我国职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚度的影响

荣思军

摘 要：为了探求我国职业体育俱乐部社会责任活动对球迷忠诚度的影响，引入球迷满意和球迷认同为中介的理论解释模型。根据球迷反馈的371份有效问卷，利用结构方程分析工具对模型进行实证，以探索职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚度的影响。结果表明：职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚不直接产生正向影响，而是通过球迷满意和球迷认同的完全中介效应间接影响，且球迷认同的中介效应大于球迷满意。因此，我国职业体育俱乐部在积极履行社会责任的过程中，应注重与球迷建立长期的、牢固的情感联系，方能获得球迷忠诚。

關键词：职业体育俱乐部;社会责任;球迷忠诚;球迷认同;球迷满意

中图分类号：G811.119 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2020）03-0013-07

Abstract： In order to explore the influence of social responsibility activities of professional sports clubs on fans' loyalty in China， a theoretical explanation model of fans' satisfaction and fans' identification was introduced. The model was demonstrated by using structural equation analysis tool based on 371 valid questionnaires received from fans， to explore the influence of professional sports clubs' social responsibility on fans' loyalty. The results show that the social responsibility of professional sports clubs does not directly have a positive effect on fan loyalty， but indirectly through the complete mediating effect of fan satisfaction and fan identification， and the mediating effect of fan identification is greater than that of fan satisfaction. Therefore， in the process of fulfilling their social responsibilities actively， professional sports clubs in China should pay attention to establishing long-term and strong emotional connection with fans in order to gain their loyalty.

Key words：professional sport club; social responsibility; fan loyalty; fan identification; fan satisfaction

职业体育俱乐部社会责任是指“社会寄希望于职业体育俱乐部所履行之义务”[1]。在欧美等职业体育发达国家，职业体育组织深知与社会各方面建立和保持良好关系的重要性，因而纷纷积极、主动承载社会责任[2]。如美国费城老鹰队发起的“走向绿色（go green）”环保运动、英国曼联足球队将“残疾人球迷和无障碍服务”作为其社会责任政策的核心部分、美国印第安纳步行者对成立“步行者基金会”以支持与青年健康和教育有关的活动等。Walker和Kent[3]将北美四大职业体育联盟俱乐部具体履行的社会责任内容概括为：运动员志愿活动、教育活动、慈善捐赠活动、社区发展活动、球迷答谢活动、与健康相关的活动、基于社区的环境保护活动等。通过积极履行这些形式多样的社会责任倡议和活动，职业体育俱乐部在获得经济效益最大化的同时，也获得了巨大的社会效益。

在职业足球俱乐部众多利益相关者中，球迷是最为重要的群体之一，是俱乐部最为广泛的消费者和顾客，培育忠诚的球迷是职业足球俱乐部创造财富的关键。国外学者从球迷视角研究了职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚的影响。Jung[4]的研究发现，美国职业体育球队社会责任的各个维度对球迷忠诚度都具有正向影响。而Inoue等[5]对澳大利亚澳式橄榄球俱乐部球迷的调查发现，俱乐部社会责任感知对球迷行为忠诚的影响不是十分明显，二者之间的关系是由球迷对俱乐部社会责任举措的感知所激活的特定心理状态决定的。此外，在对球迷忠诚的研究中，多位研究者已经证实球迷认同和球迷满意是球迷忠诚的前因[6，7]，然而将二者作为中间变量来研究职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚影响的实证研究非常少。相较于欧美职业体育发达国家，我国职业体育发展时间较短，职业体育俱乐部承载社会责任的意识还比较薄弱，球迷对职业体育俱乐部社会责任的了解和关注程度可能也不高。而且，社会责任实践有着较强的本土特点，不同国家、地域的历史文化差异也会产生不同的结果。因此，在借鉴国内外相关研究成果的基础上，本文旨在探讨我国职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间的关系，以及球迷满意和球迷认同在上述关系中的中介作用，为我国职业体育俱乐部如何提高球迷忠诚度提供有益参考。

1 文献回顾和理论假设

1.1 职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚度的影响

忠诚是指个体的一种行为倾向反应，随着时空转换或在提供有更多的替代性商品与服务时，个体仍维持原先决策评估的一种心理历程[8]。球迷忠诚被认为是球迷态度和再购买意愿之间关系的重要因素，并对球队竞争优势有重要的影响[9]。大多数组织实施企业社会责任战略都是为了提高消费者忠诚度，很多研究[10-11]已证实了二者之间存在正向关系。在职业体育领域也是如此，职业体育俱乐部通过发起各项社会责任倡议活动赢得球迷忠诚。Reiche[12]指出，大多数足球俱乐部的社会责任项目都把重点放在儿童身上，儿童是未来购买产品和门票的球迷，他们是潜在的顾客，当儿童决定支持某一体育俱乐部时，他们会终身忠诚于该俱乐部。正是由于职业体育俱乐部具有其他行业组织所不具备的优势[3]，如体育明星的声望，媒体对赛事、联赛、球队和运动员的报道，俱乐部与当地社区的联系，体育产品对消费者的影响力等，俱乐部在青少年教育、运动与健康、环境保护、社会与文化融合等领域具有更大的影响力，从而更容易获得球迷忠诚。

由此，提出以下假设：

H1：职业体育俱乐部社会责任正向影响球迷忠诚度

1.2 球迷认同在职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚关系中的中介效应

球迷认同被定义为“球迷与运动队或运动员的心理联系”[13]，是“球迷对体育组织的个人承诺和情感投入[14]。多数研究表明职业体育俱乐部承载社会责任与球迷认同是一种正相关关系。Sutton等[14]认为通过提高球队的社区参与程度可提升球迷对球队的认同感。Funk等[9]提出，球迷对体育组织社会责任的态度有助于在其所在社区培养更深层次的自豪感，进而在体育组织和社区之间产生持久的、情感上的回报。Lee等[15]对韩国职业棒球俱乐部的社会责任感知与俱乐部声誉、俱乐部认同和母公司形象的关系进行了实证研究，表明职业俱乐部承载社会责任能够正向影响球迷对俱乐部的认同。Jung[4]的实证研究表明，除慈善责任外，职业体育球队社会责任中的经济责任、法律责任、伦理责任三个维度对球队认同有显著影响。另外，学界对于球迷认同与球迷忠诚的关系也有大量的研究。研究表明，忠诚是球迷认同产生行为结果的最重要的实例之一，体育管理者们必须集中精力提升球队认同，这是提高球迷基础和球迷忠诚的重要因素[16]。Sutton等[14]提出，强烈认同一支运动队的球迷更有可能忠于球队，支付更高的价格，成为季票持有者。其他研究者也得出了类似的结论，即具有高认同度的球迷会正向影响其行为结果，比如他们会去观看更多的比赛，了解更多的有关球员和球队的历史，更有可能在互联网上购买球队的特许体育商品等，即表现出更高的态度和行为忠诚。国内学者翁志强等[17]认为，球迷对比赛的投入程度能显著影响球队认同感、参与满意度和忠诚度，球迷观看球赛的投入程度越高，其球队认同感越高，也越能提升球迷的参与满意度和忠诚度。张森[7]通过实证研究得出，球队认同感的提升能显著增加球迷的品牌忠诚度。

由此，提出以下假设：

H2：职业体育俱乐部社会责任正向影响球迷认同

H3：球迷认同正向影响球迷忠诚度

H4：球迷认同在职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间起中介作用

1.3 球迷满意在职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚度关系中的中介效应

满意度是个人参加活动期间和活动结束后所产生的一种观点和感觉，是指对感知、经验和状况感到的幸福或满意程度。这种意识和知觉来源于个人在参与过程中与之互动的人、事件和对象所创造的心理状态和感知价值[18-19]。在体育领域，球迷（消费者）对体育产品的满意可以为体育组织创造长期利益，包括正面的口碑、交叉购买，并提高球迷（消费者）忠诚度[20]。因此，球迷（消费者）满意对体育组织非常重要。张森等[21]在职业体育俱乐部社会责任对消费者信任的影响探讨中发现消费者感知俱乐部社会责任对诚实度和信任度能够产生直接影响，并且社会责任感知在一定程度上对感知赛事产品质量和消费者满意度也具有影响作用。另外，球迷（消费者）满意度与忠诚度之间的关系也引起了国内外学者的关注。Oliver[22]认为消费者满意度是消费者忠诚度的先决条件，只有满意的消费者才有可能成为企业的忠诚者。张森[7]通过实证研究表明，球迷满意度与态度忠诚度之间具有积极的关联，球迷的认知品牌忠诚和情感品牌忠诚两个阶段能对顾客满意度与认知忠诚度之间的关联产生积极影响。李凌云等[23]对球迷忠诚的影响因素进行了研究，结果表明CBA 赛事球迷忠诚度的影响因素主要包括赛事服务产品质量、球迷价值和球迷满意度等因素，其中球迷满意度的高低在一定程度上对球迷忠诚度的建立起到了决定性的作用。由此，提出以下假设：

H5：职业体育俱乐部社会责任正向影响球迷满意

H6：球迷满意正向影响球迷忠诚度

H7：球迷满意在职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间起中介作用

在文献研究的基础上，根据以上假设，提出以职业体育俱乐部社会责任为自变量，以球迷忠诚为因变量，以球迷认同和满意为中介变量的理论模型，如图1所示。

2 研究方法

2.1 变量测量和问卷设计

变量测量题项来源于相关文献，并结合我国职业体育俱乐部发展情境进行了调整，形成了初始调查问卷。其中，自变量职业体育俱乐部社会责任的测量参考黄健等[1]、Jung[4]的研究，由經济责任5个题项（编号从JZ1到JZ5）、法律责任5个题项（编号从FZ1到FZ5）、伦理责任4个题项（编号从LZ1到LZ4）、公益责任5个题项（编号从GZ1到GZ5）、文化责任5个题项（编号从WZ1到WZ5），共24个题项组成;因变量球迷忠诚的测量参考Nyadzayo等[24]、Bauer等[25]、Jaberi等[16]的研究，由4个题项（编号从XW1到XW4）组成;中介变量球迷满意的测量参考Yoshida等[26-27]的研究，由4个题项（编号从XW1到XW4）组成;中介变量球迷认同的测量参考Trail等[28-29]、张程锋[30]的研究，由5个题项（编号从ZR1到ZR5）组成。测量题项均采用李克特7级量表来反映被调查者的态度，“完全不同意”用“1”代表，“完全同意”用“7”代表。

2.2预调查与问卷修正

为了提高测量的信度和效度，在进行大规模调查前，小范围发放问卷120份，回收115份，有效问卷107份。对于预调查数据，采用修正题项的总相关系数CITC识别与剔除垃圾题项，运用Cronbach's α系数检验测量量表的信度。经检验，JZ5、FZ5、LZ2、MY4、ZR4、ZR5、XW2这7项未能通过予以删除，各变量的内部一致性Cronbach's α系数见表1，最后保留的30个题项构成了大规模样本调查的量表。

2.3 问卷发放

2018年7—12月，在中国足球超级联赛举办期间，采用现场发放、当面填写、当场收回问卷的方式对球迷进行调查。以观看山东鲁能泰山足球队主场比赛的球迷为具体调查对象。

本研究的调查对象为职业体育足球俱乐部的球迷，在问卷填写时首先需自评“您是足球球迷吗”“您对职业足球俱乐部了解吗”和“您曾到现场观看过职业足球比赛吗”，以此来确认答卷者是否具有填写问卷的资格。若答卷者填写“不是”和“非常不了解”“很不了解”“不了解”“不确定”及“没有”，则表明此份问卷无效，其调查内容将不列入后续分析中。为保证问卷填写质量，对5名调查人员进行了2次培训，向他们讲明了本研究的意图，对问卷的各个题项进行了详细说明，并在问卷上做了详细的注释。对球迷共发放问卷400份，回收390份，其中有效问卷371份，有效率92.8%。

3 数据分析与结果

3.1 样本基本特征

由表2可见，球迷多半集中在男性群体，占比60.6%;在年龄分布上主要集中在25岁以下，表明球迷群体呈现年轻化;在受教育程度上本科学历占70%以上，表明被调查者多半以高学历为主;学生占75.2%，而在职工作的人员占比不到30%，这与学生闲暇时间较多有一定关系;大多数被调查者收入在1 000元以下或者1 000～2 000元之间，这与学生群体占多数的特点相符。

3.2 信度和效度

参考标准[31]：std>0.6（可接受）、>0.7（理想）;SMC>0.36（可接受）、>0.5（理想）;CR>0.7（可接受）、>0.8（理想）;AVE>0.36（可接受）、>0.5（理想）。

模型拟合度：x2/df=1.751，处于1～3的理想范围;RMSEA=0.045<0.08;SRMR=0.045<0.08;绝对拟合指标GFI=0.892，AGFI=0.868，接近0.9的理想标准;相对拟合指标TLI=0.937，CFI=0.945，IFI=0.946，均大于0.9的理想标准。

采用AMOS 23.0对所有测量题项进行验证性因子分析，对各变量的信度和效度进行检验。由表3可见，各测量题项的标准化因子载荷量（Std）在0.674～0.861之间，大于0.6的可接受标准;各测量题项信度（SMC）在0.454～0.741之间，大于0.36的可接受标准;各测量题项的组合信度（C.R.）在0.796～0.878之间，大于0.7的可接受标准，说明量表可靠性较好。由表4、表5可见，聚敛效度（AVE）在0.533～0.631之间，大于0.5的理想标准值，说明量表具有良好的收敛效度;各变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数，说明量表的区分效度理想。

3.3 假设检验

采用AMOS23.0对结构模型进行整体拟合度评估，x2/df=1.769，处于1～3的理想范围;RMSEA=0.046<0.08;SRMR=0.051<0.08;绝对拟合指标GFI=0.891，AGFI=0.871，接近0.9的理想标准;相对拟合指标TLI=0.941，CFI=0.946，IFI=0.946，均大于0.9的理想标准;说明结构模型拟合度良好。

各变量间的假设检验结果如表6所示。可见，职业体育俱乐部社会责任并不能直接影响球迷忠诚（P=0.694>0.05），因此，H1假设不成立;职业体育俱乐部社会责任正向影响球迷认同（P<0.001），H2假设成立;球迷认同正向影响球迷忠诚（P<0.001），H3假设成立;职业体育俱乐部社会责任正向影响球迷满意（P<0.001），H5假设成立;球迷满意正向影响球迷忠诚（P=0.009<0.01），H6假设成立。

根据表6绘出职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间的路径关系（如图2所示），揭示了我国职业体育俱乐部社会责任影响球迷忠诚的内部机制，证实了球迷满意和球迷认同的中介效应。

3.4 中介效应检验

为了进一步验证各中介路径，本文利用偏差校正Bootstrap检验法进行验证中介效应检验，如表7所示。球迷满意、球迷认同的中介效应在Bias-corrected、Percentile两种估计法下限、上限均包不含0，P<0.05，可见，球迷满意和球迷认同在职业体育俱乐部社会责任影响球迷忠诚的中介效应显著，H4和H7假设成立，但是两者之间的中介效应并不存在显著性差异（两种估计法的下限、上限均包含0，P>0.05），球迷认同的中介效应（0.632）要大于球迷满意的中介效应（0.368）。

4 讨论

通过考察职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间的关系，本研究发现，我国职业体育俱乐部履行社会责任对球迷忠球不直接产生正向作用，即两者之间没有显著的直接影响。这与多数研究的结果并不相同。陈晓峰[32]通过实证研究表明，企业社会责任与顾客忠诚度显著正相关，即企业履行社会責任会增加顾客对企业的好感，为企业带来更多的顾客，同时增加消费者的购买次数，即企业的社会责任越好，顾客的忠诚度越高。Jung[4]在实证研究中发现，美国职业体育球队的社会责任以及社会责任活动所包括的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等4个维度对球迷忠诚都具有正向影响。本研究与已有研究差异的可能解释是：在我国职业体育俱乐部社会责任活动中必须通过某些中介变量才能引发球迷忠诚，如本研究引入的球迷满意与球迷认同这两个中介因素。也就是说，职业体育俱乐部社会责任活动若能引起球迷的忠诚，必须通过提升其在履职社会责任活动时的球迷满意度和认同度，才能获得球迷的忠诚，球迷满意和球迷认同在职业体育俱乐部社会责任与球迷忠诚之间起到中介作用，也可能是本研究假设H4和H7假设成立的原因所在。从两个中介变量的重要程度分析，球迷认同对球迷忠诚产生的影响要远大于球迷满意对球迷忠诚的影响，表明球迷认同更有可能使球迷忠诚于职业体育俱乐部。其原因在于，没有哪个球迷天生就对某支俱乐部感兴趣。球迷从喜爱运动项目到对俱乐部的高度忠诚实质上是一种情感培育过程，这种情感培育必须要经历一个心理发展过程[33]。球迷是否满意主要取决于预期与实际感知的对比，它是一种不稳定的心理状态，是即时性或短时间内产生的一种主观感受。而球迷认同则是一种心理过程，需要伴随着长时间的发展才能获得。相较于满意度，认同感对于忠诚的影响不管在时间维度上还是竞争环境维度上都更持久、更稳定[34]。也就是说，球迷对职业体育俱乐部忠诚不是一蹴而就的，需要经历一个由低到髙的心理发展过程，短时间内的满意很难形成较高水平的忠诚;而由于球迷认同的长期性和稳定性，即使球迷满意度已经消退到很低水平，球迷认同对球迷忠诚行为的影响效果依然持续、有效[35]。所以职业体育俱乐部社会责任对球迷忠诚的影响更多是受到球迷认同的影响。

[10]Martínez P， Rodríguez del Bosque I. CSR and customer loyalty： The roles of trust， customer identification with the company and satisfaction[J].International Journal of Hospitality Management，2013，1（35）： 89-99.

[11]Pérez A， García de los Salmones M M， Rodríguez del Bosque I. The effect of corporate associations on consumer behavior[J].European Journal of Marketing，2012，（47）1：218-238.

[12]Reiche D. Drivers behind corporate social responsibility in the professional football sector： a case study of the German Bundesliga[J]. Soccer & Society，2013（10）：1-31.

[13]Dimmock J A， Grove J R. Relationship of fan identification to determinants of aggression[J].Journal of Applied Sport Psychology，2005，17（1）：37-47.

[14]Sutton WA， McDonald MA， Milne GR， et al. Creating and fostering fan identification in professional sports[J].Sport Marketing Quarterly，1997（6）：15-22.

[15]LeeJi-Hwan， Ryu Won-Yong. Relationship between social responsibility activities perceived by professional baseball fans， club reputation， club identification and mother-company image[J]. Journal of the Korea Convergence Society，2018，9（2）：295-302.

[16]Jaberi A， Pool JK， Kazemi RV. Factors affecting fan-team identification and fan loyalty： an empirical study of Iranian premier football league[J]. American Journal of Medical Genetics Part A，2014，167（12）：2913.

[17]翁志強，张军.CBA赛事中球迷参与度、球队认同感及广告态度对赞助效益的影响——基于江、浙、沪现场观众的实证研究[J].北京体育大学学报，2012（1）：22-25.

[18]Oliver RL. Satisfaction： A behavioral perspective on the consumer[M]. New York， NY： McGraw-Hill，1997.

[19]Humphreys B R， Ruseski J E. Economic determinants of participation in physical activity and sport[M].IASE/NAASE Working Paper Series，2006：6-13.

[20]Yoshida M， James JD. Customer Satisfaction with Game and Service Experiences： Antecedents and Consequences[J]. Journal of Sport Management，2010，24（3）：338-361.

[21]张森，王家宏.职业体育俱乐部的企业社会责任对消费者信任的影响研究[J].北京体育大学学报，2015，38（11）：16-22.

[22]Oliver R L. A Cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17（4）：460-469.

[23]李凌云，陶玉流.CBA赛事球迷忠诚度影响因素及其提升路径研究[J].哈尔滨体育学院学报， 2011，29（5）：63-66.

[24]Nyadzayo M W，Leckie C， Mcdonald H. CSR， relationship quality， loyalty and psychological connection in sports[J]. Marketing Intelligence & Planning，2016，34（6）：883-898.

[25]Bauer H H ，Stokburger-Sauer N E ， Exler S . Brand image and fan loyalty in professional team sport： a refined model and empirical assessment[J]. Journal of Sport Management， 2008，22（2）：205-226.

[26]Yoshida M， James JD. Customer satisfaction with game and service experiences： antecedents and consequences[J]. Journal of Sport Management，2010，24（3）：338-361.

[27]Yoshida M， Heere B， Gordon B . Predicting behavioral loyalty through community： why other fans are more important than our own intentions， our satisfaction， and the team itself[J]. Journal of Sport Management，2015，29（3）：318-333.

[28]Trail GT，James JD.The motivation scale for sport consumption： assessment of the scale's psychometric properties[J]. Journal of Sport Behavior，2001（24）：108-127.

[29]Trail GT， Anderson DF， Fink JS . Consumer satisfaction and identity theory： A model of sport spectator conative loyalty[J]. Sport Marketing Quarterly， 2005， 14（2）：98-111.

[30]張程锋.职业足球俱乐部社会责任价值创造研究——基于中超球迷消费响应视角[D].上海：上海体育学院，2018.

[31]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2010：14-147.

[32]陈晓峰. 品牌感知、消费忠诚度与企业社会责任预判：由牛乳制品行业生发[J]. 改革， 2012（2）：106-112.

[33]耿志伟.职业体育球迷消费行为和满意度的研究[D].北京：北京体育大学，2014.

[34]HaumannT， Quaiser B， Wieseke J， et al. Footprints in the sands of time： a comparative analysis of the effectiveness of customer satisfaction and customer–company identification over Time[J]. Journal of Marketing，2014，78（6）：78-102.

[35]潘海利，黄敏学.用户三元情感关系的形成与差异化影响：满意、依恋、认同对用户行为的交互补充作用[J].南开管理评论，2017，20（4）：16-26.