消费心理视角下的品牌文化的形象的塑造

【摘要】在激烈的市场竞争中，企业市场占有率的高低，直接决定了其是否能够得到持续性的发展。也就是说，企业能否健康、持续的发展，主要是由市场决定的。而决定市场的正是消费者，这就要求企业必须调查清楚消费者的实际需求以及消费心理，从消费者的心理出发，才能将市场脉络梳理清楚。对于品牌文化来说，亦是如此，从其本身的特点来说，品牌形象的建立是非常重要的。企业要想在激励的市场竞争中立于长胜的位置，必须要打响自己的品牌，因此，本文围绕消费心理视角下的品牌文化的形象的塑造展开了讨论。

【关键词】消费者心理;品牌文化;形象塑造

引言：通过企业的品牌建设，可以反映出企业的核心价值体系，企业品牌是企业软实力的体现。企业在发展与竞争的过程中，企业品牌可以为其增加砝码，发挥强大的推动力，企业的发展与成长与企业的品牌建设息息相关。

一、品牌文化形象概述

（一）内涵

所谓品牌文化形象，就是企业借助完善的传达系统向内部员工及社会大众传播企业品牌文化中所包含的信息、理念、决策等，使其在心理留下品牌印象。企业品牌文化形象的良好树立，可以获得更多的品牌文化认同感，为企业利益及社会利益的双赢打下良好的基础。

（二）作用

1.创造消费信心。消费者面对良好的品牌文化形象，会不自觉产生信任感，消费信心显著提升。在实际生活中，具有较高知名度的品牌文化，其对文化产品进行销售的难度越低，销售量越大。消费者在购买名牌产品时，会感到很放心。这就说明，良好的品牌文化形象将发挥不可估量的社会效应，属于是無形的财富资源。

2.激发员工工作热情。在良好品牌文化形象的影响下，企业员工将获得更高的自豪感、责任感，使其能够更加积极性地投入到工作之中，这也是品牌文化形象所具有的激励作用。

3.得到社会多方面的更大支持。企业品牌文化的良好形象，可以让消费者产生信任感，同时也能获得来自政府及其他社会组织的认可与支持，还能更加有效的增强企业背书。

（三）品牌文化形象的塑造

随着社会的进步，消费者的品牌文化意识越来越强，消费者在对产品进行选购时，更加倾向于选购自己喜欢并熟知的品牌。在我国市场经济不断发展的过程中，越来越多的企业开始关注品牌文化的树立，并积极投入到品牌文化的创建之中，希望企业在树立良好品牌文化形象的同时，提升企业自身的形象，为品牌文化镌刻美好的情感回忆，激发消费者的购买欲望，使其发生购买行为。

消费者对于品牌文化的认知主要体现在对其功能性的认识以及象征性的认识。如今，在激烈的市场环境中，产品呈现严重的同质化现象，此时，消费者对品牌的象征性认识将发挥出重要作用。“劳斯莱斯”如果可以象征地位，那么“卡迪拉克”就象征着成功，虽然都是汽车，但是对于消费者来说，具有不同的象征性意义。因此，当品牌文化可以为消费者提供一定的象征性意义时，就说明品牌拥有了文化特性。如今，对于企业来说，品牌调性是影响消费者消费欲望的关键因素，对消费者的消费冲动起到有效的挑动作用，在品牌个性树立的基础上，消费者与品牌之间形成了良好的情感交流，进而形成消费偏好。

二、现阶段我国居民在消费心理方面的变化

（一）消费者的维权意识越来越强。消费者的维权意识在买方市场结构结束后，得到了显著提升，消费者不仅重视产品的质量，同时也关注消费体验感。产品是有形的，而服务是无形的，消费者的购买体验需要企业构建。消费者开展关注、追求消费感受，代表了体验时代的开始。

（二）关注消费的个性化与多元化。在社会生活不断多样化发展的背景下，消费者在心理及行为方面都呈现出越来越大的差异，在此过程中，消费者的个人消费意识越来越高，随着消费市场的快速发展，各种消费产品在数量上、种类上都越来越丰富多样，消费者可以根据自己的心理意愿来对产品及服务进行挑选与购买。消费者可以按照自己的意愿来进行选择，同时，消费者也渴望进行选择。

（三）情感消费、绿色消费得到推崇。我国是一个礼仪大国，逢年过节都会送礼、收礼。赠送礼物是人们情感表达的一种比较简单、直接的方式，因此，礼品行业作为一个新兴行业，充满了诱惑力。随着民众消费理念的不断更新，消费层次的不断提升，消费者的情感消费也是开展的如火如荼，在生活质量提升以及民众环境保护意识的不断强化，绿色消费已经深入到消费者的心中。

（四）消费态度向务实转变，具有更强的主动性。随着社会的发展，消费者的消费心理日益成熟，具有更加务实的消费态度。民众从消费炫耀心理中逐步走出来，面对自己的消费行为，能够更加理性的开展消费活动。消费攀比的成分逐渐减少，消费者的消费主要考虑自身的实际需求，而不再将他人的消费行为作为自身消费的参考。在现代社会中，各种不确定性因素大大增加，民众为了获得心理上的平稳，在消费活动中消费者表现出更强的主动性。

（五）消费心理的稳定性降低，具有更快的转换速度。随着社会发展速度的加快，各种新生事物应运而生，这在很大程度上降低了消费心理的稳定性，消费者的心理转换速度和社会发展同步，从消费行为方面来看，产品的生命周期越来越短，这就进一步加快了消费品更新的速度，更多的产品样式、类型不断推出以及产品越来越短的生命周期，都进一步加快了消费心理的转换速度。

三、消费心理视角下的品牌文化的形象塑造路径

（一）创新品牌

品牌文化本身就具有一定的特殊性，这就决定了其品牌文化塑造方式的特殊性。在现代社会中，无论是何种企业、何种品牌，想要占据市场份额、实现企业盈利，都要在泛化竞争中努力创新品牌，在创新的基础上，增加品牌的活力，延长品牌的生命力，使其拥有品牌独特性，留下消费印象。在品牌产品自身创新的过程中，找到差异点，实现品牌发展并且延续品牌的价值，使其在市场竞争中，保持自身的品牌形象。

（二）品牌文化与定位

品牌文化的形象塑造，要以明确自身定位为前提，企业要对自身的发展规划进行具有前瞻性的梳理，一方面回顾企业发展特点，另一方面梳理企业品牌文化与内涵，借助品牌文化定位来凸显自身企业的独特性，获得消费者关注的同时留下深刻的品牌印象。消费者对企业文化独特性有辨识度并且发自内心认同，企业才能引导消费者的消费，在市场竞争中，获得更强的主动权。

（三）品牌设计

统一、稳定的视觉形象是品牌形象塑造所必备的，简单易记的特点，可以帮助消费者产生良好的情绪联想。标识是品牌的核心组成部分之一，品牌设计可以得到最直观的视觉效果，直接影响消费者的第一印象。简洁、明了、特色鲜明，是好的品牌设计所必须具有的特点。良好的视觉体验能让消费者在众多同质化品牌中识别出本企业产品。

（四）圍绕消费者展开市场细分

市场产品同质化现象越来越严重的当下，消费者对于产品和服务的要求要满足其意识及潜意识的双中需求，与此同时，又希望与其自我概念保持一致。通常情况下，消费者自我概念基础上的每一个维度都具有相应的购买动机，此时出现自我概念结构相同的消费者时，会对相同的品牌或产品赋予相同的形象和意义。所以，在基于消费者自我概念的前提下对市场进行细分，对具有同类自我概念结构的消费者进行群体划分。

（五）积极寻找共鸣点，引导消费者产生移情联想

品牌的个性要和产品的特色相一致，同时还要能够与目标消费者的联想相一致，进而有效激发消费者购买行为的发生。这就需要品牌管理者要对消费群体的自我概念以及意识层面的需求进行深入挖掘，积极寻找品牌和消费者直接存在的共鸣点，使消费者产生共鸣。在广告宣传中，借助情感诉求的方式来引导消费者产生共鸣与认同，使其对忠诚于该品牌。

四、结束语：企业能够实现长远发展，与企业文化形象的塑造密切相关，基于消费者的心理来塑造企业品牌形象是十分必要的，消费者对品牌形象的所产生的感情，会提升品牌的形象，增加品牌的附加值，直接影响品牌形象的塑造。所以，企业必须要对消费者的心理进行研究，并从此出发，将消费心理作为导向，来塑造品牌的形象。

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作者简介：王佳颖（1993.03.18-），女，浙江上虞人，学历：本科，职称：高级品牌策划，中国政法大学在职研高级研修班学员，研究方向：应用心理学。