新经济态势下的“种草”狂欢及其危机防范

樊 颖 张海涛

（西安石油大学，陕西 西安 710065）

移动互联网的发展带动了一系列网络新经济的崛起，直播与电商平台的合作使得在线经济迸发出新的力量。网络种草、直播带货、网红经济......这些新鲜的名词已悄然渗透到我们的生活中。毫无疑问，眼下人人都身处被新经济所包围的环境之中，“种草经济”作为其中之一，也呈现出了“逆势活跃”的特征[1]。今年春节假期前后，小红书的日活跃用户量超过2000万，同比增长35%；618大促期间，抖音红人平均每日带货超过1万场，淘宝直播的场次更是增长123%。无论是小红书、短视频还是直播带货，都与“种草经济”有着紧密的联系。

一、“种草经济”：在新经济态势下迸发活力

如今，95后、00后等新消费群体日渐壮大，他们在消费或想要尝试某种新生事物时，更热衷于在社交媒体及电商平台“种草”。新消费力量崛起的同时也催生出了“新消费”的浪潮，“种草经济”应运而生，它的发展给电商及社交平台带来了新繁荣。小红书、B站、淘宝直播、微博......消费者可在各个平台、随时随地被“种草”。

所谓“种草”是网络流行语，是指把一样事物推荐分享给其他人，让其他人也喜欢上这一事物的过程。被“种草”成功后，便会进一步引发消费行为。围绕这个过程所产生的消费趋势就是“种草经济”。“种草”刚开始仅流行于各大美妆论坛，早期的时尚达人在平台上分享自己的护肤和美妆体验，有一定的粉丝基础。随着移动互联网的发展，“种草”行为逐渐扩散到微信、微博、抖音等更多社交生活平台[2]。

二、种草经济崛起的奥秘

1.突破传统商业模式

传统的商业店铺和商业模式受到地理空间上的约束，在现实消费中很难获得规模效益。传统商业模式和“种草经济”的本质差异在于前者常常出现报酬递减效应，而后者能获得报酬递增效应[3]。网络技术的发展为传统商业格局带来转变，社交平台的开放性与交互性、移动互联网和支付手段的快速发展，极大地缩短了用户的消费路径。在新的商业模式中，商家与消费者无须面对面进行交易，消费者从平台搜索笔记、“种草”、下单、付款、收货，整个过程甚至几分钟就能完成。这种新型的消费模式打破了传统商业模式在地理空间上的限制，消费者决策的效率高出许多，同时也带来更高的消费增长点。

2.意见领袖带领“种草”

随着品牌产品的多样化和消费者需求的个性化，各大商品领域被不断细分，由此，不少人对于产品的选择摇摆不定，出现“选择恐惧症”，这时，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的影响力便凸显出来。他们有更准确、更相关的产品信息，且带有广泛的粉丝基础，影响力较大。具有代表性的小红书与KOL高度融合，小红书的UGC（User Generated Content用户原创内容）依托个性化的数据分析，优化内容，率先完成了“内容＋社区＋电商”的闭环[4]。一旦这些意见领袖们兜售的“人设”符合消费者自己的想象，那么他们就会被“种草”，进而会去购买推荐的产品[5]。

KOL分布在各个领域，但显而易见，他们为电商带来的经济效益是“立竿见影”的。李佳琪的一句“oh my god买它！”便能在直播间售出一万五千多只口红；薇娅的“三、二、一，上链接”也能让一款产品瞬间售罄。由此可见KOL强大的影响力和号召力。

3.万物皆可“种”，吸引同好

“种草”将日常消费与社交网络相结合。走在路上，钟意于别人的衣服或包包，自己会留意，和朋友交流时便会互相分享，朋友间的相互“种草”是当下年轻人独特的、流行的社交方式。

如今，“好物分享”“美食推荐”“旅行攻略”等都是社交平台上常见的标题，这些分享自己用户体验的人通常被粉丝们称为“po主”。穿搭、美妆、美食、旅行、摄影......“种草”涵盖生活的方方面面，各个领域都是“一片大草原”。“种草经济”通过连接网络达人和消费者，吸引有相同购物需求的人，形成消费群，消费者通过同款找到与自己品味相似的群体，获得认同。

三、“种草”狂欢下暗伏的危机

种草经济缩短了消费者的决策时间，为消费者提供了更加个性化的服务，解决了他们的选择难题，但其中也存有隐患。由于消费者习惯于先在公众号、微博等搜索攻略再做决定，便很容易被这些平台操纵。

1.平台滋生灰色产业链

如今“种草”市场日渐强大，而一些利益至上的商家正抓住这一点，做出损害消费者的行为。在网页上搜索“软文”关键词，会出现大量代写、营销团队，他们明码标价，根据商家或品牌的需求编写出虚假“种草”笔记，还能通过技术手段让笔记冲上热门榜单，而平台为了追求利益也会对此类现象视而不见。当笔记变成了商家的营销手段，分享的初衷就变了样，这样的行为不但误导、欺骗了消费者，而且破坏了网络购物环境。除了代写问题，各个电商及社交平台还滋生出流量造假、质量不合格、刷好评、买赞等一系列问题。

2.网红带货引发冲动消费

在做出消费决策时，消费者往往会参照别人的意见，一旦他们对某个网红或意见领袖产生认同时，就很容易接受他们推荐的产品，有些东西甚至不是必需品。如今，各大平台成为流量下沉的“种草地”，消费者们“购买—使用—分享—再购买”的循环过程极易产生营销裂变效应。在抖音、快手、淘宝等直播平台中，网红们在分享产品的同时还附带一些独家优惠吸引用户，加上商家的饥饿营销，在这样的氛围下，人们很容易产生冲动消费，甚至担心因下单时间晚而错过优惠。

四、“种草经济”可持续发展的优化路径

1.鼓励平台良性竞争

不少电商平台为吸引顾客、获得更高关注度和拼销量而降低商品价格，粗制滥造，产品质量不达标。这种恶意竞争不仅扰乱了市场秩序，还会伤害消费者。因此，“种草经济”的良性发展需要各大平台的良性竞争，互相约束，促使其在用户服务、商品性价比、优惠力度等方面做得更好。这样不仅能保障消费者的权益，还能促使平台之间合作共赢，政府也可采取向各大平台发放消费券、购物津贴等积极措施来鼓励平台公平竞争。此外，平台在追求点击量、曝光度等获得经济效益的同时应不忘对产品“真实”的追求，只有维护好产品真实、优质的内容，严格把控好产品的质量，才能获得用户的长久信任。

2.适度监管必不可少

任何一种商业模式都不能完全放任自由。首先，平台方应坚守自律，加大对帖子质量、数据造假、代写等方面的审核和监管，针对电商违规刷帖、数据造假等行为制定相应的惩罚措施，升级审核技术，优化内容治理。2019年8月，小红书突遭多个应用商店下架，其原因之一就是推广营销和虚假笔记过多，小红书的下架整改应引起整个行业的重视。其次，要完善相关的法律法规，加强行政监管力度，完善对网络平台的监督和追责，必要时可采取下架、查封等强制措施，命令平台进行整改。最后，政府及相关部门应建立健全安全诚信平台，开发投诉通道并鼓励用户积极上报违规操作、虚假宣传、出售假冒伪劣产品的平台，以此来约束各大社交及电商平台的行为。

3.保持理性，适度“拔草”

消费者在社群中极易受到他人影响而盲从消费，“别人有的我也要有”是一种不理智的、冲动的消费心态。因此，在“种草”时，应当保持理性，要根据自身的实际需求和经济状况做出决策，树立理性的、健康的消费观，不能因便宜或优惠而购买自己原本并不需要的东西，切忌跟风与攀比，适度“拔草”。同时，消费者在购物时也需要擦亮眼睛，即使商家把自己的产品和品牌夸得天花乱坠，也要保持清醒的头脑和理性的判断。

五、结语

作为新经济态势下一股强劲的力量，“种草经济”有着巨大的发展潜力。尽管它引发的消费常被人诟病为冲动消费，但不可否认的是，它为中国网络经济的发展做出了不小的贡献。“种草”本身是一件好事，既给人们的消费带来便利又能促进经济的增长。如今互联网相关产业的发展瞬息万变，“种草经济”的发展也依托于此，平台、商家、“种草人”及消费者需要共同努力，促进我国互联网经济持续健康地发展。