多主体参与下在线虚假评论治理演化博弈分析

杨孝景

摘要：在线虚假评论的治理涉及众多利益主体，文章在分析各方主体博弈关系的基础之上，通过构建演化博弈模型，求解系统趋向渐进稳定性的条件，通过算例仿真识别重要参数变化对均衡解的影响，从而实现利益均衡机制。

关键词：在线虚假评论;演化博弈;治理均衡

一、引言

网络经济时代的当下，网购市场取得爆发式增长，在线评论作为口碑传递的一种方式，逐渐成为获取产品相关信息的主要渠道。然而，在享受网络便捷及高效的同时，也不可否认，由于平台的虚拟性、商家及消费者之间的信息不对称性，网络信息质量良莠不齐，在线虚假评论问题日益突出，严重影响行业的协同发展，其防范治理刻不容缓。近年来，国内外学者已从法律法规的角度、第三方监管平台的角度、以及商家和消费者间的博弈等对在线虚假评论的治理展开了深入的研究，但在线虚假评论是一个复杂的系统，涉及多个利益主体，现有研究很难表征多方间的博弈关系，本文综合考虑第三方监管平台、商家和消费者，使研究更加深入。

二、在线虚假评论治理的演化博弈模型构建

（一）变量设定

本文选定商家、消费者、电商平台为三方博弈主体，其行为策略选择分别是：电商平台（强监督、弱监督）、商家（诚信经营、异化经营）、消费者（客观评论、虚假评论），假定三方均为有限理性，且以追求自身利益为目标;当电商平台强监督时，会对商家及消费者实行一定的奖惩机制。

三方损益变量选取如下：

1.电商平台的损益变量

R1、R2：表示电商平台强监督时分别对商家诚信经营、对消费者客观评论的奖励或者优惠;F1、F2：表示电商平台强监督时分别对商家异化经营、对消费者虚假评论的惩罚;G：表示平台进行强监督带来较好效益时来自政府的奖励或财政转移;C1：表示电商平台强监督时付出的监管成本;S1：表示电商平台进行弱监督时的潜在损失，主要指商家不诚信经营、消费者虚假评论，造成行业的不健康发展，由此造成的潜在损失。

2.商家的损益变量

kR3：表示商家异化经营时对消费者的奖励，主要指返现的金额或给予的优惠;其中k代表返现系数，k∈（0，1）;V1：表示商家异化经营时所带来的增值收益，主要指商家通过异化经营开展不公平的市场竞争时所抢占的市场份额;C2：表示商家异化经营时的运营成本，主要指宣传成本等;S2：表示商家异化经营时的机会损失，好评返现或者差评威胁行为等短期来看给商家带来了利润，但随着消费者对产品质量或服务的感知越来越强时，导致商家的机会损失;S3：表示消费者客观差评时给商家到来的直接经营损失，其中S2>S1。

3.消费者的损益变量

C3：表示消费者撰写虚假评论时的成本，主要指撰写符合商家要求的评论时所消耗的时间、精力等;S4：表示消费者虚假评论时的机会损失，主要指作出的虚假评论有损公共利益、影响了电商行业的发展秩序或者良心不安等造成的道德成本;V2：表示消费者客观评论时所带来的的价值增值，主要指消费者的客观评论为潜在消费者的购买决策提供了较好的参考建议;x表示电商平台强监督的概率，则电商平台弱监督的概率为1-x;y表示商家诚信经营的概率，则商家异化经营的概率为1-y;z表示消费者客观评论的概率，则消费者虚假评论的概率为1-z;其中x、y、z∈（0，1）。

根据损益变量的设定，构建电商平台、商家、消费者三方支付收益矩阵，如表1所示。

（二）复制动态方程构建

下面分别对各主体行为策略的渐进稳定性进行分析：

1.電商平台的渐进稳定性分析

当G+F1+F2-C1+yzF2-yR1-yF1-zR2-zF2-（yz-1）S1=0时，此时F′（x）=0，说明电商平台的行为策略选择并不会随时间的推移而有所改变，即恒处于稳定状态。

当G+F1+F2-C1+yzF2-yR1-yF1-zR2-zF2-（yz-1）S1>0时，则F′（0）=1>0，F′（1）=-1<0，则x=1是均衡点，代表电商平台选择强监督策略时处于稳定状态。通过分析可知，上级政府对电商平台的激励G、电商平台对商家及消费者的奖惩R1、R2、F1、F2、电商平台强监督时的成本C1、电商平台弱监督时的机会损失S1等均是电商平台做出策略选择的重要影响因素。只有当电商平台在权衡受到政府的激励及机会损失等带来的收益明显大于对消费者和商家的奖励以及所消耗的监督成本时，电商平台才会有概率选择强监督策略。

当G+F1+F2-C1+yzF2-yR1-yF1-zR2-zF2-（yz-1）S1<0时，则F′（0）=-1<0，F′（0）=1>0，则x=0是均衡点，代表电商平台选择弱策略时处于稳定状态。此时电商平台受到政府的激励及机会损失等带来的收益小于对消费者和商家的奖励以及所消耗的监督成本，为了规避风险，电商平台不会付出更大的作为，任由行业发展。

2.商家的渐进稳定性分析

当xR1-（V1-kR3-C2-S2-z（V1-kR3-S2）-xF1）=0时，此时F′（y）=0，说明商家的行为策略选择并不会随时间的推移而有所改变，即恒处于稳定状态。

当xR1-（V1-kR3-C2-S2-z（V1-kR3-S2）-xF1）>0时，则F′（0）=1>0，F′（1）=01<0，则y=1是均衡点，代表商家选择诚信经营策略时处于稳定状态。通过分析可知，商家选择诚信经营策略的概率与商家异化经营时的增值V1、对消费者虚假好评的返现奖励kR3、商家异化经营时的额外成本C2、电商平台对商家诚信经营的激励R1、电商平台对商家异化经营的惩罚F1、商家异化经营时的机会损失S2等影响因素密切相关，此时当商家权衡到对消费者好评返现的奖励、异化经营所消耗的成本及损失等远大于异化经营带来的价值增值时，处于风险规避考虑，商家会倾向于选择诚信经营，此时还会额外获得来自电商平台的奖励。

当xR1-（V1-kR3-C2-S2-z（V1-kR3-S2）-xF1）<0时，则F′（0）=-1<0，F′（0）=1>0，此时y=0是均衡点，代表商家选择异化经营策略时处于稳定状态。说明商家异化经营时带来的额外收益大于异化经营时所花费的成本，包括电商平台的惩罚、商家的额外经营成本、对消费者得好评返现、异化经营带来的损失等，从利益最大化的角度出发，商家会更倾向于异化经营。

3.消费者的渐进稳定性分析

当xR2+V2-（kR3-C3-S4-xF2-ykR3）=0时，此时F′（z）=0恒成立，说明消费者的行为策略选择并不会随时间的推移而有所改变，即处于稳定状态。

当xR2+V2-（kR3-C3-S4-xF2-ykR3）>0时，则F′（0）=1>0，F′（1）=-1<0，则z=1是均衡点，代表消费者选择客观评论策略时处于稳定状态。通过分析可知，消费者的行为策略选择与电商平台对消费者客观评论的激励R2、电商平台对消费者虚假评论的惩罚F2、商家对消费者虚假好评的返现奖励kR3、消费者虚假评论的撰写成本C3以及客观评论的增值收益V2等影响因素有关。当消费者意识到客观评论带来的增值及平台的奖励等综合收益显著大于商家的好评返现奖励时，出于被电商平台惩罚及信誉等潜在损失的风险规避考虑，消费者此时会更倾向于选择客观评论。

当xR2+V2-（kR3-C3-S4-xF2-ykR3）<0时，则F′（0）=-1<0，F′（0）=1>0，此时z=0是均衡点，代表消费者选择虚假评论策略时处于稳定状态。此时权衡到商家给予的好评返现奖励远远大于撰寫的成本、来自电商平台的监督惩罚以及潜在的机会损失时，消费者出于利益最大化考虑，会更倾向于选择虚假评论。

在线虚假评论治理是一个复杂的系统，其重要参与主体分别的行为策略选择可以通过上述的渐进稳定性分析，但在博弈的动态过程中系统究竟会趋向于哪个均衡点难以判断，借助雅可比矩阵可以分析系统的局部稳定性。

三、模拟仿真

运用MATLAB模拟仿真电商平台、商家和消费者在趋向于（1，1，1）均衡时的演化状态，根据约束条件，设定初始时间为0，电商平台选择强监督、商家选择诚信经营、消费者选择客观评论时的初始值为（0.5，0.5，0.5），其余各初始值设定的情况如下：G=0.7，C1=0.2，R1=0.2，R2=0.2，F1=0.4，F2=0.3，S1=0.3，V1=0.6，kR3=0.4，C2=0.2，S2=0.3，V2=0.5，C3=0.2，S4=0.3。当不断提高电商平台对商家和消费者的奖励R1、R2时，三方演化结果如图1所示，消费者最先达到均衡状态，其次分别是商家和电商平台，其中初始时电商平台的演化速度明显大于商家的演化速度。此时表明平台提供的奖励措施能够在一定程度上促进系统趋于渐进稳定点。当逐渐加大电商平台对商家和消费者的惩罚力度F1、F2时，从图2可以看出，相比较奖励力度，加大惩罚力度能够更快的使得商家诚信经营、消费者客观评论的演化达到一个稳定的状态，因此相关监管机构应当加大对行业的监督力度，明确惩罚机制，加快行业的稳态发展。

逐渐加大商家对消费者虚假评论的激励kR3，此时系统演化的结果如图3所示，从图3中可以看出，电商平台和商家逐渐趋向渐进稳定性，而消费者的行为策略表现为先降低在达到某一点是才会向客观评论趋向。表明当商家对消费者的奖励大到一定程度时，此时消费者考虑到返现的奖励能够足以抵消来自电商平台监督的惩罚、自身撰写虚假评论的成本以及潜在的道德损失等，消费者基于利益最大化考虑，会更倾向于选择虚假评论;随着系统的演化，当电商平台的强监督措施达到稳定点，商家此时考虑到平台高额的惩罚成本，会一直向诚信经营趋近以达到稳定点，在这种条件下，消费者为了规避风险，避免不必要的损失会迅速调整策略，向客观评论趋近，此时系统达到稳定状态。

加大商家异化经营时的机会损失S2，此时系统的演化趋势如图4所示，电商平台和消费者最终会趋向于0演化，而商家的演化逐渐趋向于1。虚假评论虽然短期会带来可喜的利润，但难以维持长久的发展，表明当商家权衡到异化经营可能带来的潜在损失难以抵消经营时的运营成本、对消费者的奖励以及来自电商平台可能被查处到的惩罚时，为了规避风险，此时商家会选择诚信经营展开公平竞争，以此获得更大的利益，此时即便电商平台降低了监督的力度、消费者加大了撰写虚假评论的倾向，也不会影响商家积极对待的局面，由此可见，机会损失对商家的行为策略有着巨大的影响。

加大消费者撰写虚假评论的成本C3，此时系统演化状态如图5和图6所示，消费者的演化最先趋向于1，其次分别是商家和电商平台，初始时电商平台的演化速度大于商家。表明消费者需要撰写符合条件的虚假评论的成本过高，商家的返现金额难以弥补这部分成本，除此之外还要面对来自电商平台的惩罚，考虑到此成本以及风险，消费者更倾向于客观评论。可见，当平台对虚假评论的监察愈加严格，系统能够更好的自动识别信息时，此时能够更好的促进三方的行为策略趋向稳定。

加大消费者虚假评论的机会损失S4，此时系统最终的演化结果如图6所示，电商平台和商家的演化逐渐趋向于0，消费者的演化逐渐趋向于1，且商家的演化速度低于电商平台的演化速度。表明当消费者意识到做出虚假评论会加剧行业的乱象，使得内心遭受更多道德的谴责，即便较高的返现金额也难以弥补愧疚时，此时即使商家加大对消费者奖励的力度，加大异化经营的概率，电商平台降低监督的力度，消费者也会自觉根据对产品的实际体验，做出较为客观的评论。可见，加大对消费者的宣传力度，培养消费者正确的价值观，在一定程度上能够很好的缓解虚假评论的乱象。

四、结语

通过构建在线虚假评论治理的演化博弈模型，分析电商平台、商家、消费者三方的行为策略，重点讨论了各方趋向渐进稳定性的条件，同时为了更好的解析系统的均衡点，采用了雅克比矩阵，并用数值模拟仿真研究重要参数变化对系统演化的影响，主要包括电商平台对消费者的奖惩机制R1、R2、F1、F2;商家对消费者虚假评论的激励kR3、商家异化经营时的机会损失、消费者撰写虚假评论的成本C3、消费者虚假评论的机会损失S4等，可望从以上重点因素着手，推动电商行业健康稳态发展。

参考文献：

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[3]韩菁，蔡寻，滕新玉.价值与风险感知对好评返现行为影响的演化分析[J].中国管理科学，2019，27（09）：205-216.

（作者单位：江苏大学管理学院）