蔬菜产品的特殊性与品牌创建对策

周楷轩周绪元冷鹏

(1.浙江大学山东(临沂)现代农业研究院，山东 临沂 276000；2.临沂市农业科学院，山东 临沂 276012)

随着人们生活水平提高，对营养健康和方便食用的要求越来越迫切，蔬菜消费已由数量需求向质量需求转变，由单一需求向多元需求转变。供给侧结构性改革、消费升级对蔬菜产品品牌创建提出了新要求，创建蔬菜品牌势在必行[1]。

1 蔬菜产品的特殊性

1.1 低值易损难包装

蔬菜产品作为一种时令鲜活产品，低值、易损、难保鲜、难包装、难运输的特点非常突出，难以实现产品展示和标识，因此蔬菜产品创建品牌的难度很大，且蔬菜生产者、经营者蔬菜创建品牌远远比普通商品增加很多成本。

1.2 高度均质难差异

蔬菜产品本身的特性是弱差异，多数蔬菜存在高度均质化的问题，因此实现品牌营销要求的差异化比较困难。同种蔬菜的产品之间内在品质上差异不大，其营养成分、性状、口感等基本一致；有些蔬菜虽然在内在品质上有些差异，但从外观上不易发现，只有借助仪器，通过吃和尝，才可以分辨出来。

具有地理标志登记保护的传统名特产蔬菜一般都具有独特品质[2]，与同类蔬菜相比有较明显差异。胶州大白菜突出特点是，生食清爽可口、熟食易炒熟、味甘肥美，维生素和氨基酸含量丰富，贮存时间长；苍山大蒜的突出特点是，头大瓣白，一般每头为有4～6瓣，粘辣郁香，蒜薹、蒜头兼用，薹粗耐贮藏，品质好；马家沟芹菜的突出特点是，黄秸空心纤维少，食之脆嫩口感好

1.3 生产过程难控制

蔬菜栽培过程具有不可控性、复杂性，给蔬菜产品品牌创建带来了难度。蔬菜栽培主要是生长周期长，受自然条件影响大，生产过程监管困难，质量存在隐蔽性；同时蔬菜生产环境和技术还具有异质性，包括品种差异、生产区域差异、生产方式差异等。

2 蔬菜产品品牌创建面临的瓶颈问题

根据近年来对苍山蔬菜等品牌调研[3]，创建蔬菜产品品牌，必须解决以下5个方面的瓶颈问题。如何实现蔬菜生产从非标准化到标准化的转变；如何实现蔬菜产品从初级农产品到保鲜加工产品的提升；如何实现蔬菜品质从同质化到差异化的跨越；如何实现蔬菜消费从食用消费到心智需求升级；如何实现经营主体从小而散到组织化提高。

3 蔬菜产品品牌创建对策

3.1 进行科学策划，搞好顶层设计

好的蔬菜产品品牌,必须价值有高度，做到立足产品、高于产品；形象有准度，做到精美包装，产品标准化；产业有宽度，做到一二三产业融合；产品有长度，做到研发加工品，开发系列产品；营销有广度，做到统筹渠道、传播、推广等。要立足于提升蔬菜品牌价值[4]，进行专业蔬菜品牌策划。

3.1.1 特色差异有价值的产品

这是蔬菜品牌创建的基础，产品差异就是顾客购买的理由，要从产品利益点和概念点上创造差异。利益点的差异可从形状、工艺、品质、品类、功能、包装、用法及视觉、味觉、嗅觉、触觉、动作、场景中提炼，注意因产品制宜，客观实际，要有符合人们认知的依据，要有迎合消费的诉求，描述要简单，焦点要突出。概念点的创造就是用独特的、有意义的消费者语言来阐述新奇特的利益点。不同企业生产的同质化蔬菜产品，利益点基本雷同，需要新奇特的表达来建立差异化。

3.1.2 响亮好记有特色的名称

蔬菜产品品牌名称体现了记忆单位及信息载体。品牌名称可采用关联性命名和独特性命名的方法进行创意。所谓关联性命名，就是要注重产品属性或利益点的关联性。品牌名称可直接体现产品属性或利益点的关联性。所谓独特性命名，就是要适应当今社会信息巨量化、碎片化，锐化品牌等与众不同，突出品牌名称的独特性。蔬菜产品品牌名称的创意，可从创始人、产地、产品价值、品类属性、种植加工方式、产品特征、企业理念、传统文化等方面考虑。

3.1.3 美观漂亮有内涵的标志

标志传达了产品的思想和理念，直观体现了品牌形象，展示了产品利益点，给消费者美好的联想。过目不忘的标志，让消费者一辈子记住。标志也是公众对于品牌认知的一种表现。徽标代表了一个品牌所具有的较高知名度、较好的品牌形象信誉度，可大大增强消费者对于产品的信赖度和喜好度。既要美观大方，简洁实用，又要通过徽标来体现区域农产品特点、特殊的地理位置和该区域的历史、文化、风情、丰富的精神内涵以及价值取向等，以此来提高品牌的知名度和影响力。

3.1.4 体现价值又上口的口号

广告语的策划要简单直白、好记忆好传播。既不要“高估消费者品味”，不要咬文嚼字，也不要“低估消费者的智慧”，不能欺骗消费者，否则产品和品牌瞬间就会垮台。如，沂南黄瓜根据沂南的历史文化和产品特点，确定的广告语是“智爱沂南、黄瓜脆甜”[5]。

3.1.5 简约实用有品位的包装

蔬菜包装包括运输包装和销售包装。本文主要指销售包装，即用于直接装入蔬菜、并同蔬菜一起销售给消费者的小包装。设计包装，包装材料的选择要合适，设计外形(形状、大小、尺寸)要适当，图画(商标、图形、文字、色彩)要简约美观。在设计包装时，既要考虑根据不同蔬菜的特性确定合适的包装材料，又要根据不同消费对象、购买用途来确定合适的包装。同时销售包装上要注明数量、贮存条件等，如果是稀特蔬菜还要有蔬菜食用方法等，方便消费者。

3.2 植入文化元素，讲好品牌故事

文化是蔬菜品牌创建的灵魂，讲好品牌故事是蔬菜品牌价值提升的重要措施。要根据蔬菜生产主体的个性特征、工艺特色、生产故事，传达品牌诚信、品牌个性，形成富有情怀、风土气息浓郁的品牌印象。如，三益蔬菜突出了益国益民益生的产品文化，孝河藕突出了王祥卧冰求鲤的历史文化，苍山牛蒡突出了强身健体的饮食文化，胡阳西红柿突出了事事如意的民俗文化，苍山蔬菜突出了沂蒙的区域文化。

蔬菜品牌故事要重点从哪里种的、怎么种的、谁来种的、谁来用的4个方面去挖掘、总结、提炼[3]。关于哪里种的，主要从当地的生态环境、历史文化、风土人情等方面挖掘，可以是当地美丽的传说，优美的生态，历史人物，红色圣地等。关于怎么种的，主要从生产过程，新品种、新技术、新工艺等方面挖掘，可以是独特品种，工匠精神，不用农药、不用化肥，牛奶浇灌等。关于谁来种的，主要从种植人的经历、为人处世的态度、品格等方面挖掘，可以是励志精神，良心品质，诚信经营等。关于谁来用的，可以从产品档次，消费群体，文化寓意等，可以是古代贡品，某某专供，年轻时尚人群等。

3.3 采用特色品种，提升产品质量

3.3.1 选用特色品种

品牌蔬菜基地要注重新稀特优质品种的选用，尤其对于生食的番茄、黄瓜、西瓜等蔬菜产品品牌，更要在特色优质品种上下功夫。

3.3.2 实行标准化生产

每个蔬菜产品品牌都要制定自己的品牌产品标准及生产技术操作标准或规程，并按标准规程组织生产，真正改变过去注重产量轻视质量的倾向，强化优质生产技术集成，确保产品安全优质。如，兰陵凯华蔬菜合作社，就是加强蔬菜生产全过程质量管控，确保蔬菜产品在上海等长三角城市市场畅销[6]。

3.3.3 建立质量安全信任

品牌蔬菜必须建立健全蔬菜质量控制体系，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志登记保护等“三品一标”认证，提升蔬菜产品质量安全公信力。

3.3.4 强化蔬菜采后商品化

创建蔬菜品牌，必须加强蔬菜采后商品化处理、分级、包装、冷链、贮运等建设。蔬菜品牌化倒逼采后商品化处理。品牌蔬菜进行分级包装，统一标准，统一标识，质量追溯是基础，必须实施采后商品化处理。生鲜电商发展迅速，对冷链物流、净菜包装、多样化需求提出了更高要求。城市环境整治、卫生城市及文明城市创建都对减少垃圾进城提出了要求，必须在产地对蔬菜进行整理，净菜进城。

3.4 加强品牌宣传推介，做好市场营销开拓

3.4.1 整合传播

克服碎片式传播的弊端，做好广告语传播、移动互联网传播、微信传播、传统网络传播、广电传播、纸媒传播、户外传播等各类媒体传播的整合、优化，提高传播效果。同时，要注意品牌蔬菜网络舆情防控。特别是负面消息盲目性大、可控性差、影响持久，及时做好应对工作，抢时间，给事实，给依据，将负面影响降低到最小程度。

3.4.2 宣传推介

注重蔬菜品牌与文化、节庆活动相融合，举办好具有当地特色、体现产品优势的蔬菜节庆、博览会活动；组织参加国际国内与蔬菜相关的博览会、交易会；组织开展蔬菜产品宣传推介及知名品牌评选表彰活动。

3.4.3 市场营销

建立、完善蔬菜品牌产品营销网络,积极与销地城市市场对接，全面开拓批零市场、商超、电商、出口国外“四个市场”，扩大品牌蔬菜的销售。注重采用现代营销方式。主要采取蔬菜专卖店或专柜、同城配送、会员制、礼品蔬菜、电子商务等营销方式注重满足消费者需求，注重冷链品控、物流配送，让品牌蔬菜进入高端市场[7]。根据实际情况，可采取明星代言等形式，迅速扩大品牌蔬菜产品知名度，扩大销售市场。积极发展品牌蔬菜新零售。以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对蔬菜商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

3.5 培育品牌经营主体，坚守诚信经营

创建蔬菜产品品牌，必须经济实力强的企业作为主体，要加大蔬菜品牌企业培育力度[8]。树立品牌思维，坚持诚信是根本、服务是保障的理念，注重改进服务，创新服务方式，完善质量追溯管控体系和顾客投诉处理体系，以优质的服务、良好的信誉，赢得消费者信任，持之以恒，打造蔬菜百年品牌。