社会化商务环境下的信任机制研究述评

闵亮 王文燕 孙若书

摘 要：在Web 2.0理念和新技术标准的推动下，继传统电子商务之后社会化商务开始兴起。由于网络的虚拟性，消费者对网络购物态度产生不信任，对网络购物的行为产生犹豫，对社会化电子商务中交易的达成率有重大的影响。因此，如何建立消费者的信任机制、降低购物风险，成为社会化商务发展中亟待解决的重要问题。对社会化商务信任相关文献进行整理分析，界定 “信任”和社会化商务的概念，分析社会化商务信任研究现状，论述了社会化商务信任的分类、影响因素和典型的社会化商务信任模型，总结社会化商务信任当前研究中动态信任建立、机器学习应用、区块链技术应用四个方面的问题，并提出值得关注的四个研究方向。

关键词：社会化商务;电子商务;区块链;信任机制

中图分类号：TP311

文献标志码：A

文章编号：1007-757X（2020）11-0098-04

Abstract：With the introduction of Web 2.0 concept and the promotion of new technical standards， social commerce begins to rise after traditional e-commerce. Due to the virtuality of the network， consumers distrust the network shopping and hesitate to act on the network shopping， which has a significant impact on the completion rate of transactions in social e-commerce. Therefore， how to establish consumer trust mechanism and reduce shopping risk has become an important problem to be solved urgently in the development of social commerce. On social business trust related literature， it defines the concept of “trust” and social business， analysis of social business trust research status， this paper discusses the classification of social business trust， influence factors and typical social business trust model， summarizes the social business confidence in the current study dynamic trust establishment and application of machine learning and technology application block chain four aspects of the problem， and puts forward four research direction of concern.

Key words：social commerce;e-commerce;block chain;trust mechanism

0 引言

隨着社会化商务兴起，社会化网络消费模式在消费领域掀起一阵新的浪潮，以美丽说为代表的社会化商务模式、以花瓣网为代表的图片分享类商务模式、以微博、微信等为载体的社会化商务模式在个人消费中异常火热。此外，以大众点评网为代表的，线上导购线下消费的社会化商务模式，也成为社交商务的主要形式之一。据国家统计局数据显示，2017年网上零售额达到71 751亿元，创下历史新高，比上年增长32.2%，传统实体店的销售模式正在被电商全面融合甚至替代，全国的商品销售模式都已经发生改变。

社会化商务是社会化媒体与电子商务融合发展的产物，它强调充分利用社会化媒体（如微信、微博 等）的核心特性，建立基于社会化媒体基础上的电子商务活动。由于社会化媒体的支持，用户之间可以自由分享关于商品或服务的体验，也可以向在线朋友询问或推荐购买建议或是商品信息。这种基于在线社交关系而不是完全陌生人的信息交流能够有效增加买家的可信度促进交易达成率。因此，京东、淘宝等传统电子商务企业也引入社会化网络服务，以鼓励用户之间的交流。

虽然随着电子商务与社交网络的不断普及，我国政府技术标准法律法规性文件推出、网络监管和处理力度加大网络环境整体向好，但网络安全问题仍然是众多商家和买家头疼的问题。中国消费者协会公布了2018年上半年全国消协组织受理投诉情况公布的信息可知，售后服务、产品质量和合同问题仍然是引发投诉的主要原因，占投诉总量的七成以上。这些成为了我制约我国社会化商务发展的和应用的主要问题，如图1所示。

近年来的虚假宣传等的商家欺骗行为进一步增加了消费者的购物风险，降低消费者的信任度。研究表明，在社会化电子商务中，消费者由于网络的虚拟性，对网络购物态度产生不信任，对网络购物的行为产生犹豫对交易的达成率有重大的影响。如何建立消费者的信任机制、降低购物风险，成为社会化商务发展中亟待解决的重要问题。

本文首先界定“信任”和社会化商务的概念，然后对社会化商务信任研究现状、信任的分类及影响因素和典型的社会化商务信任模型进行详述。最后提出当前社会化商务信任研究中呈现出的四个显著问题和值得关注的研究方向。

1 概念界定

1.1 信任

“信任”是一个古老而重要的话题，由其衍生出来的一系列概念贯穿中西方文化的古今。在中国古代圣人思想家对“信”十分重视。其中在我国正统儒家思想“三纲五常”中的五常（仁、义、礼、智、信）中就包含了“信”的思想。并且，在儒家学派的经典著作之一《论语》中，关于“信”的论述有10余句之多。与中国古代人文传统不同的是，西方观念受宗教影响较大。在西方《Bible》中trust或者confidence也被多次提到。

20世纪50年代，美国心里学家Deutsch等人从心里实验的角度，开始对“信任”进行研究。到70年代，社会学，心理学等多个学科相继对信任问题进行了深入的研究，同时也提高了对信任问题的重视程度。从社会学视角来看，信任的本质是一种简化社会交往复杂性的机制。从心里学角度来看，Deutsch认为：“信任一种个人对所处情感分析后的心理和行为反应[1]”。Mayer认为：“信任是一方宁愿放弃监控或者控制另一方的能力，而使自己处于一种暴露弱点、利益可能受到对方损害的状态”。Rotter认为：“信任是个体对另一个人的言词、承诺及口头或者书面的陈述可靠性的一般性期望;或者是交往双方对于两人都不会利用对方易受攻击性的相互信心”。

1.2 社会化商务

虽然社会化商务这个名词已经出现了很长一段时间了，但是到目前为止尚未有统一的权威定义。百度百科对其定义为：“社会化商务，是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。”维基百科也对社会化商务做出定义：社会化商务是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介和网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。简言之，社会化商务是在电子商务背景下使用社会化媒体进行交易。从以上定义，我们可以看出社会化商务相当于电子商务的升级版，在社会化商务中用户成为了商务的中心，用户不仅仅是使用者，并且是生产者和传播者，用户不仅仅可以选购商品，还可以通过社交网络从事销售活动。所以说，社会化电子商务虽然是电子商务的衍生物，但是他和传统的电子商务还是有本质的确保和实质性升华。

2 社会化商务信任研究现状分析

纵观目前国内电子商务和社会化商务的研究，大多是基于B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Customer）、C2C（Consume-to-Consumer）等的商务模式的研究。随着社会化商务的发展，P2P（person-to-person）模式也随即出现并取得长足发展，因此越来越多的研究者也在关注P2P商业模式下的相关研究。但是，目前的研究方法多数采用“模型+实验”的方式进行研究，多数研究者采用问卷调查的方式进行数据收集，并且手工标注建立模型进行训练。这种方式有很大不足：首先，研究对象的采样不科学，问卷调查手段无法客观真实的反应用户这真实情况。第二，人工标记样本进行训练，由于样本采集过大给数据标记又造成很大的困难，所以一般研究者采集样本的数量太少，训练出的模型不能很好在测试集上表现，也无法适应真实的应用环境。

随着大数据和人工智能技术的火热，最新的研究成果显示：彭云等通过构建语义弱监督的细粒度情感分析主题模型 SWS-LDA，提高局部特征词和局部情感词的提取率，提升主题模型细粒度情感极性[2]。单晓红等通過提出了结合评论文本的语义相似度和产品情感相似度来计算产品评论相似度的方法，更好识别评论有用性[3]。潘一腾等专注于研究利用社交信息来估计信任强度并提出了信任关系隐含相似度，提出了一种新的基于信任关系隐含相似度的度量方法，并与协同推荐算法相结合，获得更高的推荐质量评论之间的相似性[4]。张艳丰等从 Spearman相关性分析影响在线评论效用高相关因素入手，构建基于模糊神经网络（FNN）的在线商品评论效用模型，提出一种在线评论效用分类方法，对在线商品评论效用进行有效区分[5]。以上的研究成果，对社会化商务信任机制的建立意义重大，而且克服了传统研究方法的不足[6]。为后面研究者，使用机器学习，深度学习等方法研究社会化商务信任问题提供了思路和方法。

3 社会化商务信任的来源及分类

在社会学的人际关系网络中，信任关系主要通过3个方面来形成：（1）基于客观制度的信任;（2）基于直接感知的信任;（3）基于信誉感知的信任。前面的一些学者在研究电子商务的信任来源时候，也将电子商务的信任来源划分为上面的3个方面来研究，研究表明：在电子商务信任中上述3个方面不可分割，相互协助为电子商务的信任起作用。借鉴前人在电子商务信任来源的研究成果，笔者也将从上述3个方面对社会化商务的构成进行研究。

3.1 基于客观制度的信任

客观制度信任由Zucker（1986）最早提出，客观制度信任指的是在交易环境中从制度中获取的信任。他认为客观制度信任可以划分为是情景规范与结构保证两类，即一方因为担保书，安全网络和另一些结构而具有的关于一个情景安全性的信念。在社会化商务中第三方认证是使用最为广泛的客观制度信任。然而，由于客观制度信任主要是根据请求方的身份进行授权，需要设置相同的安全管理域。但是由于开放包容的社会化商务网络中，参与者的数量庞大、运行环境异构、用户目标动态个性化，各个资源被不同的管理机构所管辖，因此基于相同安全管理域的客观制度的信任在社会化商务的环境下并不适用。

3.2 基于直接感知的信任

基于直接感知的信任是主体通过直接观察和感知的信任，是由先天具有和后天经验形成。直接感知的信任是一种与自身特性密切相关的信任。在社会化商务中，个人自身因素是直接感知的信任主要的影响因素。目前，很多学者依据直接感知的信任，使用深度学习手段，在社会化商务中进行信任感知推荐的研究。

3.3 基于信誉感知的信任

在社会化商务中，基于信任感知的信任指的是除了基于直接感知信任之外所引起的感知信任的其他因素。在社会化商务环境下 ，感知信誉就是指感知主体（买方）在线购物时候，受到感知对象（推荐者或者卖方）的评论、分享等刺激信息，对商品形成主观判断和购买决策行为。在社会化商务中，基于信誉感知的信任大体分为两类，第一类是个体小范围内对朋友或者熟人的信任，第二类是社会化商务平台中所有用户形成的整体的信任。基于信誉感知的信任与其他信任不同的是，基于信誉感知的信任不像制度信任那样依靠行政手段或者法律手段保证社会化商务中的信任与安全，它是一个个人或者平台为了长期利益而自觉遵守的规则，对不遵守的行为采取中断合作等方式进行惩处。在社会化商务中，基于信誉感知的信任被越来越多的人和研究者重视。

4 社会化商务信任的分类及影响因素

社会化商务的信任分为初期信任和持续信任两个阶段[7]。对社会化商务信任的研究表明，消费者在初次使用社会化商务平台在交易时，如果消费者对这个平台产生不信任，可能会换平台交易或者直接放弃购买。社会化商务初期信任是在用户对平台完全陌生的情况下产生的信任，主要是通过网站的宣传和商家的信誉等信息判断。方瑞翔等通过实证在信任影响因素模型的基础上，结合社会化电子商务的特点对模型進行完善和改进，然后再对线上信任对于消费者初次线上购买意向的影响进行研究，总结出初次线上购买意愿模型[8]，如图2所示。

社会化商务初始信任对社会化商务的信任来说只是用户了解，参与社会化商务活动的开始。随着交易的进行和客户对平台的进一步认识，初始信任就开始转换为持续信任了。从信任的动态演变过程中看，消费者对社会化商务的初始认识会随着时间的变化逐渐发生变化。结果大致分为两类：（1）逐渐增长。意味着消费者对社会化商务活动逐渐认可，并且信任度逐渐上升，他们愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。（2）逐渐衰减。意味着消费者对社会化商务活动不认可，并且信任度逐渐下降，他们不愿意在社会化商务平台上从事商品交易活动。有学者，借鉴了TAM模型的研究发现，感知易用性与感知有用性仍对持续信任有很多影响。倪圣在前人研究的基础上提出了社会公众持续信任模型影响因素的模型[9]，如图3所示。

对信任影响因素进行分类研究，有利于建立持久信任的社会网络，将有利于社会化商务的发展，提高用户忠诚度，实现商务平台的持续盈利和商品的精准推荐。

5 典型社会化商务信任模型分析

5.1 技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是1989年Davis提出，是运用理性行为理论研究用户使用信息系统时接受程度所提出的一个模型，该模型主要由感知的有用性和易用性两个因素决定。该模型被大量运用于信息管理系统和电子商务信任模型的研究。杨晓梅提出一种适用于社会化商务的改进型技术接受模型[10]，如图4所示。

该模型在原有两个决定因素的基础上，增添了感知交易方有用性因素。充分体现了社会化商务具有的“社会性”。该模型有利于引导用户选择合适的交易对象，发现潜在消费者，同时间也为保证交易安全，提供了理论依据。Teh P L等在技术接受模型的基础上，增加参与论坛和社区度影响因素，应用结构方程模型（SEM）对数据进行分析，至此，社会商业领域进行的研究进入了理论研究阶段[11]。

5.2 基于深度学习与机器学习技术的模型

如今的中国进入了大数据和人工智能的新时代，越来越多的学者和科技工作者投身在这个领域的研究，基于深度学习与机器学习的社会化商务信任计算模型也随之涌现。贝叶斯模型，支持向量机等技术应用于信用评价分类的研究;聚类，回归等技术应用于信用评价异常检测的研究;人工神经网络，模糊神经网络等深度学习技术应用于信任模型构建的技术研究。

5.3 社会化商务信任中区块链的应用

随着社会化商务和电子商务的快速发展和比特币等数字货币的出现，区块链技术引起了我国政府和研究者们的广泛关注[13-14]。2017年10月，国务院办公厅对外发布《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》中重点提到，相关企业要利用区块链、人工智能等新技术手段，建立信任评价机制。就社会化商务和电子商务的区块链的研究成果主要如下：Richard等搭建基于区块链技术的商家平台信任评价系统，确保评价信息的准确性和客观性[12];Alexander等对区块链在商家平台信任评价系统的应用进行创新，实现了买家匿名对商家的在线评论。区块链的分布式数据库技术的数据透明性、不可篡改性、可追溯性，为信用评价的准确性，避免以次充好、商业欺诈等行为提供了技术支持[15]。张衍斌提出的区块链信用评价系统解决方案[16]，如图5所示。

6 总结

社会化商务信任机制经过几年的发展与研究已近逐渐成熟，本文对国内外的零散的文献和研究成果进行较为系统的整理和分析，对研究成果进行简要论述，供后续的研究者参考和进一步研究。同时，本文也介绍了大数据和人工智能背景下的社会化网络信任机制的研究成果，列举了一些基于机器学习和深度学习技术得信任模型。在文章最后，也将现在非常的火热的区块链技术在社会化商务信任中的应用进行了系统的阐述。研究发现，当前社会化商务信任研究呈现出四个显著的问题和四个值得关注的研究方向。

当前社会化商务信任研究呈现出四个显著的问题如下。

（1） 研究方法多采用案例实证的研究方法，同时用户接受与购买意愿，也是很多研究者关注的热点问题。

（2） 目前在社会化商务信任机制的研究中，更多研究者关注的是信任影响因素的研究和用户评论效用分类的研究，而很少关注评论效用值在信任机制中的动态演变过程，和对用户的实际影响力。