新媒体创作类课程思政的教学设计探索

林亚红

摘 要：新媒体创作类课程中贯穿和实施思政教育具有一定的意义与可行性。在分析课程性质的基础上明确融合点，遵循课程自身特点与创作规律来设计教学内容与过程，是这一类课程自然融入思政教育的科学方法之一。

关键词：新媒体;广告创作;课程思政

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）24-0-03

课程思政近几年在国内高校中得到推广，其目的是通过课程教学，将思想政治教育渗入日常教学中，培养德才兼备的新时代大学生。对于当下普遍开设的新媒体创作类课程来说，课程思政的结合方式方法会与一般的课程不太一样。与知识型的课程相比，创作类课程重点不仅仅是在传授知识;与纯技能型的课程相比，创作类课程又不仅仅是在训练技能。对于创作类课程来说，最重要的也是最基本的是要激发学生的创作热情。如果生搬硬套地将思政内容移植到专业课程教学中，不仅影响教学效果，而且还会挫伤创作的积极性。如何将课程思政自然结合到创作指导中，既不违背课程性质与教学规律，同时激发学生的创作热情？在此，以新媒体广告创作课程思政的教学方法为例，进行简要的分析。

一、明确课程特点，找到融合点

首先，要明确课程性质，分析课程的特点，寻求思政结合的可能性与可行性，如果不具备条件，生搬硬套是不可取的。我们从广告本身具有的社会影响力与新媒体广告创作要求来看课程的性质与特点。

（一）广告的社会影响力

诸多的研究表明，商业广告的影响力绝不仅限于商业领域。现代社会，广告无处不在，无孔不入，时时刻刻都在影响着消费者。如果说，传统广告时期人们能够识别广告并产生戒备心理，那么进入新媒体时代，传统的硬广被润物细无声的软广取代，内容营销成为商界王道。广告以更加隐蔽的方式全面渗透到各种传播渠道，不知不觉影响着人们的生活和行为意识。

（二）新媒体广告创作要求

早期的以网站为代表的新媒体广告较多以产品展示、促销的面目出现，随着数字技术发展成熟，以故事、情感及游戏等内容创意的方式呈现更为常见。而新媒体广告的交互性技术特点，提升了用户体验，进一步强化了内容传达，其对认知、情绪、情感等的影响力都要远超于传统媒体广告。

（三）课程的思政融合点

新媒体广告创作课程，广告和新媒体要求兼备，两者内容化趋向使得广告创作转变为内容创意生产，课程的重点也转移到内容创作训练上。创作怎样的内容，如何创作给社会带来正面影响的作品，是这门课程需要思考的一个问题。因此，导入思政，引导学生创作正能量作品是符合课程在当下发展的特点与要求，两者自然融合，其融合点就在于如何引导学生创作正能量的广告作品，围绕这一点来安排教学内容与教学过程方法等。

二、教学重点板块设计

基于课程的重点在于内容创作训练，以三个强传播力的内容源：传统文化、社会热点、公益话题为基础设计三个教学重点板块。在内容创作训练上，集中安排：传统文化的新媒体运用;热点借势创作;公益话题的新媒体广告创作三个部分。这三个部分既能够集中训练内容创作，同时也是结合思政教育的最佳切入点。

（一）传统文化的新媒体运用

传统文化一直是内容创作的重要素材来源。对于新媒体广告来说，传统文化资源的运用会让新媒体广告更能贴近人们的文化心理，产生广泛的共鸣和深层次的沟通。在这一板块，通过收集整理新媒体广告案例，分析其中的传统文化元素的资源类型以及运用的方式方法，让学生领会传统文化的传播优势以及如何应用于新媒体。例如古画新作，中国古代绘画在思想上与技巧上都有着独特的内涵，通过提取中国画元素，加以新媒体化，不仅赋予了新媒体广告丰富的文化蕴味，促进了商业传播效果，同时也使得中国传统的优秀文化得以生动传播。在完成广告商业使命的同时，也承载了满满的正能量。

（二）热点借势创作

社会热点是网络传播的重要触发点，所谓的事件营销、借势营销等，都是利用人们对热点趋之若鹜的心理而产生的营销手段。可以说，善于捕捉热点是新媒体营销的一项重要能力。结合当下热点来进行新媒体广告的创作，是新媒体广告创作的必备技能。通过关注社会热点，引导对社会热点的正确评价，合理应用，一方面能够引起广告广泛关注转发，达到了借势营销的目的;另一方面，也能够让创作者和用户更加深入地了解社会热点，关注社会民生，为正向舆论提供助推的作用。如2018年10月珠港澳大桥通车在即，这个超级工程成为举世瞩目的热点，网易新闻制作了“一分钟漫游珠港澳大桥”移动交互作品，利用720°VR全景交互技术，为用户提供了大桥自驾游实景体验，短时间内突破了百万点击量，刷爆朋友圈。这个案例提升了网易新闻作为新闻客户端的品牌知名度和美誉度，同时也提升了国人的民族自信与国家自豪感。

（三）公益话题的新媒体广告创作

在后现代时期，公益营销越来越常见，着眼于消费者的长远利益与社会共同效益的广告也越来越多。公益性诉求成为企业品牌广告最为常见的诉求类型之一，关注社会立足人们生活的公益广告能够引起人们的强烈共鸣，影响着人们的观念与行为，引导人们共同缔造良好文明的社会。公益话题的新媒体广告创作，能够引导学生关注社会关注民生，提炼公益话题，通过生动的交互性新媒體手段，宣传倡导正面的社会道德行为，批评抵制不良现象。

三、教学过程与方法设计

作为创作课程，以激发学生的创作欲望，提高创作能力为要务，教学过程的设计围绕学生的创作过程来展开。创作过程一般步骤包括：拟定主题、构思脚本、技术分析、实际创作、效果检验等，相应的教学指导设计为四个环节：主题分析——脚本指导——解决技术问题——作品发布与交流。思政可以自然融入以上四个环节中。

（一）主题分析

主题是作品创作的起始，规定了创作方向。在主题分析部分，教师运用归纳总结法与案例列举法，为学生的主题发现提供更多的方向，启发形成更多的创意点，并明确具体作品的创作主题。首先由教师收集整理，归纳当下新媒体广告作品常见的主题类型：节日、情感、自我认知、休闲娱乐、专项知识等。然后，对每一种类型的主题进行剖析，并列举代表性的案例。最后，在分析的基础上，学生形成自己的主题构想。

以节日类主题为例，这是新媒体广告最常用主题之一。节日主题，其实质是一种文化主题，如何运用好节日相关的文化元素，阐述好文化故事，这是节日主题构思的基本出发点。对于节日类主题的分析，可以从两个方面来展开，首先是节日所包含的文化内涵及文化符号分析。其次，是如何运用节日所包含的文化元素。节日主题同时也包含了热点，因为节日本身是热点，如何发挥热点之热，由此及彼，这在发想主题的时候需要考虑。节日主题还带有一定的公益性，也可以结合公益性话题来展开。

由节日的文化内涵出发，可以衍生出很多创作主题。如中秋节，作为中国最重要的传统节日之一，文化内涵非常丰富，其核心是团圆，从核心出发，可以衍生出很多创作主题：如祝福、思乡、念人、怀古、花好月圆等。相关的文化符号也非常丰富：满月、嫦娥、月饼、饮酒、家人团聚等。通过对以往的案例整理，归纳出几种主题。其中最为常见的也是最简单的主题是体现中国传统礼仪文化的赠礼及致祝福语。以此为主题，有不少雷同的中秋节广告，那么如何进行创新构思？在文化内涵的挖掘上及文化符号的运用上如何做到创新？有人想出亲手制作线上月饼的游戏，让用户自己去选择馅料、面皮、花纹等制作出个性化月饼，并把亲手制作的月饼赠送给亲朋好友。也有从念人主题出发，以怀旧的表现方式追述童年时期和祖父母共度中秋的温馨场景。2015年的中秋节，相宜本草出了一款“听听老乡的中秋祝福”的移动交互广告，这个广告的主题是乡音祝福，可以通过页面提示录制和倾听乡音祝福。广告视觉表现用到了满月等中秋节符号，风格淳朴简约，尤为独特的是用到了乡音这一听觉上的文化符号。最后文案“中秋到了，为故乡的人送去祝福，手心为你传递乡音。”点明主题，又巧妙地结合了产品——相宜本草新出的护手霜“手心”。这个广告不仅很好地提炼了主题，在文化符号上用到了视觉与听觉符号。当然，这个广告成为当年的代表性的成功案例，与它抓住了节日热点，体现出一定的公益性也是分不开的。

（二）脚本指导

脚本是作品创作的蓝本。主要是一个完整的故事与表现要求，也包含了最终在作品中呈现出来的文案。脚本指导采用的是一对一讨论的方式。在主题分析后，学生各自思考，展开个性化的创造性思维活动，形成创意想法和点子，并用文字把头脑中的想法和点子记录下来。每一个人形成的想法和点子是不同的，就算是相同的主题，形成的具体故事也是不同的。所以，在这一环节要采取一对一讨论的方式展开指导。在指导过程中，一方面追求创造性、戏剧性的特质，强调求新、求异、原创性;另一方面，也要指导学生为社会为人们创作，只有从消费者及社会利益出发，才能创作出打动人心、受到认可的好作品来，这样的作品也才具有传播力。如上述的中秋节广告。在这个过程中，教师参与脚本讨论，除了专业指导，也是一种心理上的沟通，可以避免创作完全沉浸在个人封闭世界，作品不接地气，甚至阴暗负面的情况。

（三）解決技术问题

脚本确定后，付诸于实际制作，就涉及技术问题。系统地讲解技术知识，帮助学生快速掌握基础技能，制作出完整的作品，这是教学必须完成的基本任务。但技术为内容服务。学生个性化的创作必然会遇到各种不同的问题，且新媒体技术更新迭代快速，很多问题没有前人经验可供借鉴，也没有教材提供现成的答案。如果依然像传统教学一样，教师扮演着授业解惑角色，必须亲自为学生解开疑问，显然过于勉强且效果不佳。

新媒体环境下，教师应打破成见，以互联网思维，来面对教学中出现的各类问题，包括技术问题。在互联网信息海洋中，最不缺的是知识，最需要的是探索的精神。相比于直接给学生答案，帮助解决技术问题，还不如培养学生不怕困难，勇于尝试，善于寻找解决办法。

因此，如何培养学生不畏困难，敢于并善于解决问题，是这一环节教学思政的追求和体现。在基础技能教学中，打破常规的知识点教学顺序，直接从作品制作开始，简单的小作品到复杂的大作品，由简到难，由单项技术运用到综合技术运用，循序渐进。学生从被动地接受知识，被动地操练，转换到主动地去创作，去探索，当创作热情被激发，爆发出来的探索欲望与能力是无穷的。

（四）作品发布与交流

对于新媒体广告来说，追求的不是被动展示的效果，而是点击转发的用户主动行为结果。大数据的支持使得广告效果能够轻松显示。新媒体广告发布后效果如何，我们通过后台数据一目了然。因此，新媒体广告作品的结束点不是广告设计完成，而是在传播中进一步完善，可以说，传播过程也构成了新媒体广告的创作环节。在教学过程中相对应的是最后一部分，就是作品的发布与交流。要求学生发布完成的作品，统计一定期限内的传播数据。教师在最后这一环节，可以提供线上线下的成果展示与交流的平台。采取线上与线下同步的方式，以短线与长线的方式展开传播，最大化广告的传播效果，同时也传播正能量。

1.线上统计

首先，广告作品完成后，课程结束一周内，作品必须在网上公开发布，形成网上传播扩散的效应。通过统计后台数据，可以初步了解广告作品的传播量与观看量。

2.线下展览

参与线下学校或者学院作品展，提供平面、视频及二维码，吸引观展的学生观看、扫描广告作品，参与互动与传播，进一步扩大传播效应。

3.参赛

鼓励学生参加相关的专业赛事与公益活动，进一步完善作品，在更加宽广的平台上了解新媒体广告，拓展视野，提高创意水平。

4.模板

建议把优秀的作品做成模板，如节日类、公益类模板，供免费或收费下载，学生的作业转化为实际应用，进一步扩大传播，提升学生的成就感与自信心。

通过对新媒体广告创作课程的性质分析，可以看到，在新媒体创作类课程中贯穿和实施思政教育的意义与可行性。作为一门创作类课程，通过找到融入点，合理设计教学板块重点，遵循创作规律，科学安排教学过程，这样既能引导学生创作正能量的优秀作品，同时又能激发学生的创作热情。