基于大学生网购行为的运动品牌运营战略调研与数据分析

石涛 苏宇 王梦杨 张盼盼

摘  要：该文以大学生网络用户为研究对象，分析其购物行为及习惯，以运动品牌为例比较和探究品牌运营与战略模式，利用数据分析方法处理分析数据。通过对网购者的全面而深入的了解，特别是针对他们不同的购物行为和主要目标网购产品的洞察，研究结果为制造商和零售商更有效地制定线上营销策略，更好地为目标客户群提供符合他们需求的产品，使品牌效益最大化。

关键词：品牌运营战略  网购行为  大学生  数据分析

中图分类号：F274                             文献标识码：A文章编号：1672-3791（2020）11（a）-0039-04

Research and Data Analysis of Sports Brand Operation Strategy Based on College Students' Online Shopping Behavior

SHI Tao  SU Yu  WANG Mengyang  ZHANG Panpan

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin， 300384  China）

Abstract： This paper takes college students' Internet users as the research object， analyzes their shopping behavior and habits， compares and explores brand operation and strategic mode with sports brand as an example， and uses data analysis method to process and analyze data. Through a comprehensive and in-depth understanding of online shoppers， especially their different shopping behaviors and insights into the main target online shopping products， the research results can make more effective online marketing strategies for manufacturers and retailers， better provide the target customer groups with products that meet their needs， and maximize brand benefits.

Key Words： Brand operation strategy; Online shopping behavior; College students; Data analysis

互联网的蓬勃发展，使网上购物已成为非常受欢迎的一种购物方式。学术界已有的研究表明：高校学生如今已成为网购市场上不折不扣的主力军，对大学生网络购物调查显示，97.5%的大学生有网络购物的经历[1]。而运动商品对大学生来说是必需品，因此， 研究高校学生的网购行为对运动品牌的运营具有一定的参考价值。

国内主要有两大交易模式：C2C和B2C。C2C这种模式的产生以1998年易趣成立为标志，是一种个人对个人的网上交易行为，相比于传统商务模式具有更高效、方便和节约的特性，从C2C市场发展情况，C2C市场体量大，产品品类齐全，在满足网购用户差异化及个性化需求方面有一定优势，未来仍将维持稳定增长。B2C是企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—— 网上商店，这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，从B2C市场发展情况看，随着网购用户网购意识的逐渐成熟及网购行为的日趋理性，产品品质及服务水平成为影响网购用户购买决策的重要因素，对品质产品的诉求将继续推动。王浩等人[2]从大学生网购动机着手，对大学生网购产品种类以及影响购买因素进行了研究，马颖莉等人[3]比较全面地从用户特征到网购频率、网购内容、网购占生活费比例以及支付方式进行了分析。Douglas和Craig提出了国际品牌架构的设想[4]，国际品牌构架有3个主要的分类维度：品牌在企业组织中的层级、品牌覆盖的地理范畴和品牌得到应用的产品范围。

据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2018年年底，中国网民规模达到8.29亿，新增网民5 653万，互联网普及率达59.6%，其中手机网民规模高达8.17亿人，比例高达98.6%。面对这样的情形，作为消费者要选择符合自身需求的产品，平衡产品品质和品牌之间的关系。作为商家，要想在竞争日益激烈的市场中提高企业核心竞争力就要重视品牌运营。以大学生网络用户为例，分析其购物行为及习惯;以运动品牌为例进行品牌运营与战略模式的比较与探究，用到数据分析方法处理分析数据。对网购者的全面深入的了解，特别是针对他们不同的购物行为和主要目标网购产品的洞察，帮助制造商和零售商更有效地制定线上营销策略，并更好地为目标客户群提供符合他们需求的产品，使品牌效益最大化。

1  研究問题的分析

1.1 研究中存在的问题

在研究用户网购行为与品牌运营战略关系的调研中，主要有以下几个问题。

（1）如何收集大量的用户购物行为及习惯的数据。

（2）如何对收集的数据如何进行整合和分析（包括如何设置数据的分类标准、如何甄别有用与无用信息以及如何进行有效的数据分析）。

（3）如何将数据分析结果利用到运营的战略调研中。

1.2 解决办法

对于问题（1）（2）我们通过设定调查问卷确保数据的详实以及信息的可靠性，同时利用微信等社交软件在高校发放问卷，最后运用问卷专业分析工具进行数据分析，从而获得了初步的数据分析结果。至于问题（3）我们采用的是将所得出的结论与品牌实际实行的运营策略进行比较，从而验证结论的可行性。若此次调研所获得的分析结果与实际的品牌运营无明显出入，那么充分表明调研结果是可行有效的，对品牌的运营战略是具有积极意义的。

2  调查问卷的分析

调查问卷累计获得有效答卷302份。其中男性参与者为166人，女性参与者136人，分别占总人数的 54.97%和45.03%。下面问卷数据的分析具体如下。

2.1 大学生的购物频率

由调研数据的统计结果可知，每月3～5次的购物频率所占比例最高，其次为每周1～2次和每月1次。每天1次的购物频率占比最低。这表明大学生利用网络购物的频率较高，学生利用网络进行购物的现象很普遍，但购物次数密集的现象较少见。

2.2 大学生挑选运动商品的方式

调查结果分析：大学生挑选运动商品的方式有多种，其中“自己浏览”所占比例最高，“朋友推荐”的比例居次，“APP推送”和“互联网广告宣传”所占比例较低。这表明大学生愿意多花时间挑选满意的运动商品，同时也愿意听朋友的推荐。而网络宣传、APP推送的受众较少。具体见图1。

2.3 大学生对运动商品的关注点调查

由调查数据可见大学生对运动商品的价格和舒适度最为关注，其次是品牌。在品牌的选择上，我们发现耐克和阿迪达斯两大运动品牌所占比例占总比的一半以上，这两大品牌的运动商品一直是许多大学生的首选，其商品的发售、穿搭等一直都是热门话题。而国内品牌的代表安踏和李宁所占比例也较为可观，相对于阿迪达斯和耐克，国内品牌的价格更为亲民，商品质量也不落下风，因而吸引了大学生群体对其商品的选择。具体见图2。

2.4 大学生了解运动商品的方式

调查结果分析：在了解商品信息方式的选择中，“查看评论”“查看商品图片”“查看商品文字”这3种方式所占比例居前3位。这主要是因为网购平台的众多商家提供的商品信息都比较详细，包括商品的细节图、商品的尺码、商品功能的介绍等，店铺的评论区中也会提供其他客户所反馈的使用情况以及实际效果，因而通过这3种方式便可获得运动商品较为完整的信息，而“向卖家咨询”存在信息获得不及时性的劣势。具体见图5。

2.5 大学生偏爱的优惠方式

调查结果分析：对于购买商品的相关优惠措施，过半数参与调查的大学生及已毕业的学生更偏向于免邮费和商品打折两种促销方式，选择赠送优惠卷的人数比例也较高，选择积分送礼物及其他的人数比例较低。大學生热衷于获得更直接的相关优惠，例如打折和包邮，故品牌在实行商品促销的优惠政策时，可着重考虑使用打折、包邮等措施。具体见图4。

2.6 大学生对网上购物的满意度调查

调查结果分析：从网上购物的满意结果来看，约75%的参与调查者对网络购物持较满意或非常满意的态度，不满意的人数比例仅为1%。说明网络购物随着时代与经济的发展，它所提供的购物模式和服务水准已能获得大多数人的认可。在当下这样一个互联网高速发展的时代，抓住网上购物的历史机遇，切实有效地制定运营战略，才能使品牌的发展进入新的层次，促使品牌获得更大的发展空间和经济收益。具体见图5。

3  结语

根据调查结果对于相关企业提出以下运营战略建议。

（1）品牌要把控好自身产品的质量，要确保提供给消费者的产品品质优良。以此次研究的运动商品为例，相关品牌应保证商品的舒适度、耐磨度，以保证用户获得满意的使用感及对品牌质量的认可。

（2）品牌要加大各途径的宣传力度。既要在电视、户外广告等传统媒体加大宣传的力度，同时也要利用新兴的互联网进行商品宣传，并且宣传时要提供充实有效的商品信息，突出自身特点，确保运营战略的进一步实施。

（3）品牌要充分利用各假期、购物季所带来的购物潮流，适时为商品举行优惠活动，利用包邮、打折扣等方式刺激消费，也可用优惠券等方式为品牌留住一批客户。

（4）品牌要加强自身的服务水准。例如，品牌的相关客服对待消费者要做到及时回复，有效帮助。品牌的购物界面要人性化，满足消费者的使用需求。

互联网的快速发展已为企业提供了许多发展机遇，网购作为一种发展迅速的购物方式，受到商家和消费者的喜爱，通过对大学生消费者的网购行为的调查与研究，对企业品牌未来的运营战略有指导性的帮助。对于品牌而言，及时地抓住网上购物所带来的商业契机，制定长久的品牌战略发展计划，从而确保品牌价值逐步增长、效益不断扩大。对于相关品牌来说，无论制定什么样的运营战略，都离不开消费的主体—— 消费者，而要想有效地制定运营战略计划，就要关注并深入了解消费者的购物心理、习惯、购物动机等一系列因素。要想占据更多的市场份额，就要了解消费者所需，从而售其所需，最终获得成功。

参考文献

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[2] 王浩，谢菁.大学生网购行为的调查与分析研究[J].山东农业工程学院学报，2018，35（10）：43-44.

[3] 马颖莉，黄燕，张爱国，等.大学生网购行为影响因素及实证研究[J].江苏商论，2018（9）：35-38，47.

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