被淡忘的“黑色星期五”背后， 中国跨境电商机遇几何？

薛山

夹在两大消费季之间，“黑五”国内遇冷并不稀奇

所谓“黑色星期五”（下文简称“黑五”）就是每年11月的第4个星期五，对应今年是11月27日，这一整周都是北美/欧洲流行的圣诞采购季，类似于我国的6·18、双十一。如果说国内的全网消费季是经济内循环的体现，那么“黑五”则是跨境消费无法错过的重要节点。

从海外的销售数据来看，根据奥多比分析公司追踪的线上消费情况，估算今年“黑五”美国当天的线上交易额达到90亿美元，相当于每人消费27.5美元，刷新去年“黑五”创下的线上交易额74亿美元的最高纪录。而在欧洲，俄罗斯外贸银行（VTB）监测到的交易量显示，11月27日当天的网购交易额已是2019年同期的两倍，俄媒认为，与暗淡的线下零售数据相比，“黑五”抢眼的电商表现或将成为俄罗斯经济复苏的催化剂。

那么，在今年的“黑五”，国内跨境电商都交出了怎样的答卷呢？简单来说就是两个字：冷清。自从2014年“黑五”概念被跨境电商引入我国后，这一海外购物节就被营造成主打进口商品促销的又一个线上购物节，并在2015—2017年达到顶峰，被称为“海外版双11”。在这几年的“黑五”期间，天猫国际、亚马逊海外购、网易考拉、洋码头、小红书一众平台的“黑五”广告铺天盖地……但随后的几年随着国内消费季的完全成熟，“黑五”渐渐淡出了我们的视野，今年的各大电商平台几乎都保持了沉默，甚至有的平台连单独的推广页面都没有，更不要说过去铺天盖地的线下广告了，所以基本上从上游平台的态度来说，夹在双十一和双十二这两个国产消费季中间的“黑五”已经失去了地位，再加上近年来双十一的战线拉得很长，消费热情已经几乎“清零”，“黑五”对国内大众消费者的吸引力不及预期也是必然。

企业重视国内市场让海外优惠失去吸引力

从具体电商来看，比较有趣的是亚马逊，作为横跨全球的电商平台，财表显示其2020年第二季度营收达到889.12亿美元，较上年同期的634.04亿美元增长40%，线上商店的收入为458.96亿美元，同比增长48%，净利润也达到52.43亿美元，较上年同期的26.25亿美元增长100%。虽然本身具有很大的先天优势，但在中国，其陈旧的用户使用界面和繁复的支付系统被国内电商远远地甩在身后，再加上价格方面也并没有太大的吸引力，从2008年至2019年，亚马逊在中国的市场份额从15.4%下滑至0.6%，去年中国区更是停止了非自营电商业务。

但今年的“黑五”亚马逊显然还是想再努努力，去年与腾讯合作开通了微信小程序商店并联手拼多多推出“线上限时快闪店”，今年又和百度合作推出了百度智能小程序商店，在這两个堪称中国互联网最大入口的位置进行推广确实是很聪明。除此之外中国定制优惠、联手银行做满减叠加、在香港增加跨境前置仓、国内物流选择最强的顺丰也都算是很有诚意，但综合亚马逊本身在国内的影响力，市场声量依然很小，只能吸引到一小撮境外购的忠实玩家。

而对于国内的垂直类跨境电商平台来说，“黑五”也并不意味着有价格优势，优惠力度甚至比不上国内线上旗舰店。这与如今国际品牌看重中国市场有一定关系，由于我国新冠肺炎疫情的管控效果相对较好，因此不少外企都提高了中国市场的战略地位，并学习中国市场的线上玩法，线上商城和直播带货玩得不亦乐乎，加上今年各大线下免税店都在低价促销，不少国内免税店甚至直接开通了线上商城，相较而言，来自海外的活动折扣就显得并没有那么亮眼，也自然无法吸引到大量消费者，即便洋码头等垂直跨境电商还是交出了不错的答卷，但也无法掩盖今年“黑五”一片暗淡的本质。

跨境电商无需“黑五”刺激，RCEP成关键

在全球仍饱受新冠肺炎疫情袭扰的2020年，全球贸易都面临巨大的挑战，根据海关总署2020年上半年进出口贸易情况新闻发布会公布的数据，今年上半年我国货物贸易进出口总值14.24万亿元人民币，同比下降3.2%，但跨境电商、市场采购贸易出口分别增长了28.7%和33.4%。今年前10个月，广东跨境电商进出口1047.8亿元，增长25.1%。铁路运输方面，上半年共开行中欧班列5122列，同比增长了36.5%，据海关统计，上半年监管中欧班列运输进出口货物510.5万吨，同比增长30.9%，此外近期集运价格飙升，集装箱供不应求，国内港口集装箱的吞吐量激增，各项数据都呈现出良好的发展态势，跨境电商成为了稳外贸的重要力量，考虑到跨境电商具备线上交易、非接触式交付以及交易链简短等优势，这些优势在全球疫情面前显得尤为“价值连城”。

可以看到，跨境电商的贡献并不以海外消费季的时间节点为转移，从全年来看它都一直保持了强劲的上升势头，并且今年的政策更倾向于优化出口，全面推广跨境电商出口商品退货监管措施，探索建立高效、安全、快捷的跨境电商出口退货渠道，解决跨境电商出口商品“退货难”的问题，全力支持跨境电商出口企业“卖全球”，并且在北京、天津、南京、杭州、宁波、厦门、郑州、广州、深圳和黄埔海关等10个海关开展B2B出口试点。再加上区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的落地，针对跨境电商的难题和短板提出了加强线上消费者保护，要求每一缔约方发布其向电子商务用户提供的消费者如何寻求救济以及企业如何遵守相关法律要求的消费者保护信息，将推动消费者权益保障的跨国协同。

在RCEP各缔约方中，东南亚跨境电商的市场潜力值得重点关注，而且目前东盟已经成为我国的第一大贸易伙伴，各类电商模式尽显活力。有预测认为，东南亚跨境电商在2019年至2025年的市场复合增长率将达到26%，市场规模在2025年可达1530亿美元。再加上“一带一路”建设为东南亚跨境电商发展提供了广阔空间，RCEP签署后，东盟与中方的贸易关系将更趋紧密，进一步激发跨境电商的发展活力。

编辑观点

作为线上消费群体和销售额最大的市场，中国电商群体早已形成了符合我国国情的一套方案，“黑色星期五”作为舶来物，虽在5年前仍有一定影响力，但因企业政策和消费习惯的变化，这种“洋消费节”基本可以宣告退出主舞台。而伴随RCEP的签署，跨境电商的重点已经由“从外到内”引导内部消费，转移到“从内到外”输出中国优质商品，中国品牌的全球化进程借由这道“东风”将会得到进一步加速。