媒体智能化背景下广电的产业经营新探索

徐菁

摘要：在媒体进入深入融合阶段后，智能化成为一个重要特征。在智能化发展过程中，媒体内容生产、产业经营会产生一系列的变化。广播电视媒体等传统媒体只有适应这些变化，创新产业经营方式，才能为未来的发展赢得先机。文章指出了智能化发展对广电媒体的经营创新的意义，并分析了产业经营的变化，提出新媒体平台引流增量及变现是经营创新的重要方面。

关键词： 媒体智能化 广电媒体 产业经营

随着媒体融合向纵深推进，广播电视向融媒体、全媒体发展渐成常态。随着5G的商用，大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术在传媒业的采用，媒体智能化的发展阶段已经到来。在2015年底的中央经济工作会议上，习总书记指出：“目前新一轮科技革命和产业变革正在创造历史性机遇，催生智能制造、互联网+、分享经济等新科技。” [1]智媒发展给传媒业带来的影响是深刻的，必将促使包括广播电视媒体在内的传统媒体调整自身的产业经营模式以适应新的媒介环境，以谋求生存。

智能化发展对广电产业经营创新的意义

当前，媒体融合程度不断加深，“内容+技术+运营”成为广播电视等传统媒体运营的主要模式。5G、物联网、大数据、人工智能已越来越多被运用到媒体行业，智能化成为产业驱动的重要因素。据预测，到2030年，5G带动的互联网信息服务收入将达到2.6万亿元。[2]广播电视的产业升级中，技术创新越来越占有重要地位。一些网络视听平台加大新技术研发投入，将新的技术应用贯穿到节目创作、生产、分发、审核、播放等环节。这些做法提升了内容的精准生产、用户体验，是媒体产业经营的方向。在5G商业运用开始之后，5G技术为广播电视媒体4K、8K超高清视频制作和传输提供支撑，增强观众的视听体验并有效黏住观众。人工智能和大数据技术不仅在内容智能生产、广告精准投放的应用增强，同时也为媒体产业经营提供了手段支持。视频网站启用AI技术修复优秀经典国产剧，比手工修复效率提高500倍，这种修复国产经典剧目方式，使得广电原来积淀的影像资源得以再次走向观众，[3]为产业经营创收开辟了新的途径。除此之外，区块链技术在内容审核、版权审核、付费订阅、效果统计等方面的运用，将有效推动内容生产、社会化、多元化，形成用户、制作方、平台方三方都共赢的商业模式。面对持续发展的行业态势，东方明珠提出“智慧广电文娱+”战略，拓展智慧广电新版图。[4]这些都能看出智媒时代广电产业经营创新大有可为。

智能化发展背景下广电产业经营的变化

媒体智能化发展消融了媒体产业与其他行业之间的界限，媒介渠道在增多，终端屏幕也在不断增多，媒介融合催生的跨界、融合与协同发展给广电媒体行业带来了深刻变革。广电机构积极运用新技术扩大传媒产业生产规模，努力扩宽产业价值链，探索不同的盈利模式。广播电视媒体的传统盈利模式一直以单一的内容二次售卖模式，如今这种模式已发生变化。

一、 产业链延伸。广播电视媒体在传统的营收主要依靠一种信息产品的生产规模的扩大来实现，这种模式呈横向单线性的。在融合背景下，广电经营创收则是基于IP产业的深度挖掘，这是一种垂直化的产业链盈利模。这种模式有利于延长产业链，增加上下游产业的营收。

广电产业属于文化创意产业，其生产的品牌内容位于产业链的上游。在原有产销模式中，就是创作出来然后播出，之后就会进入台内的音像资料库里，没有后续开发和利用。这种模式就是一次性的。在媒体智能化阶段，根据大数据技术和算法推荐，媒体可以根据智能技术获知用户需求，从而更好开发垂直化产业链盈利模式，不断深层次挖掘开发中下游产业链。生产优质内容是延伸产业链的基础，只有这些优质的内容才有可能进行IP产业链的打通与挖掘。

宏碁集团创办人施振荣提出的“产业微笑曲线”理论认为：在产业链中，附加值更多体现在两端。这为广电媒体开发IP产业链提供了思路，就是在上游与下游重点发力，获取尽可能多的收入。内容产业IP链的上游主要是节目的开发和制作，这一点广电媒体在传统媒体时期是自己的优势，但新媒体的崛起，一些优秀的社会制作机构稀释了广电媒体的影响力。广电媒体的文化产品要讲究社会效益和经济效益相统一，在逐利的同时要需承担公共服务的媒体责任。产业链的上游主要運营模式有自产自销、购买节目版权和制播分离。产业链的下游主要是衍生品的开发，如湖南卫视《爸爸去哪儿》衍生品的开发较为典型，其同名电影获得不俗的票房收入，《爸爸去哪儿1》在2014年获得7亿元的票房收入。芒果互娱公司还开发同名手游，累计总下载量3.2亿次，开启了中国电视综艺节目手游开发的先河。湖南广电通过对《爸爸去哪儿》IP的开发，延伸了产业链，拓展了自身的品牌盈利空间。

二、打造立体盈利空间。经过长期发展积淀下的广电媒体形成了广泛而权威的影响力，是其拓展盈利空间的主要资本。在此情况下，广电媒体应该立足于优质权威传播平台的影响力优势，以权威公信力高强的内容作为支撑，通过新兴媒体传播渠道，借力网络电台、电视台和移动客户端的资源优势，强化与三大通信运营商和互联网巨头的合作，进行横向跨界，拓宽立体多元化的盈利空间。未来世界是科技引领的世界，5G技术的应用将广电与其他行业相融合，将会打破传统广电的运行格局。2019年8月，湖北广电网络与腾讯公司签署《战略合作框架协议》。双方本着优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展的原则，建立战略合作伙伴关系，积极推进“互联网+智慧广电”，构建智慧城市，实现广电网络社会效益和经济效益最大化。

三、催生付费经济。随着媒体融合的深入推进和移动互联时代的全面发展，受众有其个性化的内容消费需求。而广播电视作为大众传媒机构，承担着公共服务功能，具有较强的公共性。如何在公共性和个性化之间寻求盈利空间？媒体智能化的发展将会使得未来的广电有可能进行个性化节目的制作播出，这与广播电视媒体的公共性并不冲突。个性化节目对特定群体进行内容定制，付费收听收看，公共节目依然实行免费收看、无偿提供的模式。音视频知识付费产品进入了快速增量阶段，通过平台资源统筹、专业制作、细分推广以及关系的维护，已经成为高黏性的知识传播和消费场景。可以预见，付费经济将会成为媒体一个重要的营收来源。据统计，2018年网络视听付费用户规模达3.47亿人，同比增长23.93%，网络视频付费用户比例达53%。[5]

新媒体平台引流增量及变现是经营创新的关键点

在传统产业经营模式难以为继的形势下，传统广电媒体纷纷将目光瞄准新兴平台，以期获得突破。2019年11月20日，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线，可以看出广播电视传统媒体在转型中的“借鉴”意义。资料显示，省级广电媒体在抖音、快手、今日头条等平台上的新闻资讯类短视频账号累计1300多个，新闻资讯类短视频账号近460个。这些内容大多属于新闻资讯，依托母体原有的栏目或节目资源开设短视频账号，在内容质量上有专业保证。湖南娱乐是湖南广播电视台娱乐频道的官方账号，是广电突破传统地方电视媒体的大胆尝试，截至2020年1月9日，以“湖南娱乐”官方抖音号为核心搭建的MCN机构，目前拥有35个短视频知名账号，累计播放量高达几十亿，湖南娱乐以内容取胜，走出湖南，面向全国，建立起了网络阵地的影响力和传播力。上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的 “1818黄金眼”等。这些给广播电视机构贡献了巨大的流量。[6]

在互联网时代，流量就是收益。如何与淘宝、腾讯、百度等这些每天流量以亿开头的互联网平台合作，将平台所带来的巨大流量变为可观收益，或是广电媒体走出营收困境的一条路子。作为江西省的权威主流媒体，江西广播电视台在内容运营和传播渠道上也在不断探索。在2019年12月江西广播电视台媒体资源发布会上，江西卫视推出了2020年电视节目新亮点：开播中国首档乡村带货主播职业养成节目《中国村播大会》，直接嫁接电商平台，双向导流，实现带货转化。节目打造电视+互联网+农业基地+基地物流直发的新运营模式，构架了双屏回报体系和资源，电视屏与手机屏同步播出，实现节目“边看边买”，让观众变为消费者。作为江西卫视的王牌栏目《金牌调解》也在适应融媒体时代的发展，这档开播了八年的栏目，在将调解内容走出家庭，倾向社会热点的同时，积极进行新媒体的商业推广，开通“金牌好物”网上直播平台，通过网络直播主持人为企业产品带货，打造电视圈金牌网红。这是向媒体融合之路迈进非常重要的一步，在大数据时代，这些在不断滚动的庞大数字便是财富新据点。

智媒化发展到一定阶段，广电的新媒体平台需要着手两件事情：一是如何搭建运用真正属于自己新兴媒体平台，二是如何将新媒体平台引来的巨大流量进行产业变现。这方面湖南广播电视台较早开始了探索，湖南广电旗下唯一互联网视频平台芒果TV于2014年4月亮相。它以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。[7]2017年，芒果TV实现视频行业盈利4.89亿元。2019年12月17日，芒果TV入选由世界媒体实验室（World Media Lab）独家编制的2019年度（第七届）《世界媒体500强》排行榜单，总排名第222位，大幅提升51位，在互联网新媒体领域位列亚洲前十。

观察芒果TV的成功，可以发现：首先，坚持以内容为根本，有效实施独播战略。芒果TV独家囊括湖南卫视全部IP化内容，如《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等，其市场估值超20亿元。其次，延长现象级节目生命周期，推出衍生类栏目和衍生产品，如《花样少年派》《花儿与少年远行记》《揭秘大本营》等节目。第三，借力媒介技术，构建视频生态闭环。芒果TV运用VR、云直播等前沿技术，实现内容与技术的融合与创新，让优质资源的影响力滚雪球式放大，开启台网融合新纪元。芒果TV的成功还在于它敢于开拓资本蓝海，取得了资本溢价20倍以上，用户增长200倍，平台营收增长26倍的发展总成效。[8]芒果TV的成功基于湖南台优质的节目资源，借力于媒体融合的科技，壮大于资本的运作。尽管有其特殊性，但因自身带有的广电基因，因此可以为其他广电机构提供参照。现在很多广电机构其实不缺流量，但如何变现是每个广电从业者在实践中去摸索、验证和实现。

结束语

媒体进入智能化阶段后，将会给广播电视的媒体生态、传播流程、内容生产带来深远的变化，因而，其产业运营也应该适应这种变化。智媒体发展阶段会催生各种全新的、有影响力的传播平台，借力这些平台，将之变为产业新的增长点，为广电生存环境赢得物质基础，可以使得广电传统媒体在新媒体时代更好发挥主流媒体的作用。（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：邵满春

参考文献：[1]李岚.技术创新驱动电视媒体融合发展转型升级[J].视听界.2016，（07）.

[2][4]东方明珠公布东方智媒城设计方案 ，加速打造5G时代智媒产业园区[OL]，https：//www.yicai.co.

[3]凌雨竹，劉永昶. “昔日重来：经典国产影视剧的网络传播”[J].声屏世界.2019，（07）.

[5]赵京文.互联网视听节目服务发展报告.中国视听新媒体发展报告（2019）.北京：中国广播影视出版社.2019：66.

[6]张天莉.从内容生产者到短视频玩家——电视媒体短视频发展现状及思考[J].视听界.2019，7.

[7]陶新艳，肖凭.从生态环境视角探析湖南广电的市场运作[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2011，[01].

[8]易柯明，吴美阳，杨代.中国视频业的“芒果TV模式” [OL].湖南广播电视协会， http：//www.mgtv.com/gba/c/20180604/1135235936.html.