品牌延伸的关键因素与注意事项

朱坤福

（山东朱氏药业集团，山东 菏泽 274300）

品牌延伸实质上是一种品牌扩张的过程，其目的是利用现有品牌的知名度和消费者基础，在进入新领域或者开发新产品时，提高市场接受程度，降低市场风险，实现品牌的扩展与发展。随着现代企业的发展，大型企业在原有的业务或者领域内已经达到天花板，利用现有的品牌知名度通常向上下游发展或者横向衍生发展成为现代大型企业发展壮大的重要途径。在这样的发展过程中，品牌延伸的价值巨大。

一、品牌延伸理论与发展

品牌延伸理论表明品牌延伸的战略成功与否，与两方面原因有主要关系，分别是品牌的核心价值以及延伸产品或领域与原有品牌的关联度。

1.品牌的核心价值

品牌的核心价值主要指的是品牌的强势度，主要包括三个方面的内容，分别是品牌的感知度、品牌的定位、品牌的知名度，以下进行介绍：

（1）品牌感知度。品牌的感知度在一定程度上代表了消费者对品牌的认可程度，一般由原有品牌的质量决定。原有品牌的质量与性价比越高，消费者对品牌的认可程度就越高，对于品牌延伸领域的新产品其接受程度与期待程度就越高；如果原有品牌的质量与性价比较低，对应的消费者对品牌的认可度就不足，对品牌延伸产品的期待值与接受度就较差。

（2）品牌定位。品牌定位指的是原有品牌其自身的价值、档次、个性以及消费者群体的综合体现。主要是由品牌的风格与发展战略决定，品牌的定位代表了品牌的核心竞争力，也反映了品牌的受众人群。不同品牌的定位是具有独特性、专业性的，反映了品牌所适应的受众市场，是受众群体对品牌认可的基础。是品牌在发展过程中，以自身产品的特点、及时以及营销方式获取的基本盘，决定了品牌的生死存亡。

（3）品牌知名度。品牌的知名度代表的是品牌在社会中的知名程度，其不单指品牌的消费客户，也包括了非品牌受众人群的知名度。品牌的知名度在一定程度上反映了品牌的推广能力与发展潜力，是社会对品牌的经验认知。品牌的知名度对于品牌的延伸具有决定性意义，它决定了品牌延伸的新产品是否会被大众快速知晓。品牌知名度的标志主要是品牌的Logo与品牌广告等，其中品牌的Logo的知名度对于品牌延伸至关重要。此外，在日常生活中记忆点与识别度较高的广告也是其重要内容，比如脍炙人口的广告语等。品牌的知名度反映了大众对于品牌的识别能力与记忆能力，一看到品牌Logo或者标志性的广告语等就会有种亲近感，可以极大地提升品牌延伸的效率与推广能力。

2.品牌延伸与原有品牌的关联性

品牌延伸与原有品牌产品的关联性对于品牌的发展非常重要，例如，作为电子行业的大型企业华为，如果突然去开发服装品牌，虽然不一定做不好，但是一定会受到非常强烈的质疑。品牌延伸与原有品牌产品的关联性主要表现在产品关联性与受众关联性两个方面，以下分别进行介绍：

（1）产品关联性。所谓产品关联性指的是品牌延伸的产品与原有品牌产品之间的联系性或者说在消费者认知中延伸产品与原有产品之间的关系。产品的关联性代表了品牌发展的战略方向，关联性越高品牌延伸的产品市场接受度就越高。产品的关联性主要表现在产品的定位、功能、形式等方面，例如，手机企业做笔记本PC，其关联性就非常高，市场快速接受程度也会越高。

（2）受众的关联性。受众关联性主要代表了原有品牌的消费群体与品牌延伸产品的消费群体关联度是否足够。受众关联性越高，品牌延伸后的推广程度以及市场接受度也就越高，品牌延伸后的产品定位越接近原产品的定位，其成功的可能性就越高。受众关联性与消费者的特点、年龄、职业等直接相关，例如，智能手机行业，如果延伸至儿童智能手表，面对的消费群体大相径庭，其被市场接受程度就会大大下降。

二、品牌延伸成功的关键因素

1.品牌延伸产品与原品牌产品之间的关联程度是重要的前提条件

同行业的品牌延伸在品牌战略发展中非常常见，这是由于同行业的品牌延伸关联程度较高，较易受到消费者的认可。比如华为在通讯、交换机等领域取得成功后进入手机行业、平板行业中，都沿用了华为这一品牌，这种延伸是自然而然的，不会对品牌的原有内涵造成冲击，反而进一步强化了华为电子领域的这一品牌形象。但是这种品牌延伸还较为传统，没有体现出品牌延伸的具体价值，在品牌延伸中向衍生品进行延伸可以极大地拓展品牌延伸的范围与内涵，发挥出巨大的价值。例如，阿里巴巴由电子商务行业向移动支付领域延伸，这种延伸极大地强化了品牌不同产品间的配套关系，且面对的消费者群体相同。这种延伸不仅可以拓展品牌的内涵，而且反过来可以促进原有品牌产品的发展，是一种价值极大化的品牌延伸策略。

2.新产品与原有品牌之间要存在品类上的联系

品牌延伸产品要与原有品牌产品间具有品类上的联系，否则会给人以不和谐的感觉，导致品牌延伸产品的失败。例如，原本在电子领域发展势头良好的乐视，突然做新能源汽车，虽然取得了一定的关注度，但是反而没有成功，甚至引发了后续的一系列危机，是一个失败的典型案例。所以品牌延伸产品最好与原有品牌存在品类上的联系，避免出现脱节问题，否则不仅不会促进品牌的发展，反而影响原本的品牌形象，得不偿失。

3.原有产品的品质是保证品牌延伸成功的重要基础

品牌延伸的基础是原有品牌产品的市场接受度与认可度，也就是原有品牌产品的质量，只有高质量的品牌才能在延伸中获得成功。农夫山泉公司，自创立起就对水质近乎苛刻的要求，受到了极高的市场认可度。而农夫山泉在进行品牌延伸时，推出的茶π等产品也立刻受到原来市场的欢迎，这就是原有品牌的质量对于品牌延伸产品的影响。

三、品牌延伸在品牌战略发展中的注意事项

1.深入理解品牌延伸对于品牌战略发展的重要性

很多企业家认为，将品牌的专业化做到极致是品牌战略发展的基本核心，不应该进行品牌延伸，导致品牌的专业化程度下降。这种理念在品牌发展的初期是没有错的。这是由于在品牌发展初期，在单一领域内有非常大的成长空间，专业化的品牌战略规划并不会限制品牌的发展。但是当品牌发展到一定程度，触及行业发展的天花板，品牌延伸就成为品牌战略发展的一个重要方向。但是不可否认的是，一个知名品牌的建立是一个长期获得消费者认可的过程，这种认可是依附于原有专业化品牌的质量与价值上的，如果品牌延伸到一个完全不相关的产品上，那么势必会对原有产品造成极大的冲击，甚至造成品牌形象的下降。这样的品牌延伸对于原品牌是非常不利的，但是，如果在品牌延伸过程中，精益求精，新产品与原产品形成互补或有较强的关联性，反而对原品牌产品是一种促进，可以极大地提升品牌价值，促进品牌的战略发展。

2.品牌延伸是一种品牌营销策略，本身并无优劣性

品牌延伸是品牌战略发展中的一种基本策略，其与其他的品牌营销方式类似，都是为了促进品牌的发展，其本身并无优劣之分。但是品牌延伸可以极好地借助原有品牌产品的影响力，快速打开市场，降低企业开发产品的风险性。同时，品牌延伸还有助于丰富品牌的内涵与内容，给消费者带来新的选择，为品牌注入新的灵魂。良好的品牌延伸在发挥品牌原有价值的基础上，还会进一步提升品牌的价值，促进品牌的战略发展。但在品牌延伸时要适当注意控制两个力量，一个是品牌延伸力；另一个是品牌的杠杆力。延伸力过弱会导致品牌延伸的范围过小，难以发挥有效作用；杠杆力过弱则可能会导致市场认可程度不足，这两个力量成反比关系，在一般情况下，品牌延伸与原有品牌产品关联度越高其延伸力就越弱，但是其杠杆力就越强，反之延伸力就越强，但是其杠杆力就越弱。在实际品牌延伸决策中，要控制好这两个力的量。

3.品牌延伸要赋予品牌新的美好内涵

当品牌延伸的内涵具有美好的意义时，品牌延伸就更容易取得较好的效果。品牌延伸应该是立足于原有品牌的基础理念之上，对品牌内涵进行进一步丰富与拓展，在保持延续性的同时，形成新的美好的品牌形象。如果品牌延伸仍然局限于原有品牌的框架之中，那么会导致新鲜感缺失，无法为品牌注入新的活力。根据消费心理学可知，满足消费者的期待是最好的营销方式，品牌延伸应该是在原有产品基础上满足消费者期待的一种策略，其满足消费者期待的程度越高，受到的市场认可程度就越高，就越容易促进品牌价值的提升。

四、结束语

在现代市场经济体制下，品牌延伸是品牌价值最大化的一种重要方式，可以有效地促进品牌的战略发展。但是在品牌延伸的过程中一定不可以盲目进行，要做好市场调研。运用品牌延伸战略，一定要与原有的品牌产品有所关联，如果处理不好，不仅无法实现品牌的战略发展，实现品牌价值的收益，还可能对原有品牌造成巨大的伤害，反而得不偿失。