电子商务视角下织金县农产品区域品牌建设探究

付　华

电子商务视角下织金县农产品区域品牌建设探究

付华

（贵州财经大学贵州贵阳550025）

贵州省织金县独特的自然生态环境造就了其丰富、优质的特色农产品资源，将生态环境优势转化为品牌优势是农产品区域品牌的使命。文章阐述了织金县农产品区域品牌建设的现状，指出了存在的问题及发展建议。

农产品；区域品牌；织金县

农产品的品牌化可以提高农产品的附加值，满足人民群众消费升级的客观需求，是现代农业规模化、标准化、品质化的必然结果。农产品生长地的气候条件、自然环境、生态条件赋予了农产品最重要的禀赋和辨识度。因此，在农产品品牌建设中，区域品牌成为最重要的形态，农产品区域品牌建设不仅是乡村振兴的重要抓手，也是农村供给侧改革的突破口。近年来，国家层面日益重视农产品区域品牌建设，2017年中央一号文件明确要推进区域公共品牌建设，2018年中央一号文件提出要实施质量兴农，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局。

贵州的山地农业要想走出一条特色高效的发展道路，农产品的品牌化是重要的推动力。贵州农产品具有绿色、生态、山地、小产区等鲜明的地域特征，近年来贵州大力加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，将生态优势、气候优势转变为品牌优势。目前，贵州省农产品地理标志保护品牌达131 个、绿色食品282 个，省级以上“农业龙头企业品牌”超过950 个，入选中国农业品牌目录品牌7个，农业品牌众多，影响力日益增强。

1 织金县特色农产品概况

织金县位于贵州省中西部，属于黔中经济带和贵阳“一小时经济圈”，是国家级风景名胜区织金洞的所在地。织金县高海拔、无污染、昼夜温差大、雨水充沛等独特的自然生态环境，造就了织金农产品绿色、健康、营养、高品质的特点。

织金的特色农产品资源丰富，其中最负有盛名的当属竹荪，目前织金县是国内最大的清香型红托竹荪生产、加工和销售的集散基地。织金竹荪因1972年周恩来总理宴请美国特使基辛格而驰名中外，是在织金县得天独厚的自然气候环境下培养出的一个优良食用菌品种，2010年织金竹荪通过了国家质量监督检验检疫总局的国家地理标志产品保护认证，2018年入围农业部认定的中国特色农产品优势区，2019年“织金竹荪”作为地理标志保护产品拟被纳入第二批中欧地理标志协定清单，其国际市场知名度和附加值将进一步提升。

织金县也是我国皂角人工规模种植历史最悠久和面积最大的县域，2019年织金皂角入选国际地理标志产品目录。织金续断和织金头花蓼是著名的地道药材，2013年9月织金续断、头花蓼两个特色产品取得国家地理标志产品认证。

2 农产品区域品牌的内涵和特征

农产品区域品牌被认为是区域范围内农业企业（家庭）所属品牌的商誉总和、农业或农产品的整体形象、有较大影响力的品牌标志、一群农业生产经营者所用的公共品牌标志、区域产品标识[1]。农产品区域品牌一般由产地和产品名构成，具有一定地域边界和公共物品的特性[2]。相对于单个的企业品牌，区域品牌具有风险较小、影响更广等特点。

根据区域品牌的覆盖范围，可分为省级、县市级和乡镇级。省级区域品牌的主要作用在于引领，而县市级区域品牌则充实了省级区域品牌的内涵。目前贵州省已经形成了省级区域品牌，县市区域品牌、一乡（镇）一品齐头并进的品牌建设格局，特别是县市区域品牌，已经成为发展农村县域经济的重要支撑，近年来，贵州各地市成功培育出一批县市区域品牌，如毕节地区的农产品区域公共品牌“乌蒙山宝·毕节珍好”，六盘水市的农产品区域公共品牌“生态凉都·高山珍品”等，开始在市场上具备了一定的影响力。

在农产品区域品牌建设中，“三品一标”的认证是品牌培育、建设的基础。“三品一标”是绿色食品、无公害农产品、有机农产品和农产品地理标志的统称。但农产品区域品牌内涵又不仅仅局限于“三品一标”，优质的产品质量保证、深厚的品牌文化内涵等是农产品区域品牌建设的实质内容。

由于区域品牌具有公共物品的性质，政府、行业协会、企业是区域品牌建设的主体，在农产品区域品牌建设中的常见路径有3种，分别为政府主导型、行业协会主导型以及龙头企业主导型[3]。

3 织金县农产品区域品牌发展现状

3.1 特色农业产业化、规模化、品牌化初见成效

农产品区域品牌建设必须以农业产业化为基础，但山地农业又会受到地形限制，农产品种植规模小、产业链短、经营分散等难题。织金县充分发挥本地资源优势、抓特色产业，用好“中国竹荪之乡”和“全国最大皂角集散地”这两张名片，把皂角、竹荪、蔬菜、肉牛、生猪等作为主导产业。突出“主战场”，抓坝区调整，把500 亩以上坝区作为“主战场”，100～500 亩坝区作为“主阵地”，采取“五个一”工作机制，实施“一坝一策”，实现“一坝一业”[4]。特色农产品种植规模化稳步提升。2019年，全县种植皂角52.07 万亩、蔬菜59.96 万亩、南瓜10 万亩、食用菌2.2万亩，皂角产业被省政府列为十二大特色产业予以重点支持。

特色农产品产业链不断延伸，龙头企业不断涌现，以竹荪为例，织金县在发展竹荪烹饪原料市场供应的同时，针对约占总产量10%的残次菇进行深加工系列产品开发，开发的产品系列包括竹荪酒、饮料、罐头、面条、多糖口服液等。目前，全县共有5个省级、4个县级、32 个乡级高效农业示范园区、省级重点龙头企业9个，市级重点龙头企业26 个，已登记成立农民专业合作社1 680 个。龙头企业、农业专业合作社、工业示范园区的出现，为织金农产品区域品牌的使用和示范提供了载体。

织金县目前已经具备了较丰富的市、县、乡区域品牌资源，已有“织金竹荪”“织金皂角米”“织金蜡染刺绣”等县域公共品牌，通过在乡村实施土地流转，成立农村合作社，打造“一乡一品”“一村一品”或“多村一品”。织金目前有4个国家地理标志产品保护认证，其他有无公害产地和产品认证的农产品60 余个，10 余个农产品获得省级名牌产品称号，7个产品获得“乌蒙山珍·毕节珍好”市级区域公共品牌使用权，“一村一品”初见成效，形成了鸡蛋、核桃、水果、腊肉等特色农产品。

3.2 线上、线下多渠道助推品牌推广

织金具有得天独厚的旅游资源优势，近年来织金也在积极尝试将旅游推介、对口帮扶与农产品品牌推广结合在一起，通过旅游文化节、旅游推介会等多种线下活动，推广织金特色农产品品牌。2019年织金名特优新“农文旅”产品推介会在广州市花都区举行，在推介会上，向花都区机关、学校、企业、社区、部队介绍了织金的旅游和特色农产品资源，搭建了织金县各文化旅游、绿色农特产品企业与广州花都区合作交流平台。

织金于2018年入围“全国电子商务进农村示范县”，一直在积极探索利用电子商务平台进行区域品牌的传播与推广。引导种养殖大户、农村合作社、农产品商贸流通企业、电商企业等龙头企业利用大型的第三方网购平台和自建平台开设织金扶贫馆、特色馆、旗舰店、原产地产品店、网店、微店等网上商城及网上商店；鼓励织金的龙头企业参与淘宝（天猫优品）、天猫、“双十一”“双十二”“聚划算”等各类在线营销活动；充分探索众筹、预售、认购、直播带货等新兴农产品电商模式、开辟多形式销售渠道；加强农超对接、农商对接、农贸对接，减少中间环节，创新营销模式；积极利用新媒体平台进行织金农产品的宣传推广，进行通过筹办织金网货大赛、电商创新创业大赛、乌蒙山农特产品交易会等活动，扩大品牌知名度。

3.3 健全农村电商服务体系，助力农产品上行

近年来织金县加快农村电商物流体系建设，打通农产品“流通最后一公里”，目前已经实现乡级物流快递全覆盖，村级流通48 小时内送达。

县、乡、村三级农村电子商务公共服务体系正在稳步建设当中，县级电子商务公共服务中心主要提供农产品网络销售促进、电商增值服务、农产品溯源体系建设等工作。乡（镇）电商服务站主要职责是负责本辖区内电子商务业务指导和电子商务普及应用培训，村级电商服务点则是打造“便民服务圈”，为广大优秀青年提供设备和技术支持，吸引农民工返乡创业。

织金县非常重视农村电商应用人才的培养，依托广州市花都区委讲师团、阿里巴巴淘宝大学、织金县中等职业学校及县相关部门成立“织金县电子商务人才培养基地”，构建电子商务专业化、社会化人才培养机制。帮助农村青年、妇女、贫困群众等群体学习电商营销知识，培养了一批农村电商致富带头人。

4 存在的问题和对策建议

4.1 电商对品牌建设助推不足

由于织金县电子商务发展的总体水平相对较低，电子商务对农产品区域品牌的影响还未充分释放，电子商务对于农产品不仅仅是提供了一种销售渠道，更重要的是提供了全新的营销环境，包括品牌传播、品牌推广、客户细分、客户关系管理等。织金的农产品可能还需要时间来适应这种转变，以竹荪为例，早期织金的竹荪多是以经销商的方式销售到港澳台以及海外市场，随着国内市场的消费潜力日趋上涨，如何通过电子商务的渠道来扩大销量是最直接的问题，对于如何在电商平台上长袖善舞、推动品牌建设，目前的织金政府或者企业都还需要在实践中学习。

4.2 品牌的文化内涵需要挖掘

区域文化品牌是对品牌在地理范围和精神文化领域的双重延伸，是对特定地域特色文化的集中提炼和表达[5]。目前织金农产品区域品牌文化内涵整体不强，品牌的知名度、美誉度整体不高，织金本身有着丰富的旅游资源，在进行区域品牌塑造时应该把多彩的少数民族风情、悠久的人文历史传统这些因素充分结合，通过讲故事、文化旅游节、商标图案设计等方式更加丰满地体现出品牌的地域特色、文化内涵和历史传承。

4.3 品牌的管理需要加强

农产品区域品牌可对区域类农产品的生长环境、生态条件、气候条件、加工工艺进行背书，织金高海拔、无污染、昼夜温差大等自然条件使其农产品具有一定溢价。但目前织金农产品区域品牌的使用和授权、退出尚未建立一套严格的机制，市场上难免会存在以次充好的问题，一旦区域公共品牌失去公信力，其内涵的商业价值就会大打折扣。目前在区域品牌使用和管理上一方面是要依靠政府的行政力量，同时也可通过大数据技术对农产品实现精准的溯源，增强织金农产品区域品牌的公信力。

[1]田云章.农产品区域品牌研究综述[J].农机化研究,2013(8):232-235.

[2]杨肖丽,薄乐,牟恩东.农产品区域公共品牌培育:运行机制与实现路径[J].农业经济,2020(1):125-127.

[3]杨凯.我国区域品牌传播现状及对策研究[D].兰州大学,2014.

[4]毕节织金:全力推动农村产业革命向纵深发展[EB/OL].[2019-12-06].http://m2.people.cn/r/MV8wXzEzNDc2MDQ1XzEyOTJfMTU3NTYxNjg4NQ=%3D.

[5]刘星.区域文化品牌的理论内涵与建设路径研究[J].品牌研究,2019(1):18-19.

付华（1977- ），女，汉族，贵州遵义人，讲师，硕士，研究方向：电子商务及计算机应用。

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.08.52

F724.6

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2095-1205(2020)08-107-02