公益广告发展之路的深思

黎逢娇

（秦皇岛市海港区委宣传部 河北秦皇岛 066000）

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展,其中公益公告的传播便是最为典型的一种公益传播。公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。从传统媒体到如今的新媒体时代，公益广告的影响力从高开低走，一路波折到挑战无限，导向优势渐显，其潜力发展尤可期待。

传统公益广告的问题局限

传统媒体时代，公益广告往往是通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益广告传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益广告传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的品牌价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从看到到参与之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的量的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。

新媒体时代公益广告的特性

交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益广告传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。

非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益广告传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。

多元性。新媒体环境有利于公益传播广告形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益广告传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。

新媒体时代公益广告面临的挑战

我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。在以新媒体为主导的互联网时代，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。

新时代公益广告发展的应对策略

（1）内容创新，创意吸引眼球。目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意,单纯地以说教为主,把语言口号化,形式图解化,用教育人的口吻来表达公益的需求,这种形式的公益广告缺乏灵魂。斤媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性,新的技术带来了更多传播渠道,而当渠道无所不在时,传播的内容将占据竞争力的制高点。（2）新旧融合,加强沟通。“互联网只是一种媒介,它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势,全网融合将成为必然趋势,在公益广黄的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合,发掘出二者的优势并加以发挥利用,为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。