乡村振兴背景下农产品包装设计研究

沈鸿猷 孙巍 唐玲 何丽斯 李海涛 杭杰 梁新建

摘要：为了给广西壮族自治区龙胜各族自治县农产品提供产品外包装设计方案，为广西乡村地区的乡村振兴助力，同时探索出一条地域农产品发展可以复制的道路——由广西区内的高校相关专业的师生资源来大力帮助当地乡村的农产品品牌发展，采用调查分析法和案例分析法，首先实地考察龙胜各族自治县的当地农业粮食作物的基本情况、农产品发展情况、记录当地的人文风情、自然景观。了解当地的农产品信息之后，采用案例分析法，通过调研的资料，创作出一套农产品的包装设计方案。最后提供了一套适合龙脊梯田农产品包装设计方案并总结经验，以向全国此类地区推广。

关键词：地域农产品;龙脊梯田;包装设计;影像元素;地域文化;手办礼

中图分类号： F323  文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2021）23-0029-05

收稿日期：2021-04-12

基金项目：江苏省农业科技自主创新资金[编号：CX（20）2030];江苏省农业科学院-新北区现代农业产业研究院项目。

作者简介：沈鸿猷（1994—），男，江苏南京人，硕士，研究实习员，主要从事农业景观与文化研究，E-mail：592351935@qq.com;共同第一作者：孙 巍（1994—），男，山东淄博人，博士研究生，主要从事视觉传达设计研究，E-mail：504840742@qq.com。

通信作者：梁新建，副教授，主要从事平面设计、产品包装设计、字体设计与商业摄影研究。E-mail：lxjlmk@qq.com。

全面建成小康社会的时代已经到来。在“一带一路”东盟自由贸易区[1]、乡村振兴和建设社会主义新农村的背景下，桂林龙脊梯田是广西壮族自治区内种养业和旅游业融合发展的地区，无论是从地理位置因素考虑、经济因素考虑还是从文化因素考虑，此地都十分具有代表性。桂林地区产业发展和经济支柱是二三产业，地方农产品特色产业发展很不充分，在农产品的包装设计和品牌建设上和沿海发达地区相比，具有明显的差距。在平面设计和农产品品牌发展的学术领域方面，目前国内外对桂林龙胜各族自治县的研究关注度较少。因此本研究着重探讨桂林市龙胜各族自治县下辖的龙脊梯田地域农产品包装设计的可行性发展思路。

1 地域农产品的定义与优势

1.1 地域农产品的定义

地域农产品的定义，简单地拆分开是2个词，即“地域”和“农产品”。农产品是指通过农业生产出来的产品。同时根据加工与否的分类，又分为初级农产品和食用农产品。地域是指特定的某一地区，由自然要素与人文因素作用形成的综合体，具有区域性、人文性和系统性3个特征。因此地域农产品的定义，可以通俗地定义为经过长时间自然、人文因素影响的某一地区生产出的，有独特地域色彩的农产品。例如大米根据粒型和粒质，可分为籼米、粳米和糯米。其中，籼米因为地缘、气候等因素的影响，主要生产于四川、两湖、两广以及江西等南方省份，粳米则在这些区域种植的面积与产量相对少于籼米，在华中与华南地区的消费者群体也更偏爱籼米的口感。

1.2 地域农产品的优势

相比普通农产品而言，地域农产品的优势在于4点：一是与众不同，辨别度很高。二是市场上的价格区间相对走高以及销售客户对象的定位也更加明确。三是围绕地域农产品打造的成功品牌所带来的经济红利对于当地相关产业具有一定的经济辐射效应，特别是对于广西壮族自治区龙胜各族自治县下面的龙脊梯田这样适合发展休闲农业的农区。四是在发展当地农产品品牌建设时，其产品包装设计环节目的更为明确、采用的方案更加独特和鲜明。这会避免普遍存在于市场的“返工”现象[往往因为农产品企业方（甲方）词不达意且屡屡变卦的要求以及甲方和产品包装设计企业方（乙方）对艺术、市场审美的理解冲突，从而导致乙方不停地修改、重做，而甲方品牌建设进度则一拖再拖的情况]，而地域農产品在这个问题上可以规避很大的风险，加快了设计的时间，也就是加快了品牌建设的步伐，加强了品牌的影响力。

2 广西地域农产品包装设计的优势

与沿海地区发达省份比较而言，当下的广西壮族自治区内地域农产品品牌建设相对来说较稚嫩。例如柳州螺蛳粉、桂林米粉这类广西特色食品已家喻户晓，但是真正响亮的相关品牌却鲜有人知。对于生产同类产品的企业来说，市场上的产品同质化现象会把企业推入危险的境地，产品没有核心竞争力，假冒伪劣产品涌入市场而无法铲除，最终导致口碑下跌，消费者群体不再选择。轻者销售份额逐年减少，经营规模缩减;重者破产清算，濒临倒闭。而解决这一问题，其中品牌的商标（logo）和产品包装设计环节是不可或缺的一部分，重视品牌建设、加强品牌核心竞争力显得尤为重要，消费者并不愿意花费额外的时间和精力去了解品牌的背后，他们需要一个快速简单的方式通过品牌的特点来记住品牌，而这个方式正是品牌的logo和产品包装设计。

2.1 地域文化的优势

不同地域不同文化衍生出来的品牌给消费者的感受也是不一样的，不论是从品牌建设的整体还是从包装设计这一环节来说都是如此，不同的地域、不同的环境造就了不同的物质特性。

很多地方产品的特性是通过地域文化来表现的，那么信息传达给消费者的媒介是通过产品的logo、海报宣传、包装设计来完成的。这些都具有高性价比的信息传递功能，能够在第一时间告知消费者产品的内容、定位、价值取向、用途和优势。文化还能塑造优势，而文化塑造的过程中，能够给予受众归宿感、认同感和自豪感。

广西地处华南地区，区内多达14个民族混居。与广东、湖南、贵州和云南4省交界，同时和越南接壤。其中梧州市是粤语的发源地，北部地区的桂林市则受到湘楚文化的影响，而中部、南部与西南部地区是壮文化的发源地。整体来说，广西的壮文化属于中南半岛的泰挝文化系统，经过千百年来与中原文化的沟通和融合，形成了极具特色的地区文化，与南边的越南文化、北边的荆楚文化、东边的南粤文化和西边的彝文化、苗文化等有着较为明显的区别。桂林地区于西汉年间建成，其地理位置处于两侧山岳的交界处，是连接南宁与长沙的交通咽喉要道。桂林受湘楚文化的影响，是湘楚文化与壮文化融合的地区。

在产品包装上要同时发挥出当地壮文化、湘楚文化的特点，需要花费大量的时间、精力去考究。但由于其地理位置的缘故，市场对于当地的农产品充满了新鲜感。相比于其他地区的农产品，更具备地缘优势。

2.2 成本的优势

产品维权优势：地域农产品正是因为地域的特点和文化的特性而突出，具备不可复制性，对于市场上可能存在假冒伪劣产品的现象而言，具有一定的打击能力和产品维权优势，无形之中维护了产品的销售权益和企业良好的运行环境，有利于加强市场的良性发展。广西壮文化是在经历了长时间的发展后，形成了当地独树一帜的文化特性，以其作为当地产品的特性背书或者品牌叙事，具有天然的产品维权优势。

市场把控优势：市场把控优势建立在企业完成了品牌建设之后，是文化塑造优势和产品维权优势的结合与体现。在大规模的资源整合、品牌塑造和大宗交易的客源稳定之后，对于市场的发展趋势和消费者的消费取向可以做到准确把握。

3 龙脊梯田农产品现状

当下的广西壮族自治区龙胜各族自治县直辖下的龙脊梯田农产品品牌建设中仍然存在很多问题。

其一，龙脊梯田的农产品销售范围太过狭小。甚至在广西的农产品区域公用品牌中，未见到龙脊梯田籼米的身影。

其二，销售方式需要改变。龙脊梯田农产品的销售方式与当地的旅游模式是挂钩的，当下的龙脊梯田旅游业经营模式仍为民俗企业经营模式，因此形成了各家农产品自产自销的局面，虽然形成了相互竞争、良性发展的情况，但始终无法形成一股力量冲出这片区域。不论是农产品产量还是商业品牌的声誉都受制于此。

其三，当地对品牌的概念和重要性处于模糊阶段，甚至不会意识到产品包装设计和logo的重要性[2-3]。图1中的木耳包装和图2中的辣椒包装是本研究采集的素材，拍摄于龙脊当地的超市里，可见当地农产品包装是非常简陋的，发展潜力巨大。

4 对策与建议

当下可行的解决办法有4个。

首先，在大环境的推动和发展趋势下，当地乡镇政府应当大力开办乡镇企业，通过龙头企业或是多家企业的联合，将资源整合，先将力量拧成一股绳，将产品打出桂林。

其次，拓宽销售渠道，销售渠道分为线上和线下2种模式，线下销售模式以大规模批发、大宗交易为主。同时销售市场又可以分为国内和国外两大市场，国内市场考虑到地方消费水平能力、运输成本和管理成本的客观因素和现有的《泛珠三角质监标准合作互认方案》协议带来的优势，优先打通珠江三角洲流域的商业口岸。国外市场则优先考虑东盟的成员国，根据区域接近的气候温度、“一带一路”倡议、我国和东盟的贸易关系和《农产品互认协议》条约中签定的关税、减少贸易壁垒和技术扶持东盟诸国的各种产业政策导向，走出国门，提高国际知名度。线上销售渠道则主要以零售为主，借助脱贫致富的政策优势在淘宝、京东、苏宁易购和当当等交易平台上立足，此举主要满足国内各地区的消费者。

再次，企业内部的制度管理和工资分配亦是重点，既要让员工克服惰性、高效工作，又要让员工有丰厚的工薪待遇，使之愿意为企业工作，愿意为企业分忧解难。

最后，提高人们对品牌、商标、版权的保护意识和诚信意识。

4.1 案例展示

图3案例展示了籼米包装、手办礼、摄影作品等。明信片和手机壳则有4种不同的主色调，而折页和筷套主要是由籼米产品包装的效果图提供。

笔者通过具体的龙脊梯田籼米产品包装设计方案，来诠释出广西的地域农产品包装设计对农产品品牌建设有怎样的作用，以及影像元素如何与平面设计元素结合服务于农产品包装设计两大难题[4]。

笔者采取了龙脊梯田的自然景观作为素材，一是相比龙脊梯田的人文景观，稻作文化的具象化符号[5]，自然景观在视觉效果上更具有冲击力，考虑到当前龙脊梯田农产品品牌发展处于初期，市场对其新鲜程度较高，因此自然景观的包装设计更容易打动消费者，同时对于企业来说，盈利是首要目的。二是人文景观可以让当地农产品企业在后续的产品升级、推陈出新阶段进行采用。在艺术设计学的领域里，有一个专业名词叫“有计划地淘汰制度”别称“计划性淘汰”，指的就是企业在产品升级换代的时候，其革新的技术、更新的外围设计、内在优化是过去的产品研发阶段就已研发完毕，但是并非在新产品推出的时候一次性投入使用。其原因就在于使企业的利益最大化，让消费者为每一次革新买单，从而鼓励刺激研发部门的主观能动性，激发企业的活力。

摄影作品是笔者案例中设计思路的基础，而摄影作品的素材来自龙脊梯田本身的自然风貌。如图4中远山中的龙脊梯田所示，笔者通过前期素材的大量采集，随后在作品的处理中，运用了合成技术，使得作品从人眼的视角来看，就是广角镜头下的作品，着重突出了龙脊梯田壮观、丰收的场面。再将背景的远山放在合适的位置，赋予了产品采集于深山之中，产地严选、质量严选的寓意。最后在色调上，采用了金黄色、青色、蓝色和白色搭配的主色调，不仅仅符合视觉上的审美，在巨大的视觉冲击力下，又显现出和谐、自然的美感，更重要的是保留了主色调下那些微小的细节，让作品的宏大与细节和諧共存，相得益彰。

4.2 衍生品、手办礼和视传作品延伸

4.2.1 衍生品和手办礼带来的产业衍生

产品的衍生品和手办礼是通过产品的图像元素进行设计的衍生产品，通过对影像元素的提取精炼再进行重构或调整，使得产品能够运用在多个商业领域，加快打开市场的速度，迅速占据市场。周边产品着重于打开其他商业领域的市场，同时再反作用于农产品市场。而衍生品则是配合主产品，在农产品市场上快速立足并且逐步占据市场。

衍生品、手办礼可以配合主打的农产品包装设计，形成一个健全的地域农产品商品体系放置于市场中，还能促进本地多个行业的发展与运用。

往往在中高端市场上，系列产品的销售方式往往比单个产品的销售方式更容易受消费者喜爱，不仅仅给消费者可以选择消费的空间，还能给消费者好奇与满足的心理感受。而龙脊梯田的物产很丰富，足够做成一个成熟的系列。例如当地养殖业的土鸡、土鸭、猪、山蛙、田螺和鹅等，农副产品则有龙脊四宝：米酒、辣椒、糯米和茶叶，山货有木耳、山笋和南瓜等，水果有罗汉果和黑老虎（图5）等。此地区的产品可以形成一个大型产业链，不仅能够带动当地经济发展，带领群众脱贫致富迈向新台阶，还能在全区起到模范带头作用，成为一个优秀的经典案例[6-11]。

4.2.2 视传产品延伸

完成此研究时拍摄的作品亦可以作为当地文化旅游宣传的素材，这对推动旅游业的发展有着重要的意义和价值。对于龙脊而言，美食和农作物只是当地特色之一，并不能够全面地代表龙脊梯田，除此之外，风土人情和秀丽山水亦是好风光。大多数的旅行者来到此地，更多的是为了体验当地的生活（如图6寨中时光）。在全区、华南、淮河以南各省甚至全国的公共广告牌、电视台和各大旅游手机软件（例如携程、飞猪、大众点评和糯米等）上投放龙脊的宣传海报、影像作品，这对于当地的政府而言，亦是最好的宣传方案[12]。

5 总结

本研究为龙胜各族自治县农产品外包装设计提供了一套可行的方案，同时探索出一条可行的地

域农产品发展之路，这为农产品品牌发展和品牌叙事积累了宝贵的经验。客观公正地来说，本研究的目标虽然都初步实现，但是仍有发展完善的空间，仍然有许多可以改进的地方，仍然可以做到更好。对于未来地域农产品品牌的发展，一方面可以深化地域农产品形成机制探究，研究其背后的历史渊源、未来的地区发展趋势和市场动态，有助于地域农产品做大做强[1]。另一方面可以加强政企研三方强强联合发展的态势，通过各自所长助力地域农产品品牌发展，可以克服品牌发展过程中的诸多困难，快速形成当地农产品品牌的龙头企业。

参考文献：

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