三只松鼠的全渠道增长

2020-12-25 11:06徐梦迪
销售与市场(管理版) 2020年1期
关键词:店长小店店主

文 | 徐梦迪

松鼠老爹章燎原曾用“焦虑”和“折腾”来总结三只松鼠的2018年,经历了失败的小微经营体和新品大跃进,上架又砍掉了很多后来被认为“多余”的产品,对线下渠道的集中开发也发生在这一年——6月通过和阿里零售通合作进入数十万家终端小店,9月份松鼠联盟小店也开门营业。

这似乎正在被逐渐证实是一条走对的路。2019年上半年,三只松鼠直营投食店和联盟小店营收分别为2.14亿元和5899万元。章燎原认为:“有些品牌商花20年的时间才开2000家店,我可能花5年就能开1万家。我在孵化一个全新的商业模式。”

此前,备受关注的瑞幸咖啡也曾表态未来将开出总计1万家门店,却被不少网友认为是蒙眼狂奔。虽是不同的战略布局,但背后不可避免的问题是流量红利已经触顶,三只松鼠通过差异化的个性,已经将该触达的消费者触达完毕。新的增长要从哪里来?

揭开松鼠小店的神秘面纱

三只松鼠联盟店事业部“85后”总经理鼠小疯认为,联盟小店和直营店,两者在三只松鼠线下布局战略中扮演着不同的角色。

直营店一般置身人流量密集场所,商品品类较多,占地面积较大,动不动就要几百平方米,定位品牌体验店,更多是品牌输出的一个综合性载体。

而联盟小店的面积一般为30~50平方米,更注重本地商圈的打造和用户的便利触达,希望借助店主实现品牌本地化融合,构建松鼠 生态圈,建立以情感体验为核心的商业关系,做到“千店千面”。

松鼠小店不会收取加盟费和保证金,而是采取年费模式,全程参与小店选址、装修、经营等各个环节。当然也并不是随便什么人都可以加盟的,要成为松鼠小店的准店长必须具备几点要求:

1.申请者“心理年龄”不超过35岁;

2.申请者必须自己经营,保证在店时间,是老板也是经营者;

3.申请者必须学习并参加考试,获得“松鼠位”认证。

根据三只松鼠2019年1~6月财报显示,报告期内三只松鼠投食店的营收为2.14亿元,松鼠小店以78家门店拿下坪效2.09万元、营业收入5899.69万元的成绩,折合平均每家小店月销售额12.6万元,到年底小店将迈进250家的规模。

在鼠小疯看来,松鼠小店要扶持创业者,这里的“扶持”不是创业者拿着钱,代理一个品牌、开一家店这么简单。三只松鼠希望帮助入选的店长建立新的经营认知,掌握什么是经营,什么是数据,什么是IP。同时,通过三只松鼠考试培训的店长要像三只松鼠的员工一样,有服务“主人”的意识和行为,这些店长虽然不是三只松鼠的正式员工,但会以新形式存在于组织中。

区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护,其实松鼠小店更想做的是联盟,而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合,所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“××(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。2018年9月1日,第一家联盟店就是“summer&三只松鼠的零食订阅店”。

用鼠小疯的话说:“对创业者来说如果是加盟的,牌子做砸了,大不了明天换一个继续做,毫发无损。但对于松鼠小店,门头上有你的名字,你会爱惜自己,至少不会搞臭自己的名声。”

“人店合一”:两个IP,双重引流

过去6年,三只松鼠充分利用了电商的红利,并且在此过程中打造了IP,因此当电商流量枯竭时,IP不仅让三只松鼠的流量费相对低一点,也能够向线下引流。

在联盟店的设计里,三只松鼠希望用户对松鼠小店的认知不仅是三只松鼠品牌,还有店主的品牌。通过店主的个人影响力、个人的IP来影响消费者的认知。这是松鼠小店与传统店的关键不同,在小区域范围内,个人IP+品牌IP,“人店合一”实现双重引流。

三只松鼠打造联盟店主的IP人设时,具体有几点要求:

1.IP特征必须很明确,不需要有很多钱,而且钱多的还真不行。

2.投资者必须本人来当店主,因为你找一个店长,他本身是没有线下人脉的。没有人脉,社群的商业价值就不大,所以一定要找一个IP化特征非常明显的店主。

3.有门店,但大量销售不在门店里,而在门店之外。为什么需要有门店呢?因为需要有场景,能够做用户体验。

从规划可以看出三只松鼠未来的方向是:IP+新零售(新营销),而这样类型的联盟店已经勾画出新零售小店的特征:场景、体验、IP、本地流量池。

通过三只松鼠自身在线上构建的全国性品牌势能,能够帮助店长解决基础的流量和消费认知,店长通过个人服务(装修风格、服务态度、沟通话术)实现与消费者的互动。这种互动是非标准化的,更倾向感性的深度链接(强关系),店长将三只松鼠视为与消费者链接的介质,进而构建本地生活圈,将消费者变为自身的流量池,当然每位店主也会自带部分社交流量。在这个过程中,三只松鼠和店主共同享受流量池内的价值,最终成为商业的闭环。

鼠小疯表示,未来5年三只松鼠要打造10万个有独特IP的小店,服务1亿“主人”。线下1亿消费者的背后其实是1亿的家庭用户。三只松鼠走入线下,除了因为线下能够达成更好的体验外,最为关键的是挖掘新的消费群体,即家庭用户。

正值年货节启动,松鼠小店2018年在38天内拿下2034万元销售业绩,2019年立下了2亿~3亿元的目标,如能达成无疑是三只松鼠抢占线下份额的重要成果。

BC融合,实现全渠道增长

其实三只松鼠联盟店的逻辑非常清楚,是典型的BC一体化运营,线下做体验,线上做销量,从而打通了线上和线下。

在整个BC一体化运营的体系中,包含了三个要素:场景打造、用户体验和粉丝运营。其中,场景打造是B端工作,通过场景激发欲望,粉丝运营是典型的C端工作,拉新、裂变、复购,能够带来新流量,基于场景的用户体验是BC结合的工作,C端是杠杆,撬动B端存量,谁给B端创造增量,B端就把存量给谁。

所以,BC一体化运营就是线下、线上、社群打通,三度空间打通。运营的标杆就是打通三度空间。

对标三只松鼠的实践,我们可以发现,它在线下有门店,哪怕只有30~50平方米也足够了。因为每个店都有自己服务的商业半径,同时能用来做好的场景,做用户体验;三只松鼠还要求投资者必须本人当店长,因为店长作为IP,可以自己运营社群、粉丝,能够在门店之外形成交易。我们能够看到目前松鼠小店的7家门店,都不是标准化的装修,是基于店主个人的喜好和性格,甚至在价格方面店主都拥有绝对的自主权。

鼠小疯曾表示,三只松鼠通过给店主赋能,输出好的、创意的产品等,能够让其充分发挥个人的服务价值,服务好我们共同的“主人”。

打造场景的目的不是为了卖货,而是为了体验。体验好了就会产生粉丝,就可以做传播,可以做粉丝运营,只要有粉丝运营就可以做交易。

一切的目的都是为了争夺本地生活圈的“流量池”,本地化流量池,人是核心。

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