基于新媒体语境的传统媒体营销策划分析

在新媒體下，以纸媒为代表的传统媒体举步维艰，纷纷开始走上转型之路。在转型过程中，大部分纸媒均选择了休刊或收缩纸媒规模，发展新媒体，并以加大营销策划等方式，努力扩大媒体影响力，增加收益。在此背景下，传统媒体的营销手段也一日千里，本文中，笔者将重点对基于新媒体语境的传统媒体营销策划方式进行解析。

一、 建平台打基础 为营销提供平台支撑

随着新媒体的到来，接收信息的渠道已从报纸、电视、广播等传统媒体转为新媒体，传统媒体影响力断崖式下降，广告刊载量、订阅量与传统媒体市场化发展的黄金时期，不可同时而语。以纸媒为例，为顺应发展，同时节约成本，国内大量纸媒休刊，据不完全统计，2017年全国有16家纸媒休刊，2018年这个数字达到了42家;就算没有休刊的纸媒也选择了缩减规模，将纸媒缩减至一个部门，版面从黄金时期的100多个版，缩减至10余个版，甚至不足10个版。与此同时，为适应用户习惯，传统媒体都开辟微博、微信、抖音以及新闻端等新媒体矩阵平台。通过媒体融合，同时依靠较为强大的内容生产机制，这些平台集聚了较大的用户和粉丝群体，这些矩阵为传统媒体开展营销策划活动奠定了基础。

二、加大营销策划力度 多方式开辟新战场

拥有大量活跃粉丝群体的新媒体矩阵平台，仅是传统媒体在这一轮媒体演变浪潮中得以存活下来的先决条件，而传统媒体从原来体制、机制继承而来的规模大、人员多、成本高等特点，使得传统媒体要确保能生存下去，唯有千方百计找出路，其中加大营销策划力度，通过内容营销、全媒体营销、活动营销、互动营销等方式为政府和客户提供服务，通过媒体影响力，实现变现是最重要的路径之一。主要营销方式有以下方面：

（一）紧盯受众需求，开展内容营销

一直以来传统媒体均以“内容为王”，这是新媒体不可比拟的，现阶段，大多传统媒体继续发挥在内容创作上的优势，利用内容营销来提升品牌价值，获取关注的同时，实现效益。2017年11月6日起，财新网宣布财经新闻全面收费，这也是中国第一家全面转型付费的传统媒体，这对于传统媒体转型具有较大现实意义，彰显着知识付费时代的到来，将新闻变成了产品、服务，并实现了商业价值。当然并非所有传统媒体都敢于这样尝试，这需要有长时间的客户积累和优秀的、独家的新闻和策划做基础，2020年新冠疫情期间，财新推出了大量独家报道更为它巩固了用户群。另外，上海报业旗下的上海观察APP实行付费订阅模式，《第一财经周刊》《中国国家地理》《新世纪周刊》等也推出了付费内容。相较这些媒体，更多传统媒体仍以“内容为王”加大新闻采编力度，通过其他平台采用情况，收取稿费。

（二）紧扣客户需求，开展全媒体营销

传统媒体依靠媒体优秀建立了新媒体矩阵，通过媒体融合发挥媒体平台最大优势，同时主动出击，寻找客户，为客户提供全媒体营销服务。年营收入突破亿元的《中国新闻周刊》是传统媒体中转型较为成功的。该杂志社定位为“中国领先的社交媒体供应商”，并于2009年开始推出微博官微平台，之后形成了微博、微信、短视频、APP等为一体的媒体矩阵，矩阵拥有较大的粉丝群。在此基础上，成立了策划创意部门，以企业服务为目的，为企业制定各种发展战略和宣传推广和公关活动。他们通过对客户需求的准确把握，通过新媒体平台，以图文、漫画、短视频、活动策划、原生广告等方式，为客户提供全媒体营销服务，逐步成为新媒体平台上的策划创意者，为杂志寻找到新的增长点。洛阳日报报业集团也将洛阳晚报、洛阳日报和市区智能阅报栏、电视联播网、报纸移动客户端等传播资源进行有效整合，构建融媒体事业群，为企业定制品牌传播方案，获得较好的收益。

（三）紧跟市场需求，开展活动创意营销

一直以来，活动营销都是传统媒体的特长，在新媒体时代，很多传统媒体将此特长发挥到极致，营销方式也更加丰富多样，在扩大媒体影响力的同时，为媒体带来更大经济价值。

《华西都市报》转型而生的封面新闻，一开始就把愿景定义为“引领人工智能时代的泛内容的生态平台”。新形式下，封面新闻不断刷新了活动营销新模式。“遇见未来·凯文凯利巅峰对话”、创联未来C+移动媒体大会、智创巅封AI+移动媒体大会、西三角品牌大会、成都双遗马拉松、四川年度经济影响力人物……近年来，封面新闻爆款活动频出，推动媒体经营转型。其中2019第十届C21论坛，还获得年度数字营销案例奖。该C21论坛已培育成为四川地区一年一度的重大政经论坛活动，成为探索重大主题报道与主题活动相结合的经典案例，也成为了封面新闻发挥智库媒体作用的重要平台。封面新闻从上线以来，连续3年经营持续保持增长，这在传统媒体中也是不俗成绩。还有《三联生活周刊》新媒体产品“松果生活”，打造为生活方式共享平台，为读者提供文化、艺术、美食、旅行、设计等领域的潮流和大咖，并举办各种线下活动，为杂志开辟新收入渠道。

（四）紧随受众爱好，开展互动创意营销

传统媒体过去，媒体更多的是通过平台将新闻传播给受众，受众与媒体的互动主要通过参与活动、拨打电话、网站留言等方式实现，传播形式较为单向，且互动及时性不强，互动效果也不佳。新媒体时代，互动性被大大放大，互动影响力也大大增加，可以说互动性是新媒体区别于传统媒体一个重要特征，几乎每一个新媒体平台，都有互动平台，或留言、或语音、或视频或直播。近两年，以互动性为主的直播带货风靡全球，传统媒体也开始试水，以2020年新冠疫情期间为例，众多传统媒体助力复工复产，在履行社会职责的背景下纷纷加入带货行业，且比普通网红带货更具公信力。以人民日报为例，以慢直播、VR直播、公益直播、带货直接、综艺直播等形式，助力经济。其中人民日报新媒体推出“为鄂下单”系列公益直播带货活动，在4个小时的直播中，卤鸭脖、小龙虾、品牌汽车等46款单品全部秒光，单场引导成交金额超过2亿元。新华社推出“市长带你看湖北”直播活动中，黄冈市、荆州市等5位市州长参加直播推荐当地特色产品，累计带货58万件，总销售额逾2426万元。

随着科技的日新月异，更多新媒体形式会层出不穷，传统媒体将继续迎来新的危机和挑战，惟有紧跟时代变迁，推出符合时代潮流的改革措施和营销活动，才能继续为传统媒体赋能，为媒体注入新的效益增长点。

作者简介：杨雪，出生年月：1980年6月，性别：女，民族：汉，籍贯：四川芦山，职称：高级经济师，学历：硕士学位，研究方向：文化传媒，单位信息：成都地铁传媒有限公司，所在省市：四川省成都市。