报业十年融合转型之路回顾与展望

【摘要】在2010-2019这十年间，我国传统报刊无论是在传播渠道平台建设、经营模式转型还是组织形式模式上都取得了巨大的变革，当然也不可避免地出现了一些问题。本文将从传统报业媒体融合各指标变化情况和和具有代表性的几家报刊的转型状况对我国传统报纸媒体融合转型之路进行一个阶段性的反思总结，为媒体融合的发展路径和应注意的问题提出一些建议。

【关键词】媒体融合;传播力指数;一九效应

中图分类号：G241                文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.064

最初，Ichil Soler Poole将媒介融合定义为“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”，我国第一位对媒介融合展开研究的学者蔡雯将媒介融合划分为三个融合层次：媒介渠道层面、信息内容层面、呈现终端层面。丁柏铨则指出媒介融合是媒介间各方面的融合，既包括媒介形态聚合，也包括产品内容、采编加工、媒体运营层面的融合。彭兰强调媒介融合重在移动化、社交化、智能化这三条路径交织缠绕的螺旋式转型升级，传统媒体要懂得利用大算法、云计算等新技术为传统媒体在用户画像、新闻生产、渠道扩展、内容分发等方面的融合转型提供帮助。

自2010年首届“中国媒体融合与发展论坛”举办后，我国媒体自此开始进入媒体融合的初步探索阶段。随后，2014年召开的中央会议将媒介融合发展这一转变上升到了国家战略层面，各家传统媒体纷纷开始通过“两微一端”、自建客户端、入驻第三方客户端等方式展开媒介融合转型运动。到目前为止，我国传统媒体的融合发展之路已经走过第一个十年，本文希望从我国媒体行业融合发展的第一个十年的数据资料中抽取有关于我国传统报业的有价值可比对的数据信息，通过数据呈现和分析来对报纸行业媒介融合的发展状况进行阶段性的总结，同时为未来媒介融合的进一步发展提供有益的建议。

1. 阶段分析

首先，我对十年间我国互联网发展的基本状况予以展示，中国网民规模的变化情况如图1所示，使用手机上网人数及其占比变动情况如图2所示。

由图1、图2可知，十年间我国互联网使用人数由占总人口的34.3%增至61.2%。据最新研究数据，截止今年3月，我国网民数为9.04亿人，互联网普及率达64.5%。更让人瞩目的是，我国手机上网人数由最初的3.03亿涨至8.97亿，由占总上网人口数的66.2%增加至99.3%，实现了飞跃式的增长，近100%的占比也表明，我国已进入互联网时代，移动手机端已经成为人们获取外部信息的最重要的渠道。

1.1 现实倒逼改制转企，初探融合奠基阶段

在2010-2012年间的这一阶段，数字化网络技术的繁荣发展导致传媒生态和游戏规则不断改变，以用户生产内容为定位点的社交类媒体在短时间内吸收了大量用户，微博上线不久后，2011年底就收获了2.5亿的用户。同年8月，微信开通了公众号功能。这两个平台一经上线便大肆抢占了在社交性、参与性、互动性皆处于不利地位的传统媒体的受众市场。据CTR广告监测搜数据库的调查显示：仅在2012年第一季度，传统媒体广告增幅便骤降10倍，增长率接近为零。现实的转变倒逼着传统媒体开始探索制度创新，但这一时期仅有少数媒体进行了事实层面的融合，截止2012年年底，我国传统报业中仅有占总数11.4%的170家企业尝试开通了自家的新闻客户端。

总的来说，这是一个为后来媒体融合扫清理论和制度障碍的奠基阶段。来自现实中的实践创新、技术创新对传统媒体的组织构造、运营战略、体制改革提出了新的要求，在这一时期我国传统报刊在媒介融合上的投入产出大都相差甚远，盈利模式也不够清晰，对融合的理解最初仅仅局限于传播渠道的数量上，对于各个终端的特点把握不够准确，内容重复率高，大多并未获得较大的关注度和影响力，还处在理论和体制层面的初步探索阶段。

1.2 步入正轨喜忧参半，两极化趋势凸显

在2013-2016年间的这一阶段，从“两微一端”上发力进行转型融合的潮流席卷了整个行业，2013年的报刊移动传播指数报告统计显示：调查样本中仅一家报纸没开通微博账号，微信公众号的开通率达到80.67%，微信成为提升媒体移动传播指数最重要的“渠道端”。此外，大量的媒体开始入驻各大聚合新闻客户端，各家媒体都在扩展信息传播平台  。根据15年媒体移动传播指数报告显示：百强报纸在头条、搜狐、百度、网易这四大第三方客户端的平均入驻量超过2个。而到了16年年底报纸融合百强榜中的報刊均已开通两微账号，自建自有客户端的完成度也达到93%。

经济发达的东部沿海地区毫无悬念的处在媒介融合的最前沿，其中又以北京和广州两个地区发展势头最猛，北京汇集了大量的以“权威公信力、信息及时性”为核心竞争力的央媒本部和互联网门户网站的总部，而广东又以南方系报纸为代表，“两微一端”传播矩阵发展势头强劲。值得一提的是，中西部地区的报纸在这一阶段转型意识开始强化：13年百强报纸半数分布在京粤浙地区，中西部地区发展较迟缓，百强榜中仅《洛阳晚报》1家属于中部地区报刊;到了16年的时候，西部地区的甘肃、宁夏、新疆等省份皆有报纸进入百强榜。

随着融合逐渐步入正轨，两极化问题在各个终端上慢慢显现：首先在自建客户端上，根据16年融合报告指数，尽管较前几年相比，报纸自有app的下载量大为提升，平均下载量达269.2万次，但两极分化较为严重，下载量过亿的客户端仅人民日报一家，过千万的三家为光明日报、南方都市报、东方早报。62%的报刊客户端下载量少于10万。其次就是在微博客户端上的两极分化问题也十分严重，无论是在微博关注量和发博数量上都相差悬殊。百强报纸中绝大多数报纸官方账号的平均评论数不足10条，转发和点赞数也低于100，虽然以人民日报为代表的少数媒体表现亮眼，但事实是传统媒体在微博客户端的整体运营状况不佳。

各个终端上的内容同质化问题也十分引人注意，由于缺乏对各个终端特点的准确把握，大部分媒体在各个平台发布的内容都是简单的重复粘贴，在社交化、全息化、定制化、用户研究等方面都表现较差，内容的关注度和传播力不足。

1.3 深化融合稳步推进，一九效应亟待解决

根据2017-2019年期间的融合传播力报告数据可以发现，这个阶段我国传统媒体的融合传播力在整体上得到了大幅度的增强，渠道布局日益完善。如表1所示，这是三年间的媒体融合传播指数报告中统计样本中媒体各传播渠道覆盖率统计值：

17年融合榜百强报纸官方微信的年平均发文量较之16年提高了半数，单条推文的平均阅读量突破1万，而微博的平均评论数与转发数分别提高134%、82%，截止19年年底，微博开通率已经达到97.3%，粉丝均值超过454万，其中，平均点赞量比2018年增长一倍。除了在两微一端上平稳向好发展之外，大量传统媒体入驻抖音、快手、今日头条这些新兴媒体平台，经过两年的发展，报纸抖音账号的平均粉丝量达到75.5万人次，平均点赞量高达3.3万，融合传播矩阵建设日益完善，覆盖人数越来越多。

在稳步推进的过程中，报纸间一九分化的问题到了亟待解决的地步，各家媒体账号之间的传播力差距显著，在许多单项指标上排第一的人民日报媒体传播力远超二三位，而前十位又远超后续媒体。这一时期中央媒体绝对性的垄断优势已经显露无疑，无论是在两微一端还是第三方平台上的覆盖率与传播力均高于地方媒体，19年自建客户端下载量最大的报纸占总量的18%;入驻头条的238家报纸（含网站）的平台平均订阅量将近40万，而中央级报纸头条号的平均订阅量已经超过110万。以人民日报为例，人民日报的微博发文平均阅读量超过560万次，与总体平均值7.3万人次差距巨大;在半数以上报刊的报纸客户端下载量少于10万的情况下，人民日报客户端在11个应用商店的下载量已达2.65亿。

2. 发展总结

在媒介融合的第一个十年里，我们完成了从现实倒逼的被动式跟进到央媒再次在各大互联网信息终端牢牢掌握舆论主流话语权的转变;大部分传统报刊完成了现代型企业制变革，小部分企业已经完成了从传统“前喻文化”的教导式传播转型为后喻文化代表的注重与用户平等连接的“UGC”用户内容生产模式。报纸行业对待不同终端渠道特点和用户人群画像的把握日益精进，融合最初阶段的内容重复性资源浪费、数量为主忽视质量的问题也都得到了较好解决。

从我国整体的变革进程来看，行业内的优势媒体大部分分布于东部沿海以京粤沪浙为代表的重要城市，这些地区的传统媒体已经基本完成初步媒体融合开始进行深度融合的尝试，而中西部地区由于基础条件劣于东部地区因此起步较晚发展较慢，但经过十年的试探摸索也取得了一些可喜的成绩。总的来说自东向西，媒体融合发展进程推进越慢，发展程度越低。

经过十年的发展，媒体融合也出现了一些比较严重的问题：两极化趋势、头部媒体与其他媒体间的“一九效应”明显，头部媒体凭借一己之力拉高所有单条传播力评测标准的平均数，而事实上除了少数央媒党报和权威媒体之外，大多数传统报纸在两微上粉丝量少、互动不足、阅读量也很少。优势媒体与劣势媒体间的融合传播力指数呈现断崖式悬殊，这不仅对媒体行业本身的健康繁荣不利，也对社会意见的多元化表达和话语权制衡具有很重要的意义。

另外就是，商业运营模式还未完全成型，盈利模式不够明晰有效，大力建设的“中央厨房”“媒体融合中心”都没有取得期望中的成绩，国外报刊所采用的Paywall在我国的确较难落地生根，只有财新等少数报刊还在尝试这种模式。无论是全国性报纸、都市报抑或专业报，只有实现盈利，才能有资金支持企业进一步的融合转型。因而盈利能力始终是横亘在我国传统媒体转型途中的一大阻拦。

3. 反思建议

3.1 推动行业内、地区间的均衡化整体化发展

适当给予中西部地区的传统报刊企业资金和技术的扶持，帮助中西部地区发掘地区产业资源，找准发力点，为本地民众生产接地气、与当地生活关联性、互动性特征较强的两微一端信息服务产品，把重点放在提高内容质量上来，不断扩大各渠道端的吸引力、覆盖率，抓住一切潜在用户。

对各企业间头部媒体和其他媒体间的一九效应，可以参照对口帮扶，先富帮后富的发展政策，既可以从优势企业指派新媒体人才去往落后企业定向帮扶，也可以输送落后企业人才来接受新媒体平台运营策略的培训学习，按照報纸类型和发展状况对应一对一对口帮扶，推动对口报刊企业在新兴技术使用、采编生产流程、多终端针对性输出内容、体制结构革新等层面的交流。

3.2 开发扩展盈利渠道，破除最大发展障碍

传统媒体要改变以往单一的经营模式，从各个端口开发盈利点。以优质专业内容为核心竞争力的专业类权威型报刊可以不断提高内容质量，在某个领域成为不可或缺的媒体发声者，这样既可以与平台签订版权购买协议从第三方平台获得收益，也可以依靠自身信息的高专业价值、公信力、权威性开发付费服务，实行《财新》所设置的订阅制或者如《卫报》所提供的分层分级的会员制模式。创新传统报刊的内容和版面，提高版面含金量，注重深度报道。甚至是将每日一刊的报纸转为周刊乃至期刊，提供更有纪念价值和收藏价值的期刊读物，

地方性报纸则可与当地居民的生活需求连接起来，依靠自身的公信力和影响力建立线上社区服务平台，将传统报刊所拥有的信任转化为价值，如南方报业集团建立的“南方号”，建立本地生活服务平台，方便民众生活。这样既可以依靠便捷的线上服务收获关注度与赞誉，提高影响力和覆盖率，又可以在与商家企业端的链接中获得经济利益。

3.3 提高融合质量，抢占发展先机

首先要坚持用户第一的互联网思维，必须将用户特征考虑到生产流程中来，以用户喜闻乐见的形式表达，在各渠道与用户平等的沟通、互动、分享，提高针对不同终端用户人群的用户画像能力和准确度，了解用户关注的兴趣点实现精准投放，逐步提升自身的影响力和用户黏性;再就是要摒弃以量为主忽视质量的做法，在采编流程中推动实现新闻信息一次采集、多种类型加工创作，避免内容重复性。在精力有限的情况下找准适应自身受众特征和运营能力的一至两个平台着力，提高账号的质量，提高在各终端的运营能力和产品吸引力，在此基础上再扩展终端。

最后就是要有前瞻性，未来媒介融合将会沿着移动化、数字化、平台化的轨道深化发展，5G传播技术的兴起必将重构媒介生态，以高效率、高清化、精细化的方式实现涵盖社会所有节点的互联互通，大大提高数字媒体技术对真实世界的还原程度。因此媒体一定要利用好5G技术和VR、AR、MR等丰富的呈现手段，为受众带来全息化、全方位的媒体产品体验，增强信息接受效果和情感共鸣、提升传播效果。

参考文献：

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作者简介：谭凤（1999.1.15）女，土家族，湖北钟祥，硕士，中央财经大学，传媒经济学。