旅游相关满意度研究综述

金肯职业技术学院 潘丽琴 李显艳 刘晓丹

一、关于满意度的研究

Howard和Sheth（1967年）最先将满意度用在消费理论，Simon指出了满意度原理的重要性和有效性。菲利普.科特勒认为满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态。国内就“满意度”的研究主要有：满意度原理方面，姚新胜等在2003年采用系统分析的方法，定义并分析了广义满意度、满意序、满意解、满意标准等基本概念；满意度研究方法，王作成在2005年就满意度数据的常用分析方法进行了总结；满意度与其它主观感受的关系，王大悟在2004年分析了旅游企业中的顾客满意度、员工满意度、员工敬业度和顾客认同度的关系，试图通过员工和顾客的互动来提高企业的经济效益。

在旅游开发过程中，对满意度的研究主要是对“游客满意度”“员工满意度”和“居民旅游影响感知”进行的研究。

二、关于游客满意度的研究

早在20世纪30年代，国外就有学者发现游憩利用增加会使游客产生拥挤感而降低游憩满意度。自20世纪70年代，国外学者开始将服务质量管理(Enrique等人2001) 、顾客满意等理论应用到旅游业中，国外对旅游目的地游客满意的研究主要集中在游客满意的内涵、影响因素和游客满意度测量三个方面：

（一）关于内涵的研究

Pizam等认为游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则游客是满意的；反之，则游客是不满意的。Beard则认为游客满意是积极的感觉或知觉，Chon提出了一个解释游客满意的调和理论框架

（二）关于影响因素的研究

Pizam首次提出海滩、(游憩)机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境和商业化程度8个游客满意因子。Bowen将游客满意的影响因素归纳为期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6方面属性。

（三）关于游客满意度测量的研究

游客满意度的测量涉及指标体系的建立和模型的运用。测量的目的是促进旅游的发展，莫非认为“促进可持续发展的市场调研，其核心内容是要对游客模式和满意度进行监测”，美国国家公园局有标准的游客调查问卷，以便对游客进行监测，并根据监测反馈的信息对国家公园的管理进行改进。但是由于游客满意度影响因素的复杂性，决定了游客满意度测量难度是挺大的。Akama等运用Parasuraman等的SERVQUAL模型对肯尼亚Tsavo West国家公园的游客满意度进行测量。

国内对游客满意度的研究还处于起始阶段，相关的研究主要集中在游客满意度的内涵理解、重要性强调、测评及模型建立、动态监测等方面，在此研究领域内比较有代表型的成果有：万绪才等将旅游地游客满意度定义为游客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求程度的全面评判。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。对游客满意度的测评，多数研究者都构建了指标体系，在改进顾客满意度指数模型的基础上建立了测评模型。温碧燕（2006）在文献研究的基础上，构建旅游服务顾客满意度模型，并对模型进行实证检验。赵丽丽等（2006）在对旅游景区游客识别的基础上， 探讨了旅游景区游客满意度 TSD的特征和构成，构建了旅游景区TSD模型。

肖朝霞，杨桂华（2005）对生态旅游景区的游客满意度进行动态监测。以香格里拉碧塔海生态旅游景区为例，采用问卷调查的方法对游客的满意度进行了监测研究，并对调查结果进行了系统分析，以了解景区的管理质量。

在对影响满意度的因素研究方面，杨文丽，董书赞（2005）以一次特种旅游为例，对游客进行旅游影响因素满意度调查。对调查结果进行模糊综合评判，分析游客对影响旅游效果的各个因素的满意程度，并最终确定此次旅游策划得到游客认可的程度，为今后的特种旅游策划提供参考。

综上所述，国内外针对游客满意度的研究，在内涵认识、因素分析以及测量方面取得了一定的丰硕成果，多用实证分析的方法对影响因素进行深入研究，但是仍然存在一些不足：比如对内涵的认识不统一，定义不唯一，不同尺度的游客满意度模型有待统一，在方法论上需要更多的理论指导，这一点在国内表现得很明显，大量的测评模型的建立都是基于顾客满意模型，缺乏创新。

三、旅游业员工满意度的研究

国外对员工满意度的正式研究始于Hoppock(1935)，50年代就开始定期测评员工满意度史。1992年，美国罗森布鲁森旅行社总裁出版的著作“顾客第二”在西方国家旅游界产生了强烈的反响，书中强调“只有快乐、满意的员工才有快乐、满意的顾客”的观点得到社会的广泛认同。有关旅游业员工满意度的研究也逐渐发展起来。

国内对员工满意度的研究始于20世纪70年代，关于旅游企业员工满意度的研究始于90年代初，与员工满意度相关的研究主要是以饭店业为研究对象的，国内外相关的研究集中在以下几个领域：

（一）对现状的研究

国内外研究结果都表明旅游业员工满意度水平普通较低(Woods，1992)通过对香港酒店员工的调查，得出的结论是香港酒店员工满意度是世界上最低的，这是困扰香港旅游业多年的问题。

（二）对其决定因素的研究

根据 田喜 洲整 理，Clark（1997）、Tsang，etal.，（1991）、Sarker，etal.，(2003)、McGunnigle，Peter，(2000)分别研究发现，在旅游企业女性更满意、学历跟员工满意度的关系呈负相关、工龄与员工满意度呈正相关以及已婚者员工满意度较高。潘澜(2002)、李昭娜(2006)、王华等(2004)通过对星级酒店调查，发现不同年龄、性别、学历等人口学特征员工的满意度水平存在显著差异。还有一些变量影响员工满意度。

部分学者则从提高员工满意度角度研究，李怀兰（2004）、赵焕焱（2004）则认为顾客与员工都满意是饭店追求的目标，顾客满意和员工满意相辅相成，认为只有把顾客和员工看成客人和主人的关系，才能更好地让顾客满意。

（三）研究方法

较常用的对员工满意度的调查方法有由 Brayfield&Rothe于1951年编制满的意度指数问卷、1957年由明尼苏达大学研究者编制的明尼苏达满意度量表(Minnesota Satisfaction Questionnaire，MSQ)、Kendall Smiths(1969)提出的包含了72个问题的工作说明量表(Job Descriptive Index，JDI)和由 Hackman& Lawler编制的工作满足量表。

回归分析与因子分析是一种定量分析方法，它是在假设满意度变量与其影响因素之间是线性关系的基础上进行数据分析，潘澜(2002)通过回归分析找出了影响饭店员工主动流失的主要原因。

此外，定量研究还有模糊综合评价法、结构方程模型等，汪纯孝的研究队伍最早使用结构方程模型对服务性企业(包括旅游企业)员工工作满意感及相关问题进行了研究。

综上所述，国外对员工满意度的研究早于国内，但是国内外对其内涵都没有达成统一的认识，各种定义之间差距甚大，在影响因素的研究方面，强调人口统计学特征对满意度的影响，在研究方法上，国内学者较多地借鉴了国外量表而自身缺乏创新。在旅游行业，国内对员工满意度的研究主要集中在饭店业，研究者们非常关心员工满意度，并试图提出了一些提高满意度的方法。

四、旅游地居民满意度的研究

居民满意度是顾客满意度理论的延伸。国外的居民旅游感知和态度研究在20世纪70年代开始兴起。目前国外关于居民旅游影响感知的研究主要集中在以下几个方面：

（一）居民旅游影响感知的理论研究

国外学者在进行旅游地居民感知和态度研究的过程中，非常注重相关学科理论的运用和解释，居民感知和态度研究的理论基础不断丰富。Doxey（1975），Butler（1980）就旅游发展周期理论进行了解释，认为旅游对目的地的影响可根据当地居民对旅游发展的感知状态而划分为不同阶段。社会交换理论在20世纪80年代被有关学者运用于旅游影响研究。Brenda（1985），Perdue（1990）认为具有社会特征的交换在作为主人的旅游目的地社区居民和旅游者之间确立了“旅游交往”关系，这种关系“可能提供酬劳或满意的交换机会，可能促使居民开发利用旅游资源，也可能引起旅游者的怀疑和憎恨”。

（二）居民旅游影响感知的内容研究

国外对居民旅游感知和态度的内容方面的研究，主要集中在旅游经济影响、环境影响以及社会文化影响上。旅游对目的地经济的影响表现为增加就业机会提高收入和生活水平，增加税收等。

旅游对目的地经济的影响表现自然资源的退化、各种污染的产生、饮用水资源的短缺、过分拥挤和产生垃圾等多个方面。1999年Paul Brunt对旅游的社会文化影响进行了综合的文献回顾。这些研究表明当地居民对经济影响的感知多为正面的而对社会文化和环境的影响感知一些是负面的，一些是中性的。

（三）居民旅游影响感知评估研究

研究目的不同，研究者划分维度的方法不同。Mathieson&Wall (1982)从经济影响、社会影响和环境影响三个维度出发，认为旅游业发展所带来的经济影响总的来说是有益的，社会影响不太受欢迎，而环境影响则是“双刃的”。Milman和 Pizam从旅游的正负面两个维度对佛罗里达中部的社会影响进行分析。2004年Gursoy在其先前研究的基础上又将居民的旅游影响感知划分为经济利益、社会利益、社会成本、文化利益和文化成本5个维度。

（四）影响居民旅游感知的因素研究

研究者发现，居民社会人口统计学特征如性别、年龄、教育、居民居住地等对居民旅游感知产生了影响，大多数认为可以帮助解释居民对待旅游态度的差异。Ritchie（1988），Mason（2000）研究表明，性别不同，居民的旅游感知不同，对待旅游的态度也不同，瑞那塔(Renata，2000)通过对澳大利亚黄金海岸居民的调查发现，老年居民显示了较高的对旅游发展适应性和对消极影响的容忍性，他们对旅游业的态度甚至比年轻人更为友善。(Belisle&Hoy，1980)表示居住地越邻近旅游区，居民对旅游发展的态度越消极。Teye等人的研究表明，教育程度越高的居民越愿意与外来旅游者交流。

有一些研究者试图从其他角度研究影响居民感知的因素，处于不同发展阶段上的旅游目的地居民对旅游业的认识存在差异，因而影响到他们对旅游发展的态度(Hernandezetal，1996；Simth&Krannich，1998)。Faulkne给出了影响居民旅游感知因素的模型。Allen和Ayers等指出，居民参与地方发展的决策会影响其对旅游业及旅游者的支持程度和态度，一旦居民参与了社区的各种活动，他们就会更为支持社区的变迁及发展。Murphy指出影响居民感知的因素包括主客体交往的类型和程度、旅游业对社区的重要程度、个人对旅游的依靠程度以及社区旅游的总体发展程度。

我国对居民旅游感知和态度研究始于20世纪90年代，关于旅游开发中居民对旅游影响的感知研究，学者们基本上都采纳了实地调研的方法来分析问题，并得出了相应的结论。陆林(1996)关于皖南旅游区居民对发展旅游的态度调查是早期最具代表性的研究。宣国富等（2002）、章锦河（2003）、刘炳献等（2005）、刘葆等（2005）、谌永生等（2005）、欧阳润平等（2006）、黄玉理（2006）在实地调研的基础上，分别分析了海滨旅游地、黟县西递古村落旅游地、广西扬美古镇、西递及周庄、敦煌、张家界市、世界文化遗产地平遥古城、同里镇居民对旅游的经济、社会文化、环境影响的感知程度及其对旅游业的态度，比较了不同人口学特征及与旅游业关系密切程度不同的居民对旅游影响的感知和对旅游业态度的差异。

另外，部分学者则从总结国内外的一些研究出发，以探讨旅游地居民感知度研究的成果和不足，并试图对我国在这方面的研究进行展望。如：杨兴柱、陆林（2005）在统揽国内外大量相关文献和实地调查基础上，运用SPSS11.5软件进行数理统计，详细分析了城市旅游地居民的旅游感知及其差异，并系统总结了居民旅游感知的主要影响因素。

综合上述，国外对居民旅游感知的研究开展较早，无论是在研究的内容还是在方法论上都得到了一定程度的发展，特别是从描述性的定性分析到数学模型的应用，大大推动了居民旅游感知研究的进程。相比而言，国内的研究开展得较晚，处于初级阶段，许多研究还不是很成熟，尚未形成完整的体系。如在研究方法上面，定性描述较多，模型运用得少。