探讨政务新媒体的有效创新传播路径

陈轶

【摘要】政务新媒体作为当前互联网上一种不可或缺的传播形态之一，既方便了广大人民群众，也为政府社会治理提供了新路径。然而随着融媒体格局的形成以及不断涌现的各类新技术、新媒体产品、新传播渠道，在推动、促使着政务新媒体尽快寻找新的、更有效的传播路径。笔者主要从政务新媒体的意义定位、存在的问题以及政务新媒体有效创新传播路径的可行性进行粗浅探析，旨在为相关工作人员提供一定思考。

【关键词】政务新媒体;党政机关;传播路径

中图分类号：G212               文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.056

政务新媒体指的是各级党政以及事业单位通过政务微信公众号、政务微博，也包括在其他第三方应用平台上设置的政务APP以及政务账号等。换句话说，就是在当前新媒体背景下用来实现政务传播的新媒介。自2009年政务微博诞生后，各类政务服务平台风生水起，形式以微博、微信公众号、APP为主，抖音号、视频号、小程序为辅。政务新媒体依托“互联网+”和新兴技术的迅速发展，形成了以图片、文字、音频、视频为内容呈现方式的生态格局，对客观、全面、精准地展示政府执政水平，传播先进文化，树立正确价值观念起到重要推动作用。

随着政务新媒体发挥的作用越来越显著，各级党政机关对政务新媒体的重视程度越来越高。为了使政务新媒体的发展前景更加广阔，当前如何进一步拓宽政务新媒体的传播路径、提升其运营能力，是相关工作者亟待解决的重要工作内容。

1. 政务新媒体的特点及定位

媒体性、政务性兼具是政务新媒体的主要特点。必须“旗帜鲜明讲政治”是政务新媒体的政务属性对其最重要的要求，尽管不同的政务信息要通过不同的媒介以及平台来发布，但万变不离其宗：政务新媒体发布的内容要极具权威性，在语言运用上必须十分严谨。同时政务新媒体的媒体属性又对其提出了新要求，那就是政务新媒体要严谨、正式、权威的同时，要拓宽传播渠道，高度重视传播的效果，以实现对广大用户的高度吸引力。笔者认为，为了更好地建设服务型的政府、加快转变各级政府的工作职能才是政务新媒体设立的初衷。所以对政务新媒体的定位要放在创新社会治理、提供并进一步优化各类政务服务、做好政务公开等重要方面。同时还应具备贴近民生、传播民声、有效引导网民舆论从而塑造城市形象的重要职能。

2. 当前政务新媒体发展面临的挑战

据44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线政务服务用户数量达到5.09亿人，占全体网民数量的59.6%，全国297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体服务平台，总体覆盖率达到88.9%。当前，我国政务新媒体的数量已近20万个，并且仍在进一步急剧增加，这也给政务新媒体的运营模式带来十足的考验，考验具体表现为以下几个方面：

第一，运营模式大同小异。我国的政务微信公众号的市场已经呈现日趋饱和的趋势，很多政府机关的政务微信公众平台的运营模式、呈现面貌逐渐趋同化。这种“千篇一面”的运营模式该如何打破已经成为一个急需解决的难题，传统的新媒体运行、维护、发布十分机械，导致百姓们对这样的新媒体信息并“不感冒”，不良的信息传播效果也会打击政务新媒体运营人员的信心，最终导致信息传播效果与政务微信公众平台开通的初始目标差之千里。

第二，运营人员良莠不齐。急剧增长的政务新媒体需要大量运营人员为之服务，各类政务新媒体飞速更新迭代现状也给运营及管理带来极大的挑战。不少政務发布机构缺少专业的运营人员、技术人员以及相关的信息采编人员，部分工作人员仅仅对一些电脑的简单操作比较熟悉，根本无法适应政务新媒体对运营人员的专业要求，懂得用大数据等新技术在政务服务中应用的政务新媒体更是少之又少，更别提创新制作新媒体产品了。时间长了，部分政务新媒体的质量自然不高。

第三，运营主体缺乏规划。各级党政机关通过政务新媒体提升自身工作效率的同时，也为百姓提供了一个便民、利民、与民互动的新平台，政务微信、微博正在成为几乎每个机关单位的“标配”，但是有明确定位的政务新媒体数量并不多。当前各类政务新媒体普遍缺乏长远的目标规划，机关主要的目的是开通，而在运营方面力度远远不够。当前各类新应用、新的信息技术鳞次栉比，如果仅仅是开通了一个平台，而未及时将里面的内容进行更新，那么其传播等功能将十分微弱。

第四，运营渠道过于单一。当前各大党政机关通过政务新媒体进行政务信息的发布往往只通过本级的媒体（现有的平台），但由于关注量、点击率的限制往往达不到应有的传播力，很多需要政务信息的用户，因为未关注、未下载、未注册等原因就无法及时收到相关政务信息，导致政务新媒体的传播效果不佳。在引导网络舆论方面，如果仅仅通过本级媒体而不联合当下各大主流媒体，无法充分发挥出舆论引导的作用。

3. 政务新媒体传播创新性路径探析

勤修内功，培养更多专业的政务新媒体运营技术人员。只有与时俱进、让政务新媒体的运营人员更加专业、具备较强的创新意识，才能确保各类政务信息灵活新鲜、吸引眼球。笔者建议，对于目前的政务新媒体运营人员，各级党政机关应加大培训力度，通过开展政治能力、文稿能力、新媒体产品制作等方面的培训会、开设政务新媒体知识竞赛、技能大赛，提升其基础运维能力和培育其创新能力;另一方面，可积极寻觅外埠或社会上的相关专业人才及团队，结合本土的人才政策，将之引入。积极鼓励运维人员制作“爆款”并参与相关评奖，在年终对传播效果较好的新媒体、工作优异的政务新媒体运营人员给予嘉奖。同时，建立多部门多处室内容策划机制、沟通联动机制和多层把关制，实现专人专岗、内容放权集中，发力政务新媒体内容建设。

强练外功，加强与政务新媒体服务对象的互动。政务新媒体既要有很强的权威性以及政治属性，但同时还需要“接地气”。政务新媒体正在充分发挥社会治理的重要作用，已逐渐超越了传统意义上媒体的范畴。政务新媒体未来的发展趋势将从“媒体功能主导”向“政务功能主导”发生转变。全国的网民已经突破9亿，如何通过政务新媒体这个新平台实现网民与政府间对话沟通，使政务新媒体成为实现政务服务、便民的主要载体？如何针对网友提出的问题为其办实事、解民忧，而不是答非所问、冷漠生硬的反馈？这就要求相关部门之间充分的沟通合作，以便对百姓的诉求进行切实的解决。笔者建议相关工作人员要具备“用户思维”，积极开设互动版块，策划组织主题公益活动走到基层现场，将政务新媒体的办事服务以及政府与民众之间的互动功能真正发挥出来。以“无锡发布”为例，每年开展的系列公益粉丝活动人气爆棚。2020年开展的“你所不知道的无锡”，带领粉丝到阳山品味水蜜桃的甜美，到羊尖感受丰收节现场的满满稻香，到严家桥聆听锡剧发源地的袅袅余音，到大运河边观看央视对无锡的文化解读……活动报名火爆，成为吸粉利器之一。

巧作轻功，与当前主流媒体、热点媒介实现充分合作。笔者建议政务新媒体要积极与当前各大主流媒体进行合作，通过建立合作以实现更好的发展。在融媒体发展过程中，主流媒体已经具有强大的传播能力，各政务新媒体应当结合自身实际需求，积极与其合作，在内容以及技术层面与之建立密切的联系，尽早形成工作合力。通过强强联合，保障政务新媒体优质信息在最大程度上得以传播。笔者建议普通的政务新媒体可以学习主流媒体的优质“H5”互动、图表互动、深度报道专栏、方言教学专栏等。热点媒介如抖音、B站等的动画、动漫、快剪视频等各类新的互动形式，以达到更好的传播效果。2020年9月，“无锡发布”与无锡广电等主流媒体合作的城市宣传片《这就是江南》发布后引发热议，微信、微博点击量近10万，不少年轻读者留言盛赞家乡美。

创新心法，拥抱5G，积极促进自身蝶变发展。政务新媒体要善于利用5G、人工智能和区块链等前沿技术，打造有创意、有价值的内容产品，并通过精准定位和智能分发让政务新媒体在海量信息中脱颖而出;创建算法适配机制，为用户“精准画像”，以差异化内容、深入性传播矩阵以及权威影响力重塑媒体品牌;积极根据用户需求推动内容供给侧的结构性改革，以差异化、分层化、分众化内容策略和多元的产品形态满足时代发展需求;借力智慧平台，延展服务内容。在G20峰会期间，“杭州发布”政务新媒体建立了因人而异、因需而变、分层分类地为用户提供本地化、垂直化、定制化和差异化多元信息服务的机制，内容涉及新闻、知识、教育、生活和娱乐等多个方面，其功能也逐渐从独家新闻、行业信息发布延伸至深度分析、数据披露、舆情民意、政策反馈等各个层面，旨在延伸政务新媒体智慧服务范畴，满足用户多元信息需求。5G通过进一步赋能人工智能、AR/VR等前沿技术，将全方位优化政务新媒体的内容呈现方式和产品形态，为用户带来交互沉浸式的服务体验。

4. 结束语

当前，随着信息技术的快速发展，政务新媒体在融媒體的时代背景下需要进一步优化媒体产品的质量，进一步提升自身的服务意识，进一步追求政府与群众两者间实现互通有无的共享精神，只有“内外兼修”，巧练轻功，同时进一步放开胸怀、开拓思路，与时俱进成就“独门心法”，才能进一步开创政务新媒体发展的新时代，成为城市品牌形象塑造的有力支撑。

参考文献：

[1]章昌平，钱杨杨，黄欣卓等.公共危机信息传播中的政务新媒体回应能力影响因素研究——基于2013年以来90个公共危机事件的分析[J].现代情报，2020，40（7）：104-113.

[2]第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2020-04-28.

[3]赵玥.5G时代政务新媒体的发展路径——基于第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的论述[J].出版广角，2020，25（16）：62-64.

[4]于成龙.协同、耦合与赋能：政务新媒体矩阵化运营的策略与路向——以市场监管系统政务新媒体为例[J].新媒体研究，2020，16（12）：126-128.

[5]蔡岚，丁凯利.政务新媒体矩阵建设实践与发展路径探析——基于“共青团中央”新媒体账号的研究[J].岭南学刊，2020，13（4）：50-56，63.

[6]侯迎忠，赵宣娜，陈洁，等.省级政务微信平台传播策略研究——以广东两家省级政务微信为例[J].新闻爱好者，2020，13（7）：30-33.

[7]蹇莉，陈玉霞，何飞.新媒体时代民族地区政治传播的突围与创新——以藏区宣讲为样本的分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（9）：157-161.