具体运作方式进行了讨论。王千和范文芳[13]从价值共创的视角，对B2C共享模式和C2C共享模式进行了分析。

综上所述,在共享模式的研究中,多数研究只关注了B2C和C2C两种共享模式,而且对于两者优缺点与适用范围的研究较为缺乏。此外,除了上述两种共享模式外,在实践中C2B2C与C2C+B2C这两种共享模式也广泛存在,但这方面的研究却鲜有涉及。因此,本文将重点对B2C、C2C、C2B2C与C2C+B2C这四种共享模式的优缺点进行探讨,并在此基础上对于企业如何选择合适的共享模式进行分析。

二、共享模式分析

(一)C2C共享模式

C2C共享模式是指企业自身不拥有物品,而是为消费者之间的物品共享提供匹配供需服务,如图1所示。在共享经济发展初期,许多企业采用了该运营模式,如Uber、滴滴、Airbnb、小猪短租、京智共享等。

图1 C2C共享模式

C2C共享模式的优势在于:第一,在该模式下企业自身无需购买共享物品,故可以实现轻资产运营,降低运营成本与风险。例如,在本次新冠疫情当中,面对需求的断崖式下降,C2C共享企业则无需支付供给方的相关费用,只需将线上平台维护好即可,资金压力小;第二,该模式的初衷是基于存量市场,提高闲置资源的利用率,故共享的价格相对较低;第三,在该模式下供给方的来源广泛,所提供的共享物品种类也较为丰富,能够很好的满足消费者的个性化需求。例如,Airbnb作为一个住宿的C2C共享企业,与传统酒店相比,为消费者的提供了更加多样化的选择,包括B&B酒店、休闲小屋、公寓等。

C2C共享模式的劣势在于:第一,由于在该模式下企业没有共享物品的所有权,服务提供方也不属于本企业员工,故企业的供给高度依赖于市场闲置资源的规模与供给方的共享意愿;第二,虽然各企业都制定了质量和服务的标准,但由于对供给方的控制力较弱,所以在执行中的难度较大,共享物品品质和服务质量难以得到有效的保障。例如,虽然滴滴占据中国网约车市场91%份额,对于司机的服务规范方面也提出了明确的要求,但近几年也发生了多起安全事故。如果在行业集中度不高的领域,这方面的问题将更为突出;第三,目前在许多C2C共享企业中,供给方专职化的比例日趋增大,如滴滴中的专职司机、Airbnb中的职业房东。这就意味着C2C共享企业的供给从基于存量市场开始向基于增量市场转变,如在滴滴中多数专职司机并不是在共享闲置资源,而是专门购买车辆专职提供服务。在这种情况下,供给方对于共享回报也开始从额外收益向全职收益转变,C2C共享企业的价格优势在逐步减弱。例如,与滴滴初期相比,目前滴滴打车的价格相对于出租车并没有显著的优势,甚至会高于出租车。

(二)B2C共享模式

B2C共享模式是指企业是共享物品的所有者,消费者在需要时向企业直接租赁即可,如图2所示。目前共享单车(如摩拜和小蓝车)、共享绘本(如曲小瓢和老约翰)、共享衣橱(如衣二三和女神派)、共享充电宝(如飞天鹰和街电)等均采用了这种模式。

图2 B2C共享模式

B2C共享模式的优势在于:第一,在该模式下共享物品与服务提供者均为企业自有,物品品质和服务质量便于管理与控制,易于为消费者提供标准化的共享服务,消费者与企业之间的信任成本与风险较小;第二,在该模式下，企业更易依据目标消费者的需求进行整体布局与优化,从而形成竞争壁垒。例如,摩拜会依据消费者历史使用情况,优化其车辆的投放区域、数量与时间;共享绘本的曲小瓢、老约翰与凡学教育等企业则根据消费者的借阅情况与反馈,布局其线下绘本馆与前置仓;衣二三和女神派则会根据消费者的租赁和购买数据,优化其采购方案,为消费者提供更加符合其需求的服装。

B2C共享模式的劣势在于:第一,在该模式下企业不仅需要购买共享物品,而且需要大量的人员为整个供给过程提供管理与服务,这就使得企业的运营成本与运营复杂度都较高。例如,在2019年,作为共享单车行业领军企业的ofo,由于资金压力,大量用户押金难退,很快就债台高筑,目前濒临破产;第二,为了实现规模化效应,B2C共享企业提供的共享物品种类一般少于C2C共享企业,满足消费者个性化需求的能力相对较弱;第三,由于便利性是消费者决策时重要的考量因素,而B2C共享企业的产品投放量是影响便利性的关键,所以在激烈的竞争环境下B2C共享企业之间容易陷入囚徒困境,从而引发过度投放,危及企业生存。例如,在共享单车竞争最为激烈的2017年,各家共享单车在全国累计投放单车超过2000万辆,最终导致悟空单车、町町单车、小鸣单车等7家共享单车企业因资金链断裂而倒闭。

(三)C2B2C共享模式

C2B2C共享模式是指C端的供给方将闲置物品委托于企业进行统一管理,企业再以自身名义将物品租赁给有需要的消费者,如图3所示。目前,共享停车位中的Airparking公司、共享住宿中的途家公寓与Xbed均采用了该运营模式。

图3 C2B2C共享模式

C2B2C共享模式的优势在于:第一,在该模式下由于供给方仅需提供共享物品,后续的管理与租赁都由企业负责,故提高了供给方共享的便利性,从而提升了其共享意愿。例如在共享车位的行业中,如果采用C2C的共享模式,供给方不仅要提供车位,还要与本小区的物业沟通,使其允许租用车位的车辆进入,而且还要与需求方就价格和共享时间进行洽谈,共享便利的程度低,降低了其共享意愿。Airparking公司采用的则是C2B2C共享模式,在该模式下供给方仅需提供车位,后续事项均由企业负责,极大的便利了供给方。第二,在该模式下虽然企业依然不具有共享物品的所有权,但拥有了供给端的管理权,故其共享物品品质和服务质量要优于C2C共享模式。

C2B2C共享模式的劣势在于:第一,在该模式下企业的工作包括吸引需方加入、吸引供方加入、匹配供需、服务需方与管理供方5个方面。在C2C共享模式下，企业的工作仅包含前三个方面,而在B2C共享模式下，企业则无需考虑“吸引供方加入”,故C2B2C共享模式的运营复杂度要高于C2C与B2C共享模式;第二,在该模式下，企业虽然无需自己购买共享物品,但需服务需方与管理供方,故其运营成本要高于C2C共享企业。

(四)C2C+B2C共享模式

C2C+B2C共享模式是指企业既自购物品向消费者直接提供共享服务,也为消费者之间的物品共享提供匹配供需服务,如图4所示。目前,一些典型的C2C共享企业开始尝试使用C2C+B2C共享模式,如Airbnb开始尝试自己建造房子,滴滴也计划推出自有的新能源汽车。

图4 C2C+B2C共享模式

C2C+B2C共享模式的优势在于:第一,可以同时满足消费者对于标准化和个性化的需求,覆盖更多的消费群体;第二,相对于C2C和B2C共享模式,在该模式下企业可以同时通过直接租赁和供需匹配服务两个方面获利,故有着更大的盈利潜力。

C2C+B2C共享模式的劣势在于:第一,C2C+B2C共享企业的B2C业务会挤占C端供给方的市场,从而可能导致部分C端的供给方退出平台，或转投其他同类平台,故目前行业集中较低的共享领域并不适合该模式;第二,相互竞争可能会引起直营业务(B2C)与第三方业务(C2C)之间的价格战,从而损害企业及行业利润;第三,在该模式下，企业不仅要同时涉及B2C和C2C业务,还要协调他们之间的关系,故运营复杂度高。

三、共享模式选择

本章主要基于四种共享模式的优缺点,分析企业如何根据供给端、需求端与平台自身状况选择合适的共享模式。

(一)C2C共享模式选择

企业采用C2C共享模式的基本条件为，市场中闲置资源规模大与供给方共享意愿强。因为在C2C共享模式下，企业自身并不提供共享物品,而是依靠C端供给方共享其闲置资源来满足需求,所以闲置资源的规模决定了供给的上限。同时,C2C共享企业的实际供给水平还会受到供给方共享意愿的影响。在实践中,即使闲置资源的规模较大,但供给方的共享意愿低,实际供给水平也会比较低。例如,大多数家庭都有充电宝,其多数时间也处在闲置状态,但对于个人而言,充电宝的共享收益低、共享成本高(充电宝的送和取需要支付物流费用),故个人一般不愿意共享充电宝。因此,上述两个方面为采用C2C共享模式的基本条件。

此外,从需求端来看,当行业内多数消费者倾向于个性化产品或服务时,采用C2C共享模式比较合适。从企业自身状况来看,资金充裕程度高与运营能力强,都对企业采用C2C共享模式有正向影响。

(二)B2C共享模式选择

企业采用B2C共享模式的基本条件为资金充裕程度高与企业运营能力强。因为在B2C共享模式下，企业需要自己运营供给端,所以与C2C共享模式相比,在运营初期需要大量资金用于采购物品和支付工作人员薪资。同时,除了匹配供需外,B2C共享企业还要管理整个供给过程,并直接与消费者发生交易,故需要较强的运营能力。因此,上述两个方面为采用B2C共享模式的基本条件。

此外,从需求端来看,B2C共享企业更加擅长提供标准化的产品或服务,其质量也一般高于C2C共享模式。因此,当行业内多数消费者倾向于高质量的标准化产品或服务时,采用B2C共享模式比较合适。从供给端来看,由于B2C共享企业自营供给,故闲置资源规模与共享意愿对于B2C共享模式的选择影响程度较低。

(三)C2B2C共享模式选择

企业采用C2B2C共享模式的基本条件为市场中闲置资源规模大与企业运营能力强。因为在C2B2C共享模式下，企业的供给依旧依赖于市场中的闲置资源,所以如果闲置资源规模小,会导致供给不足。同时,依据第二章分析,该模式下企业的运营复杂度较高。因此,上述两个方面为采用C2B2C共享模式的基本条件。

此外,C2B2C共享模式可以有效的提升供给方共享意愿,同时其整体运营成本也要低于B2C共享企业,故虽然共享意愿强、资金充裕程度高对企业采用C2B2C共享模式有正向影响,但非基本条件。从需求端来看,当行业内多数消费者倾向于高质量的个性化产品或服务时,采用C2B2C共享模式比较合适。

(四)C2C+B2C共享模式选择

企业采用C2C+B2C共享模式的基本条件为闲置资源规模大、供给方共享意愿强、资金充裕程度高与企业运营能力强。因为在该模式下企业需要同时运营C2C共享与B2C共享,故需要同时具备采用C2C与B2C的基本条件。

此外,从需求端来看,当行业中倾向于标准化的消费者与倾向于个性化的消费者均达到一定规模时,采用C2C+B2C共享模式比较合适。

为直观表述,将共享模式的选择建议总结至表1。在表1中,“*”表示采用该共享模式的基本条件;“√”表示对于采用该共享模式具有正向影响的条件。

表1 共享模式选择建议

四、总 结

本文主要针对共享模式的选择问题进行了研究。首先对四种常见共享模式的优缺点进行了分析与比较,发现它们之间的差异主要体现在运营方式、运营成本、运营复杂度、服务质量与类型等方面。然后,将主要差异归纳总结为供给端、需求端与企业自身状况三个大类;最后,基于上述的分析,对企业共享模式的选择提出了建议。本文的研究可以为共享类企业选择合适的共享模式提供决策支持,为其提高盈利能力提供帮助。□