“直播带货”的法律风险分析

【摘 要】 2016年开始，随着互联网的技术不断更新，直播带货现在已经是大家耳熟能祥的一个词，近两年，直播带货发展速度迅猛，以网络直播为主的直播带货发展进入高潮，“直播带货”商业模式逐渐显现。在直播经济大热的同时，也滋生了各种问题，本文通过对直播的法律性质，以及存在的法律风险来展开分析并提出一些完善建议。

【关键词】 直播带货 法律风险 完善

随着直播经济的兴起，根据央视市场研究的统计，2018年，直播带货的销售规模就已超千亿，比2017年同比增加400%。而2019年直播电商市场规模更是已经达到4338亿元，预计直播经济在消费市场上所占据的比例还会继续扩大。但火爆的直播经济背后也潜藏了不少隐患，对于这样一种新兴的商业模式，如何做好法律风险防控，是规范其稳妥运行的重要措施。

一、“直播带货”相关概述

1、“直播带货”行为的法律性质。直播带货行为有多种表现形式，但最主要还是网络主播通过互联网平台对商品进行介绍，并以现场使用的形式展示功能，实质上还是属于商业推荐行为，并且完全具备了广告所具有的传播性、商业性、推广性，属于《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中规制的广告行为。

2、带货主播的身份界定。依据《广告法》的相关规定，可以认定商业广告活动有四个相关主体与直播带货行为一一对应，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。从直播带货的形式来看，主播以自己的名义与形象在线推荐相关商品或服务，通过观众在线下单，将流量转换成销量。符合广告代言人的相关要件，但与此同时考虑到，现场直播内容、行为以及语言等要素都是由主播或主播团队制定，因此认定直播带货行为中主播具有广告经营主和广告代言人的双重性质。

3、直播平台的性质认定。现在提供直播服务的平台品种较多，既包括了京东、淘宝这类依托电子商务平台运营的直播平台，也含有虎牙、斗鱼、抖音等仅提供服务的纯娱乐平台。从这方面来看，暂时没有相关的法律对此类娱乐型社交平台作出相应的规定，比较接近的《电子商务法》虽然规定了平台责任，对于虎牙，斗鱼，抖音，快手这类仅提供网络服务的直播平台，在直播带货行为中的法律定性，电子商务法没有给出答案。直播平台的相关法律无法涉及直播带货行为，调整电子商务平台的相关法律又对直播平台鞭长莫及，这就会让直播平台中的直播带货行为成为“法外之地”，消费者合法权益无法得到有效保障。因此在实践中，必须明确规定直播平台的性质和地位。应明确两类平台性质之间的责任区分。

二、“直播带货”存在的法律风险

1、虚假宣传。《广告法》第28条有明确的规定，广告不得含有虚假和引人误解的内容，欺骗、误导消费者。但事实上，许多主播就是采用大幅含有夸大效果的海报来吸引眼球，抑或是用自己夸张的演技来进行介绍。这种模式本无可厚非，但是如果恰好遇上有嚴重质量问题的商品，那便会产生极其严重的后果。比如说在2020年520期间，部分直播间采用直播卖花的方式，比如新兴主播罗永浩，部分消费者购买之后反馈，在直播间购买的玫瑰礼盒存在严重质量问题，花大多数枯萎。

2、推荐用语违反法律的规定。《广告法》第9条规定了十一种严格禁止的广告用语行为，另外对于不同的产品或者服务广告法也以专条专款作了非常明确的禁止性规定。常见违法广告用语有：使用极值词语，例如最高、最好、最低等等;谎称产品取得专利权;宣传食品涉及疾病治疗功能;使用虚构的数据资料信息做证明材料等。

3、侵害他人名誉权。一场直播带货行为中，常常会持续数个小时，同时也会介绍数件商品。对于某些人气主播，一场直播可能会吸引数千万人观看，因此主播在介绍商品时，更需要注意措辞，以此来看，如果主播语言中有意对某商品或者品牌做出一定的负面评价，将会对该商品或者品牌的商誉造成更大的破坏，可能会形成对该商家的侵权行为。

三、“直播带货”的完善

1、提高带货主体准入门槛 ，增加“可信”推荐制度。目前总体来看，直播平台并无对相关违规带货行为相应的追责、惩罚制度，而平台需要正规运行，则必须正视违规带货情况。首先应当提高带货主体的准入门槛，一是实名认证。二是设立相关资质制度。三是要求主播在带货之前，提交相关“可信”体验，即“可信”推荐制度，要求主播带的货必须是其亲自试验过后的真实反馈。

2、建立商品反馈制度。直播带货的兴起，并不意味着传统电商平台就此衰落，反而实际上为传统电商平台培养了一大批潜在用户。基于直播平台的相关模式，每次直播所“带”的商品并不属于同种，但在目前来看，大多数是以评论的方式进行反馈，由于评论较多，此类反馈信息容易被“垃圾信息”所遮掩，因此，平台需要综合考虑反馈制度的建立，是反应相关类型的消费者反馈，还是直接以打分的形式在主播的个人界面反馈，也可以综合采取这两种机制，在购买链接周边设置“评论反馈”，从而给还没有购买的用户最真实的参考。

3、发挥协会自律作用，对直播带货坚持包容审慎监管原则。综合考虑直播带货近几年的发展情况，虽然出现了“不粘锅现场粘锅”等严重舆情事件，但最后都得到了相对妥善的解决。因此，在目前直播带货市场总体平稳运行以及相关法律尚未出台的情况下，建议采取包容审慎的监管原则，加大协会自律作用，以政府监管作为行为运营底线，发挥各级消费者协会、广告协会等组织的作用，以行业自律的方式解决大部分日常问题，相应的监管部门则负责规划直播带货行业的整体平稳运行。

总之，对于网红直播带货，一方面，社会应为其创造良好的运营环境，鼓励其健康发展;另一方面，消费者应当擦亮眼睛理性消费，合理利用购物渠道，积极维护自身的合法权益。带货主播也应主动学法懂法守法，防范直播带货的法律风险，建立与消费者之间的信任才能更持久地“带货”。

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作者简介：黄晶（1995-），女，汉族，江西抚州市人，学生，法律硕士，单位：南华大学经济管理与法学学院，研究方向：经济法学