拟人化的品牌角色对消费者的影响以自我解释为中心

张宁宁

【摘 要】拟人化对消费者的的影响主要分为两个方面：首先，拟人化能够为品牌带来消费者的情感偏好。这种偏好能够缓解品牌沟通过程中功利氛围，同时为消费者进一步接触品牌提供动机；其次，拟人化也能从实际上提升消费者对品牌的购买欲望。品牌拟人化是一种营销策略，可以帮助企业将其品牌与竞争者的品牌区别开来，并与消费者形成长期的纽带关系。为此，本研究提出了自我解释作为核心变量。实验的结果，根据自我解释，对拟人化品牌角色的广告态度出现了影响。具体来说，独立自我解释的受试者与合作伙伴品牌相比，对雇工品牌的广告态度更积极，相反相互依存的自我解释的受试者与雇工品牌相比，对合作伙伴品牌的广告态度更为积极。最后，在本研究的基础上，企业运用品牌拟人化战略和自我解释为制定营销策略提供启示。本研究的目的如下：第一，先行研究表明品牌拟人化策略能够引发消费者的积极反应。通过考察雇工（Servant）和合作伙伴品牌这一拟人化品牌角色的影响力来进行先行研究。其次，先行研究提示了品牌拟人化策略中最重要的因素是社会关系的形成，但这可能受到个体差异变量的影响。为此，以自我解释为变量，考察其对消费者社会关系形成的影响。

【关键词】品牌拟人化；拟人化的品牌角色；自我解释；怀旧；广告态度；购买意图

一、导言

随着市场规模的增长，市场内的竞争越来越激烈，能够让企业区别对待自己公司的品牌，引导消费者做出选择的营销战略的重要性越来越大。 另外，要抓住消费者的感性，形成与品牌的亲密感和长期的纽带关系，從而提高消费者的忠诚度。作为营销战略的一部分，各企业正在利用品牌拟人化战略。最近的研究不仅仅是验证消费者对品牌拟人化的反应差异， 区分为“为消费者工作”意义上的“雇工品牌”（servant brand）和“与消费者一起工作”意义上的“合作伙伴品牌（partner brand）”的拟人化品牌作用，说明品牌作用对消费者的反应有何影响。

二、理论背景

（一）品牌拟人化

拟人化是把非人的东西表现或形象化，品牌拟人化旨在通过在品牌中反映人性特点来加强与消费者的关系。拟人化并不是一种线性、单维度的过程，它需要双重维度的努力。企业需要通过创造印象维度和交互维度为消费者创造出拟人化的品牌，从而激发消费者拟人性，最终获得消费者的情感以及品牌联系。由此可见，拟人化的基础是激发以及提升消费者的拟人性，从而为品牌获得附加的营销价值。

拟人化品牌角色分为雇工品牌和合作伙伴品牌。雇工品牌通过传达“为消费者工作”的意思来强调有能力，而合作伙伴品牌则通过传达“与消费者一起工作”的意思来强调品牌的温暖。据悉，这种拟人化的品牌作用会对消费者的反应产生差别性的影响。

（二）自我解释

自我解释被定义为在建立社会关系的过程中，在与他人的关系中如何思考和感受自己，如何认识和行动。 自我解释主要是区分他人与自身的独立自我解释和他人与自身内在联系的相互依存的自我解释。独立自我解释的人倾向于认为自己与他人分离，注重自己的内在情感。他们以自己为中心思考，重视自己的决定，追求与他人不同的独特性。 此外，他们也受到我（I，my，me）这个词的影响。与此不同的是，相互依存的自我解释的人认为自己与社会有联系，因此他们希望与他人协调，并加入到群体中。 此外，他们也受到我们（we，our，us）一词的影响。基于这些特点，与独立自我解释相比，可以确定相互依存的自我解释与社会关系的形成更为相关。根据自我解释可以确定追求的社会关系和目标存在差异，据此，本研究预期消费者的自我解释类型对拟人化的品牌角色在消费者反应上会有差异。即，独立自我解释的消费者以自我为中心思考，追求与他人不同的独特性。而且他们也想知道我（I，my，me）一词受到影响，比起集体的目标，更注重个人的成就，所以与主张共同追求共同目标的合作伙伴品牌相比，独立自我解释的消费者会对表现为“为个人成就而努力”的雇工品牌做出更积极的反应。相反，相互依存的自我解释的消费者以我们为中心思考，追求与他人的和谐。 而且他们还想知道我们（we，our，us）一词的影响，比起个人成就，更注重实现集体目标，所以相互依存的自我解释消费者更注重以社会关系为基础，共同实现目标，而不是以致力于个人成就为目标的雇工品牌为基础。预计会对意味着追求的合作伙伴品牌做出更积极的反应。

（三）提出研究假设

假设1：拟人化品牌对消费者广告态度的影响将取决于消费者的自我解释。

假设2：如果消费者的自我解释是独立的，他们的广告态度会比合作伙伴品牌在雇工品牌中更积极。（与合作品牌相比，会更倾向于雇员品牌）

假设3：如果消费者的自我解释是相互依存的，他们的广告态度在合作伙伴品牌中会比在雇工品牌中更积极。（与雇员品牌相比，会更倾向于合作品牌）。

实验1中看到拟人化的品牌作用与自我解释所产生的反应的差异。实验1的结果显示，追求与他人不同的独特的独立自我解释的消费者与合作伙伴品牌相比，对表现为服务消费者的雇工品牌的广告态度更为积极。相反，那些想与他人建立关系并加入集体的相互依存的自我解释的消费者，比起雇工品牌，他们对与消费者共事的合作伙伴品牌的广告态度更积极的。

三、结语

理论启示：根据消费者的自我解释，确认了消费者对拟人化品牌角色的态度不同。具体而言，独立自我解释的消费者相对于合作伙伴品牌对雇工品牌的态度更为积极，而相互依存的自我解释的消费者相对于雇工品牌的合作伙伴表现为对品牌持有更积极的态度。为此，本研究为拓展已有的关于自我解释与社会关系的研究做出了贡献。

实务启示：第一，本研究结果表明，由于自我解释所追求的社会互动不同，对于拟人化的品牌角色，消费者的态度也会出现差异。将品牌拟人化，可以在消费者与品牌之间的关系上进行社会互动，在此基础上，企业提供通过品牌拟人化的营销策略与消费者形成长期关系的启示。其次，本研究确认了拟人化的品牌作用与消费者自我解释之间的互动效应。不同自我解释类型偏好的拟人化品牌作用不同，这些结果意味着企业需要提前掌握核心消费者的自我解释，企业在战略制定之前就已经掌握了消费者的自我解释，从而更有效率，更成功。

（韩国全州大学，韩国 55068）