公安政务新媒体话语传播探微

高玮

摘要：政务新媒体是治国理政的重要平台，承担着信息发布、服务群众、舆论回应、树立形象的重要职责。创新话语传播从而提升传播话语权，是政务新媒体建设的一项重要内容。文章以规模最大、影响力最广的政务新媒体之一——公安政务新媒体的话语传播为对象，探讨当前公安政务新媒体话语传播存在的问题，剖析其成因，并从职责定位、话语主体、话语内容、话语传播、话语导向、话语艺术、话语环境等七个方面提出改进建议，以期对公安政务新媒体创新话语传播提供借鉴参考。

关键词：网络强国战略  政务新媒体  公安机关  话语体系

基金项目：浙江省教育厅2019年度高校国内访问学者“教师专业发展项目”：《网络强国战略背景下关于加强公安政务新媒体话语体系建设的研究》（FX2019052）。

政务新媒体是治国理政的重要平台，承担着信息发布、服务群众、舆论回应、树立形象的重要职责。公安政务新媒体在“互联网+社会治理”中，具有不可替代的重要作用，是网络空间弘扬主旋律、传播正能量的一支生力军。截至2019年4月，公安機关开设的政务新媒体和民警工作新媒体超过5万个，覆盖微博、微信、今日头条、抖音等各类新媒体平台，粉丝总量过亿，年阅读量过千亿。实施网络强国战略，创新社会治理，有待公安政务新媒体借助社交媒体平台实现快速发声、信息公开、舆论引导，提高政府机构的话语权，进一步提升“政府网上履职能力”，强化“指尖上的网上政府”的服务功能。

公安政务新媒体话语传播面临的挑战

总体而言，公安机关能够通过适时、准确的话语方式来表达态度、观点，宣扬先进典型，传播网络正能量。然而，受诸多复杂因素的影响，公安机关在运用政务新媒体开展服务宣传过程中，因话语内容和话语方式选择不当，不时引发警察形象危机，从而影响公安机关队伍形象和公信力。

一、“传统式”话语宣传。“传统式”话语宣传，主要是指公安机关宣传理念不及时跟进，对外国友人提供“献殷勤式”服务执法，并通过媒体乐此不疲地报道的一种宣传模式。如2012年某地公安为日本游客找回自行车，并大肆宣传报道;2017年，某地一美国无业游民因劳资纠纷多次去派出所、法院，结果派出所见他身无分文，不但请他在食堂吃饭，还买了他喜欢喝的咖啡;2019年7月，某地交警为一个喀麦隆人找到丢失的手机，还给其充话费。诸如此类新闻不胜枚举。可是公安机关一推出此类新闻，非但得不到网民的点赞，反而会引来一大波网民的吐槽，并质疑警方存在选择性执法和服务。

二、“悲情式”话语宣传。“悲情式”话语宣传，初衷是为了突出民警的敬业、奉献精神。此类宣传报道主要体现在两方面：第一类是关于民警因工作繁忙无法陪伴妻儿父母的报道。如“妻子临产前他坚持查明案件真相” “深圳一交警儿子夭折仍坚守岗位：太多的身不由己”等。第二类是关于民警劳累过度因公牺牲的报道。诸如“浙江一警察累计加班800小时后因车祸牺牲”“民警抓捕嫌疑人不幸牺牲，父亲：儿子走得光荣，让孙子接班”等。但此类宣传话语方式往往用力过猛，给受众呈现出“悲情、凄惨甚至无人性”的价值取向，使受众从“同情”的情感逐渐转为“习惯、麻木”，直至产生对公安机关从优待警政策的质疑，反而产生了负面的效果。

三、“作秀式”话语宣传。“作秀式”话语宣传，是指公安机关为了适应新媒体发展，通过策划并借助网络媒体平台发布的相关宣传内容。出发点固然是好的，但有时候往往因尺度把握不当、策划痕迹过于明显，起到了适得其反的效果。如2017年7月，某地联防路斑马线上，当地交警带着几个10岁左右的小学生在斑马线上跳“等灯舞”，被网民质疑既不安全，也浪费人力物力。2019年10月，某地交警发布一则视频《超燃！交警铁骑70名队员集体“炫技”，现场酷炸！》，其中警察站在摩托车上开枪这一高难度技巧的动作视频，更是被网民讥为哗众取宠。

四、“虚构式”话语宣传。“虚构式”话语宣传，是指宣传内容无中生有、虚假拔高，或是在宣传策划中由于个别小范围的点内容虚假，导致整体大范围宣传造假，被广大网民发现后引发对公安机关公信力的质疑。诸如“工作繁忙放弃计划好的怀孕计划”“四岁幼子独自在家失足坠亡”等后均被证实是假新闻;又如策划痕迹太过明显，“女交警中秋执勤，丈夫带两儿子街头默默守望”，被网民指出当地中秋是阴雨绵绵，与照片天空一片晴朗不符。

五、“娱乐式”话语宣传。“娱乐式”话语宣传，是指公安机关在相关短视频平台发布大量身着警服的民警参与各种表演、作秀的视频，以期达到博取关注的目的。如一些地方民警身着警服在机场、火车站、商场、广场等场合跳舞，此类宣传视频如雨后春笋般涌上短视频网络平台，一时间成为公安机关的宣传主流。随后，快闪、抖肩舞、唱歌等形式开始流行，后逐渐演变发展到无厘头、恶搞、变脸、制服秀等形式。各种看似“多才多艺”的宣传方式出现在公安机关官方平台上，把公安机关“娱乐式”宣传推向了极致。

六、“自黑式”话语宣传。“自黑式”话语宣传，是指公安机关本意想体现出秉公执法、铁面无私的一面，但因为简单化、极端化解读党的理想信念、宗旨、方针政策，或对典型先进人物事迹的宣传刻意剪裁事实，违背了最基本的人伦常理，或因舆情意识淡薄、情绪化个性化表达等诸多原因，最终却祸从口出，造成了“自黑”效果。如某地公安机关倡导“四缺四不缺”精神，被网民翻译过来就是“没钱、没人、没待遇、没装备，你们给我好好干！”。此类极端化、情绪化的话语宣传方式极易引发舆情危机，从而影响公安队伍的整体形象和公信力。

制约公安政务新媒体话语传播的原因分析

传播的力量，源于用真实细致刻画来呈现感人的情节，用独到朴实的思想来传递信念的伟大，而不是沿用那种假大空的手法来自娱自乐，甚至自虐自黑。通过对公安宣传话语方式的总结，剖析其背后深层次原因。

一、宣传思想僵化落后，不及时更新话语体系。随着时代的发展，某些公安机关仍沿用传统媒体宣传模式和手段，宣传思维僵化刻板，以“内刊”“简报”的话语风格去开展新媒体宣传，不能很好地适应新媒体发展趋势。随着新时代中国大国形象的崛起，人民逐渐找回自信，面对外国人崇洋媚外、趋炎附势的心态日益被国民所憎恶，传统宣传模式早已淘汰落伍。而某些地方的公安机关仍故步自封、秉持保守思想，就很难被广大网友所接受。

二、网络话语过渡渲染，缺少人性的光辉。面对“悲情式”话语宣传，普通人看了确实很扎心，公安民警也是有血有肉的常人，也许他们比普通人更多一份对事业的忠诚和奉献的精神。毕竟人不是机器，一线民警也是血肉之躯，他们拥有丰富的情感世界，他们透支着健康换取社会的安定。若一直延续“悲情”“卖惨”“博同情”式话语方式，对当今网民来说可能从最初的习惯、麻木，逐渐演变到质疑、指责。当网络话语过度渲染、缺少人性的光辉，只能显示出当地公安机关领导人情世故的冷漠、从优待警的缺失和舆情意识的淡薄。

三、网络话语策划痕迹明显，甚至夸大虚构事实。公安机关想通过宣传策划来还原民警工作的艰辛程度，本也无可厚非，但是如果用力过猛，不惜虚构情节、刻意策划摆拍、人为拔高情感，甚至将一线民警沦为作秀工具，则是将公安宣传推向了一个深渊。一旦网民发现其虚假事实，将直接陷入“塔西佗陷阱”，不管警方如何解释，公众都将不会相信警方说辞，会对公安机关产生严重的公信力危机。

四、网络话语盲目模仿创新，迎合网民猎奇心态。面对“娱乐式”话语宣传，这是近几年集中爆发出来的一种现象，公安机关想营造警营文化多样性也好，想拉近警民之间的距离也罢，首先要端正警察的身份，作为执法者，不能失去应有的庄重与威严。如果耗费大量的人力物力财力来搞这些轻歌曼舞，除了能蹭点流量和点赞量，别的毫无意义，而且还明显违反了《公安机关人民警察内务条令》相关警容风纪的规定。公安机关毕竟是政府职能部门，不能为了迎合网民的猎奇心态，追求网红效应而做出一些有失警察形象的行为。

五、网络话语舆情意识不强，缺乏政治素质和媒介素养。面对“自黑式”话语宣传，说白了就是一种成事不足、败事有余的宣传。造成“低级红高级黑”现象，一方面是因为许多干部和宣传人员的政治素质和媒介素养不高，确实不懂宣传;另一种情况就是某些组织机构成心抹黑使坏，而政务新媒体运营人员却被蛊惑其中或因有一点“红”的因素而不敢驳斥。明显的、低级的“红”易防，而高级的“黑”带有欺骗性，尤其需要我们提高鉴别力。若一旦让“高级黑”得逞，将会对党和政府形象造成严重的破坏，必须加以正视。

公安政务新媒体话语传播的提升途径

随着新媒体的发展变化，以高效、准确、亲民的话语方式讲述公安工作、做好公安服务、开展公安宣传，是公安机关做好政务新媒体建设最基础也是最重要的一个环节。

一、职责定位：回归政务本位。政务新媒体若要健康发展，首先需要厘清职责定位。当前政务新媒体存在过分强化“媒体”属性，而忽略了“政务”定位，表面上看似宣传手段推陈出新，实际上却违背了初衷，造成了“虚假繁荣”的表象。政务新媒体的本质是“新媒体政务”，其核心业务应该是“政务”，所有的宣傳也应服务于公安中心工作，它是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。[1]只有以群众满意为出发点和落脚点，政务新媒体才能和主流媒体一起开展全媒体传播，构建健康的舆论生态。

二、话语主体：代表政府组织。明确话语主体，即明确政务新媒体的主体应该是政府机关，代表的是官方组织，而非宣传部门甚至小编个人。目前政务新媒体的发布主体一般归口在本单位宣传部门，一些负责政务新媒体后台运营的工作人员为了以示“亲民”，口口声声自称“小编”，使“政务新媒体”矮化成为“小编个人的新媒体”，有些甚至擅自发布个人观点、意见及情绪，造成政治传播事故频发。政务新媒体体现了党中央治国理政和网络强国“线上线下协同治理”的新理念、新思想、新战略，是党委政府走“网上群众路线”的体现。新媒体运营工作人员在发声、回应、与民互动时，要树立起话语主体意识，保持谦逊包容，语言应符合公职身份和职业伦理，反对个体化、情绪化甚至价值倾向明显偏激的表达。

三、话语内容：提高“含政量”。在话语内容方面，首先，应提高政务新媒体的“含政量”，不得发布与政务职能没有直接关联的信息。公众对政务新媒体的第一期待是权威的政务信息公开与服务，及时有效回复网民关切。作为组织机构的“窗口”，政务新媒体运营人员要重视贴文的政务含量，多发与本职工作、本地网民需求相关的政务内容，要注意避免只顾所谓“好玩”“有趣”的跟风模仿，减少无关的热点贴文转发。其次，在确保不泄密的前提下，应不断强化与政务相关的发布、传播、互动、引导、办事等功能，尽可能展现个性化、提升包容性、开放度。如公安机关加强“互联网+公安政务服务”建设，就是一个很好的体现。第三，不能忽视组织机构自身应有的特色。警察作为一线执法者，有源源不断的新鲜素材，采编人员要立足公安实际，深入公安一线，深挖传播内容，最大限度地展现警察工作的艰辛与不易，说好警察故事，塑造警察形象。

四、话语传播：增强时度效。政务新媒体只有把握时代脉搏，才能让内容传播和新载体产生同频共振，发挥应有作用。为此，在宏观层面，要加强媒体融合发展、发挥公安新媒体矩阵合力，在网民聚集的新平台积极开设政务新媒体账号，构建起现代传播体系，提升公安机关的影响力和话语权。在传播技巧层面，要利用新媒体传播“短、平、快”的特点，以“图形演绎”的形式密集高效地传递信息。[2]如在传播语言和图表、音频、视频方面，要尽量生动活泼、通俗易懂，以群众喜闻乐见的形式来提升传播效果，同时积极探索警民互动新方式，开创微联动、微直播、随手拍等新型传播方式，努力占据新闻宣传的前沿阵地。

五、话语导向：具有引领力。网络已日渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网上舆论工作是一项长期任务。公安机关要有网络舆情意识，尤其要重视加强话语引领力，在话语体系建设中鲜明体系主旋律，突出社会主义核心价值观凝心聚力的作用，形成网上网下同心圆。[3]面对错误倾向要敢于作斗争，巩固网络意识形态主阵地，避免敌对势力抹黑党和政府形象。面对涉警网络舆情，要按照“三同步”工作机制要求，及时做好依法处置、舆论引导、社会面管控工作，提升舆情敏感度，强化舆情应对能力，做好舆情和群众关注案件的反馈和应对工作，全力打造风清气正的舆论生态。

六、话语艺术：体现亲和力。大众化是执政话语创新的最终归宿。[4]公安机关要改变话语“高冷”“刻板”形象，将内容巧妙借助网络表达技巧，增强话语方式多样化，增强亲和力。首先，以话语受众为中心，使用群众听得懂、能理解的话语表达方式。习近平总书记是使用群众语言的引领者，他的系列重要讲话、文章以及和人民群众交谈，都体现出极具个性的“习语”风格：既引经据典，旁征博引，又善用民间词语，深入浅出。“习语”使群众听得进、记得住，并深深感受到了中国传统文化的魅力，增强了文化自信。其次，增进政务新媒体与网民的互动沟通，倾听民意、了解民心、化解民困、真诚交流，建立平等互信的话语体系。第三，要采用群众喜闻乐见的艺术表达方式，如结合地域文化和特色，采用视觉、听觉、触觉、文字等相结合的形式，将传播内容活起来、亲起来、动起来、美起来，少一点刻板说教，多一些以情动人，只有走入群众心里，才能深得人心。

七、话语环境：严把审核关。加强政务新媒体的监督管理，坚持正确导向，净化话语环境。首先，要把握好公安宣传尺度，明确边界，杜绝互相调侃恶搞等丑化警队形象的素材及表现方式。其次，要严格宣传作品审核程序，对于运营官方帐号的负责人员必须要有充分的舆情风险意识和领导审核把关程序。不能因为单纯追求热点而忽视作品的格调品味和必要的严肃性，审核的领导必须要严格把握好政治关、法律关、政策关、保密关和文字关。最后，要坚决摒弃唯点击量观。公安官方账号受到其本身定位限制，不可能與社交自媒体及商业网站点击量相提并论。尤其是身着制服、执法类的宣传照片视频在策划阶段就要杜绝娱乐至上的错误观念，轻松、诙谐但不低俗，更不能违反相关规定条令，以免授人以柄，挖坑自陷。（作者单位：浙江警察学院）

参考文献：

[1]国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[Z].2018-12-07.

[2]辛欣.新媒体传播的语言特色分析[J].传播力研究，2018，2（33）：86.

[3]敖永春，张振卿.全媒体时代的话语演进——以网络传播话语体系变革为例[J].青年记者，2019，（20）：10-11.

[4]敖带芽.从三个维度看党的执政话语塑造[J].科学社会主义，2016，（01）：76-80