毛肚火锅的品类引爆者“巴奴”

文｜时 默

现在，中国一年的火锅消费额近1 万亿，中国火锅市场占中餐的比重还将在未来持续上升。这也许和火锅具有大众化的口感、相对标准化有关，长期以来都是中国餐饮行业中的第一大品类，火锅品牌还能够针对不同地区口味进行调整。在当下消费升级的大背景下，火锅行业的市场扩容，更多是火锅产品的高端化升级。但行业数据显示，在火锅行业消费升级中，消费者对火锅产品的选择标准更加倾向于产品本身。

巴奴火锅的立店品类是毛肚，平均客单价为160-180元，比海底捞贵30 至40 元，是国内火锅市场消费水平的两倍左右。价格是品牌客户群的主要分界线。与海底捞定位在中端、呷哺呷哺定位在大众化的消费人群不同，专注于高端火锅的巴奴，拥有一群追求品质的客户。与海底捞、呷哺呷哺等相比，巴奴目前超过60%的门店都位于中原地区，在一线城市市场可能尚未形成影响力，但在其发源地河南，已经出现了“400 桌客等待”和“三小时排队”的场面。如今，海底捞和巴奴已经成为火锅的两个代表品牌，也意味着火锅的两大差异化发展方向，海底捞的标准化，通过服务获得用户好感；巴奴的品质化，通过产品获得高端人群的认同。

巴奴的创新，除了产品和定位的成功，还更多是对用户的理解，因为消费升级中，变化最大的第一要素本质上是人的要素，也称为极致的用户思维，这是近年商业创新的关键要素。“用户思维”原本是海底捞的标签，但因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智，就很难再被替换。实际上，巴奴当年也学过海底捞，像模仿“舞面”等手段，但没有用。所以，巴奴提出了一个新的说法，“服务不过度，样样都讲究”，服务差异是巴奴和海底捞之间的体验差异。如果说服务是一种温度，那么海底捞将是一个热情如火的，而巴奴是只有40°C 的温和感觉，在需要时就来，不需要走开。这种差异源于两个品牌在策略上的根本差异。海底捞的功夫在餐桌之外，把员工培训成为顾客创造短暂的氛围感的专家，使得海底捞的服务超出了一般社交需求，这会满足一些顾客的需求，也会让很多需要谈事的正规饭局不太喜欢选择海底捞。同时，由于海底捞的服务体验已经无可再提升，所以，巴奴强调服务并不过分，是强调差异化思维的核心，关怀未被满足的实际需求，才是极致用户思维的体现。除非客户主动提出，不然，巴奴的服务不会有多余的动作，留下足够的私人空间，这对私密型聚会而言太重要了，服务主动而留有界限，这是巴奴吸引高端客群的重要手段。

消费升级，也意味着消费市场在进入“体验经济”阶段，消费者对促销、宣传的敏感度会降低，对产品使用后实际体验的敏感度会提升。因此，产品的使用体验、需求满足，会变成营销模式中的重要核心。而餐饮品牌不管是营销和服务，如何获得口碑，最终还是要靠餐饮产品本身来抓住用户。巴奴曾多次表示，在品牌管理中有三个“从不”，从不依赖互联网思维，从不过分取悦客户满意的服务，从不依赖流行的装饰设计，只围绕产品原点。这种保守的策略似乎在当前网红林立的餐饮业中很难立足，但现实是，它可以在更长的时间上通过产品赢取成功，积累并赢得高端市场。总体来看，巴奴在“产品”策略中，主要做了两件事，第一是严格把控产品品质与菜品创新；第二是适合产品优质化的供应链体系打造。安全可靠的供应链和持续不断的热菜品输出，而不是低端的价格战，已经成为顶级品牌竞争新的消费群体的最终武器。

毛肚早年在市场上品质良莠不齐，甚至出现过火碱发制，巴奴采用绿色的嫩化技术，推出绿色健康毛肚，结果在市场上一炮而红。同样在供应链上，巴奴强调以提供优质产品为中心，最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质。在消费升级与高端火锅迅速扩容的当下，巴奴用产品和供应链在高端火锅品牌的路上越走越远。专注于新产品，新场景和新需求的这场革命，决定了谁将来能够“尝甜头”，将为那些坚持长期主义，生产力和专业精神的人们带来真正的回报。