融媒体时代城市形象传播

石敏

摘要：随着城市化的不断推进，城市形象在城市发展进程中起到尤为重要的作用，是展现城市精神活力和文化面貌的直观入口。融媒体时代下，如何利用媒介融合带来的契机传播城市形象，提升城市的影响力和关注度，为城市发展注入动力已经成为各城市谋求发展的一个重要话题。文章以2019年重庆市推出的大型文旅推介活动“晒文化·晒风景”，2019年重庆智博会报道和2019年以重庆为拍摄地的电影、纪录片三个案例作为切入点，分析融媒体时代这三个案例是怎样从传播策略、传播渠道、传播平台这三方面进行传播，从而为提升重庆市城市形象产生巨大的作用。

关键词：融媒体 城市形象 传播 重庆

美国学者凯文·林奇在《城市意象》一书中认为，城市形象是城市空间内各显性要素和隐性要素之间相互作用及其在与社会沟通作用下产生的互动的机能表现形式，是公众对城市的总体评价和认知，包括表达城市的结构、个性和意蕴的理念形象、行为形象、视觉形象等。城市形象是一种“公众意象”，是公众对城市做出的思维判断和理性认识。①“书记晒文旅”是2019年重庆市推出的大型文旅推介活动“晒文化·晒风景”的最主要节目，节目一经开播，便在全国文旅界、电视圈引发强烈的反响。2019年中国国际智能产业博览会在重庆举办，重庆和海内外新闻媒体对智博会的宣传使重庆再一次成为万众瞩目的焦点，重庆的城市形象在一系列传播活动中得到了提升和发展。随着重庆影响力的提升和文化旅游资源的不断挖掘，越来越多电影拍摄方选择在重庆取景，这也使得重庆成为许多电影追求者的打卡地，从而推动重庆旅游业不断创新发展。

线上线下融合互动，打下策略先行战

“书记晒文旅”活动自开播以来，就赢得了很高的口碑，“双晒”活动最初是由政府组织的，在重庆卫视新闻频道首先发声，为重庆城市形象传播打下了坚实基础。同时因为“双晒”作品以展示县区文旅风貌为主，这些在群众眼里是其最為熟悉的人和事，因此该活动一经推出就迅速引起社会各界的关注和共鸣。为增强互动，“双晒”活动期间重庆开启了线上的网络平台点赞和线下的投票活动。一时间，重庆市民纷纷投入为家乡文化旅游助力点赞的热潮中，使得活动热度持续高涨。截至2019年6月底，已播出28个区县的“书记晒文旅”，总票数达到1.67亿票，参与总人数超过835万，占重庆总人口的四分之一。②Web3.0进入融合传播时代，每个人都是一个信息中心，马克·波斯特（ Mak Pste）认为“电子媒体也在促成一种同样深刻的文化身份的转型”，如今的网民与网民之间，在信息交互上属于平等状态，他们逐渐从被动的受众身份中觉醒，开始寻求自己掌控话语权。③庞大的拥有主动权、话语权的参与人群和活动强大的影响力，使受众对重庆的城市面貌有了全面的认识，线上线下的投票和互动宣传让人们在参与活动的过程中增强了自豪感和归属感。

2019年智博会的举办中，重庆市又将线上线下互动策略运用在传播过程中，取得了很大的反响。在智博会举办之初，上游新闻为了使受众对智博会有更深刻的了解，推出H5产品《智能生活连连看》，以用户熟悉的连连看小游戏的方式介绍政务、医疗、教育、缴费、出行、消费等方面的智能化应用将给未来生活带来改变。超过33万人次对这一小游戏进行了线上体验，并积极点赞转发。④用户通过线上的体验后，在线下实际去参观了解智博会，并在参观过程中进行二次宣传和传播，从而增大了智博会的影响力，使越来越多的人参与到智博会中。“智能重庆”不断为人们所认可，越来越多的人愿意为重庆代言、发声。

通过线上线下的融合传播策略，受众成为传播的主体，拥有对传播的决定权，他们对传播的事件有更深入的了解，在自己认同的前提下进行传播，不仅让重庆市民对自己的城市有了更加深入的了解，增强了重庆市民的归属感和主人公意识，同时还使更多的人对重庆有了进一步的认识，赋予了重庆更多的标签、影响力和关注度，从而达到了传播效果的最大化。2019年在重庆举办的中国城市文化发展论坛上，来自厦门大学人文学院哲学系的教授傅小凡在接受重庆日报记者专访时说：“重庆38个区县参加文博会，展示‘双晒结果，这将让市民更加热爱重庆，让世界更加了解重庆。”

融合媒体立体化传播，打通渠道中间战

“双晒”活动在互联网和新媒体的助推之下，利用网络的优势，形成立体化的传播渠道，充分显示出融媒体时代传播的时效性和高效性。越是互动性强的媒介，越能够允许使用者持续地作出有动机性的选择以及反映。⑤在“双晒”活动宣传报道中，重庆市级媒体和各区县媒体强强联合、共同发力，同时各级新闻网站、商业网站、政务新媒体、社会化自媒体形成“双晒”活动传播矩阵，密集推出宣传报道。在媒体“组合拳”的影响及融媒体立体化报道的作用下，越来越多人通过媒介了解到重庆，更愿意从行动上去探索重庆，从而促进重庆旅游业的飞速发展。据统计，2019年3月到8月期间，数百家媒体积极助力“双晒”活动，形成数十亿人次的“围观”，重庆文化产业增加值实现338亿元，同比增长8%，接待游客2.9亿人次，实现旅游总收入2552.9亿元，同比分别增长10.8%和32.7%。⑥2019年智博会期间，重庆各级媒体继续2018年智博会报道形式并不断探索，打开融媒体传播的新局面。华龙网推出“双语听智博”，让海外观众都能即时了解到最新的智博会资讯，还有智博会现场视频直播，观众可以通过手机、电脑任一端口进行观看，从多角度了解智博会的情况。智博会的融合传播，让重庆在人们脑海中留下了智慧城市的印象，展现了重庆的城市魅力和感染力。

近两年，重庆的迅速走红和其独特地理环境和人文风貌，使重庆成为许多电影拍摄方的取景点。以2019年大火的电影《少年的你》为例，该片以重庆为取景地，由于其聚焦热点题材，选取知名演员，一经上映便赢得了广泛的关注，获得15.58亿元的票房。大批影迷为了重温电影桥段，纷纷选择到电影中经典场景取景地打卡拍照，其中热门的南滨西路、魁星楼、铜元局地铁站、皇冠大扶梯在电影上映后迎来了旅游新高峰，旅客们纷纷到这些地方来找寻电影中的回忆。移动互联网的出现，打破了时空的约束，让共同体可以脱离血缘、地域等因素而存在，兴趣、爱好、偶像、职业等都可以形成共同体的依据，而这种共同体在今天就是社群。⑦从四面八方前来打卡的拥有同一共同体的社群通过抖音、微博、微信等媒介将打卡图片或者视频上传到互联网，通过网民的点赞转发，使电影单一媒体的影响力通过短视频App、微博、微信进行融合传播，形成强大的受众群和影响力，一时间让重庆成为电影中的城市。

2019年，重庆还推出了多部有关重庆火锅的纪录片，通过多种媒体渠道进行重庆火锅文化的宣传，向外界展示重庆独特的火锅饮食魅力和其中代表的重庆城市形象的精气神。融合媒体立体化的传播，首先抓住传统媒体，发挥报纸和电视的影响力，同时利用新媒体“两微一端”，巩固和加深人们的认识，使人们在行动上产生对重庆这座城市的认同感，愿意去了解和探索该城市。融媒体时代提升城市形象要把握传播渠道这一中间环节，真正实现从全媒体到融媒体的转变，多端口形成合力，使报道传播力发生质的飞跃，同时要不断的创新、融合，使城市形象得到稳定的提高，增强城市文化影响力和生命力。

平台全覆盖，打开传播终端站

传播平台是传播内容的终端环节，是人们直接了解信息的最终出口。“双晒”活动期间，重庆各级媒体充分利用现有的公共资源，在人们可视可触的重要区域进行活动的展播，同时开展系列文化旅游的展示、体验、宣传活动，让人们可以用最简单的方式感受到信息的流动。除此之外，重庆各大商圈广告牌、LED屏、各大交通枢纽口岸、景区都从图片、视频、文字等方面对“双晒”活动进行了宣传介绍。一系列平台的综合利用，使“双晒”活动传递的文化内涵和重庆城市形象逐渐深入人心，成为现象级事件，增强了重庆人们的文化自信和对自己城市的热爱，同时也为重庆城市形象的传播提供了新的契机。在智博会期间，为了对智博会进行全方位立体化报道，让大家对智博会有一个更全面的认识和了解，除媒体的新闻报道外，还利用各类人们随处可见的传播平台进行智博会的宣传，比如地铁上的语言视频播报、各大文化商圈的LDE屏和随处可见的扫描二维码等。这些以浸染渗透的传播方式使人们自发地去了解宣传智博会，激发重庆市民的主人翁意识，提升重庆市作为智慧城市的独特魅力。重庆火锅是重庆的一张活名片，只要提到火锅就让人不由自主地想到重庆。近年来，重庆为了宣传城市文化，提升城市形象，从火锅入手，拍摄了有关重庆火锅题材的纪录片。在对纪录片的宣传中，同样遵循了尽可能覆盖所有传播平台的形式，在重庆人每天都光顾的火锅店大堂电视屏幕上，在各大旅游景点的宣传栏内，在机场、火车站的电子屏幕上，都能看到重庆火锅的身影，这些分布广泛的传播平台在潜移默化中对人们产生影响，稳固了重庆火锅文化的坚实地位。

融媒体时代，我们可以从多角度、多方面来了解一个信息的传播。传播者要想达到传播扩大化的目的，使越来越多的受众成为某一理念的忠实追随者，愿意拥护传播者的观点并成为新的传播者就需要从多方面深化受众的认知。在鲍德里亚（ Jean Baudrillard）看来，“使用价值只是商品的基本属性，符号价值是现代社会衍生出的另一种商品价值，通过对符号价值的消费来完成社会区分，构建身份认同”。通过平台的全覆盖方式，再加上可接触的媒介，人们所到之处都在传递着一个声音。这样，在理性和情感的作用下，人们便能够在心目中对重庆产生特有的认识。当每个人对文化产生的符号认识相同时，便会在心理上得到认同感，对自己的身份认识、对城市的身份认识在媒介传播的过程中逐步形成，并形成身份认同。随着身份认同的形成和巩固加深，重庆的城市形象也随着提升。

结语

在媒介日益发展创新、不断更迭的今天，任何一种事物都离不开媒介的影响，城市形象传播也离不开媒介的指引。融媒体时代，进行城市形象传播要抓住重大事件对城市形象的影响，准确利用融媒体进行传播，从而达到城市形象传播的目的，从传播策略上要重视线上线下的互动，增强效果和影响力。重庆的经验告诉我们，在进行城市形象传播的过程中，既要保留原有的优质内容，又要挖掘新生力量，从文化、经济、旅游、社会价值观等多重维度去把握城市形象传播所产生的效应。城市形象传播是人们了解一座城市的重要入口，体现了一个城市的人文价值和核心价值观，对城市发展起着至关重要的作用。重视城市形象传播，能够更好地助推城市发展，提升城市影响力。（作者单位：西南大学）

注释：

①[美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2011：35.

②重庆市旅游发展委员会.书记晒文旅：一次媒体融合传播的创新实践[EB/OL].搜狐网，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.

③[美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静晔，译.南京：南京大学出版社，2000：23.

④李凌.3378万阅读量说明了什么——上游新闻首届中国国际智博会融媒体创新报道感悟[J].传媒评论，2018（10）：73-74.

⑤[英]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2006：29.

⑥重庆日报.重报深度|“一座城市提升竞争力的重要着力点”[EB/OL].新闻网，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

⑦腾讯传媒研究院.众媒时代：文字、图像与声音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016：73.

参考文献：

[1][美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2011.

[2][美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静晔，译.南京：南京大学出版社，2000.

[3][英]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2006.

[4]腾讯传媒研究院.众媒时代：文字、图像与声音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016.

[5]Jean Baudrillard d， J（1998）. The Consumer Society Myths and Structures .178.London： Sage1998.

[6]李凌.3378万阅读量说明了什么——上游新闻首届中国国际智博会融媒体创新报道感悟[J].传媒评论，2018（10）：73-74.

[7]重庆日报.重报深度|“一座城市提升竞争力的重要着力点”[EB/OL].新闻网，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

[8]重慶市旅游发展委员会.书记晒文旅：一次媒体融合传播的创新实践[EB/OL].搜狐网，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.