基于“国潮”风格的包装视觉语言初探

郭玉川　丁雪

摘要：基于“国潮”风格的包装视觉语言是中国传统文化与新时代背景交融而产生的设计语言。本文通过对“国潮”风格包装设计的视觉语言――图形、色彩、文字进行分析，发现“国潮”风格包装设计以传统图案的创新、吉祥色彩的运用和书法形态的文字组成其具有时代特色的综合视觉语言，表现出包装中视觉语言在新时代的新面貌。通过本文的研究，希望能够传承与创新中国优秀传统文化，并对中国包装设计的发展提供一定助力。

关键词：“国潮”风格;包装;视觉语言;特征

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）11-0091-02

近几年来，随着电商平台的推动与国货的品牌升级，以及国风综艺的热播，促使“国潮”大热，归其根本，还是我国经济得到快速发展，文化自信日益增长，人们在满足物质需求的基础上，精神上的追求不断增加。“国潮”作为一种潮流、一种风尚，代表了中国优秀传统文化与时代精神的融合，体现出人们对于本土文化的认同感与喜爱之情，无形中契合了现代人求新、求变的精神内核。这一新风潮，承载着巨大的文化力量，席卷了众多文化和设计领域，而作为商品的“门面”――包装设计，也在“国潮”风格的影响下悄然蜕变。

1“国潮”风格概述

“国潮”，原意为“国内本土潮流品牌”，主要指服装潮牌。随着消费群体的年轻化与“国货名牌”的崛起，赋予了“国潮”在新时代更广和更深的意义与价值，逐渐发展为一种态度、一种情怀，并跳出了原本服装和时尚界的局限，扩展到了更多的领域。“国潮”包含了无限丰富复杂的因子，这些因子有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等，它们在“国潮”中形成了一个整体。“国潮”风格则是在这个整体的基础上，适应全球流行文化趋势，将传统与现代相结合，而演变出的一种独特设计风格。

“国潮”风格的深层驱动力是我国的文化自信与社会变迁，而热潮的背后是年轻人审美向传统的一次倾斜，过去年轻人眼中美是现代的、前卫的，而现在他们发现传统也是如此的有趣有味。年轻消费群体带来了新的消费需求，年轻的设计师也带来了新的设计观念，在二者的刺激下，各领域的“国潮”风格设计愈发火热。

2基于“国潮”风格的包装视觉语言特征

包装在人们的生活中随处可见，它既是保护和装饰产品的必要手段，也是提供产品附加值的重要载体。包装设计不仅要反映生产企业的理念，而且要反映产品的特点与系列化，反映不同消费者的審美情趣，满足他们的心理和生理需求。可见，包装在整个企业生产和销售过程中的重要作用。产品的包装就像一位24小时全天候上班的销售人员，而好的包装则像一位“金牌销售”，通过激发消费者的购买欲，促进产品的销售。因此，研究包装设计的视觉语言具有巨大的意义与价值。作为给人类提供视觉信息的重要媒介之一，包装设计是为了把有关主题的信息和情感传达给人的视觉，而进行的表现性造型活动，即“人→信息→视觉元素→视觉语言→人”的过程。基于“国潮”风格的包装设计，其视觉语言往往依附于中国传统文化中的图形、色彩与文字，但却不是简单地附加于包装之上，而是结合中国传统文化、潮流文化和时代精神的创新“再设计”，极大地满足了年轻消费群体求新、求变，同时又追求一种文化归属感的心理需求。

将中国传统文化与生活的紧密结合是未来包装设计的趋向，也是传统文化更新的必要手段。基于“国潮”风格的包装设计以古为今用为思想内核，以现代设计手法为表现手段，瑰丽的视觉效果在传统与现代的碰撞中产生，通过传统图案与现代图形的交融创新、具有吉祥寓意色彩的展现、书法形态与现代字体的结合，构成了其根植于中国优秀传统文化的综合视觉语言特征。

2.1以创新传统图案为主的图形语言

图形语言作为包装视觉语言中的重要组成部分，是提高视觉传达功能性与美观性的重要因素。在包装设计的视觉语言中，需要依靠图形来将产品的内容视觉化，直观生动的视觉体验可以帮助消费者更好地了解产品。基于“国潮”风格包装设计的视觉语言体现出一种创新性的图形特征，其中所运用的传统图案经过再设计，已经脱离了人们以往认为的“土”“富贵”“陈旧”等代名词，而变为了一种时尚、一种态度。传统图案与现代流行元素的结合是基于“国潮”风格的包装视觉语言的典型特征。例如，在天猫的“国潮行动”中，天猫将国货与传统节气的结合，与国产品牌“怀山堂”进行了合作，改造了其产品铁棍山药的包装设计（见图1）。提取春分“平衡”与铁棍山药“养生”的特点，打造了主题为“朋克养生”的包装设计，图形中本来威武的门神，踩着滑板、弹着吉他、背着山药，使整个包装设计极具趣味性与时尚感。创新是继承优秀传统文化最有效的途径，基于“国潮”风格的包装图形语言旨在对传统图案的创新，对传统文化的有效继承和发扬，这也是其强大生命力的重要来源之一。

2.2以吉祥寓意为主的色彩语言

色彩语言可以帮助人们识别形象，并对视觉产生吸引力。基于“国潮”风格的包装色彩语言中，具有中国传统吉祥寓意的红色、黄色、金色等颜色是较常出现的色彩元素。例如，在“良品铺子”的年货礼盒系列包装上（见图2），人们可以看到多种传统吉祥色彩的运用，传统色彩即金瓜黄、海棠红、鸽蓝、牵牛紫分别为其系列包装的底色，浓重的传统韵味扑面而来，使人联想到“金玉满堂”“喜气洋洋”“紫气东来”“福禄亨通”等吉祥寓意。而其中图形与文字所采用的色彩，或饱和度较低，或与底色形成鲜明对比，呈现出一种“国”的韵味，“潮”的气质，给人一种既源于传统文化灵感，又带有现代主义指向性的全新视觉感受。

2.3以书法形态为主的文字语言

文字是传达商品信息最直接和最有效的媒介，通过文字不但可以传达其本身所承载的信息，同时，字体形态也可向消费者展示商品的文化内涵和商品自身的个性。在基于“国潮”风格的包装视觉语言中，文字常采用书法形态或书法形态与英文字体相结合的形式来表现。例如，零食品牌百草味和颐和园联合出品的一款“国潮”风格坚果礼盒包装――八方潮盒（见图3），主体采用书法文字的形式呈现，潇洒浑厚，但每个书法字侧边或下方缀有英文字体。无衬线的现代英文字体本身就是一种现代主义精神的载体，将其装饰在传统感较为强烈的礼盒包装上，不会显得突兀，反而能够营造很好的装饰效果。以书法形态为主，表现着传统之风，是“国潮”包装展现其文化内核的身份特征，辅以现代字体是其与时代精神桥梁的搭建，只有这样才能做到“国”与“潮”的联结，使传统不过时，文化得发展，打造出时尚的中国包装，以适应现代市场的需求。

2.4根植于传统文化的综合视觉语言

故宫文化创意产品推陈出新，深得年轻人的喜爱，故宫的京味儿是“国潮”风格的典型代表。不难发现，故宫文化创意产品便是将自身特色传统文化中的美和寓意融入到设计语言之中，才取得巨大成功的。在基于“国潮”风格的包装设计中，也要在提取产品与文化调性的共同点后，把共同点进行放大，进而具象化为包装设计元素，从而表达出一种根植于传统文化的综合性视觉语言。

从优秀传统文化中寻求灵感，以全新的IP 元素融入现代化包装设计中，并把现代技术与传统工艺、文化元素与生活产品有机结合，才能成就“国潮”力量。如设计者在并不充分了解中国传统符号特定文化内涵的情况下，生硬地对其进行拼接、转化，反而会失去传统符号与现代设计的有效对接与契合，只能沦为蹩脚的复古。所以，要在充分理解优秀传统文化的基础上，根植于传统文化，再辅以新视觉、新材料、新功能等，才能凝聚出中国包装的自身力量。

3结语

基于“国潮”风格的包装视觉语言在国货热潮中应运而生，借传统之力，吸引年轻消费群体的注意，使其对国货更加地有认同感，在提高国货销量的同时，推动国货品牌的发展。可以说“国潮”风格是人心之所向，市场之所需，是人们期望看到的土生土长的中国潮流内核。随着我国文化软实力的增强，“国潮”必将成为设计领域的重要思路，助力中国制造与中国文化在世界大舞台上绽放更绚丽的色彩。