“情感化”包装设计在产品设计中的应用研究

刘卓雅

（西安工程大学，陕西 西安 710048）

1 包装设计概述

1.1 包装设计的发展

包装是用来保证一件商品在流通过程中的安全性的，具有保护性、便利性和销售性等具体的功能。在市场竞争日益激烈的今天，包装设计除了需要迎合消费者的喜好外，也要为各个厂商提升品牌影响力助力，从而让自身产品脱颖而出。产品从最初以原始的果壳树叶或者皮毛等天然材质为主的原始包装，发展到以草编、藤编或陶瓷等工艺与材料为包装载体的传统包装，再到工业时代的现代包装，人们在防潮耐燥的基础上为包装设计添加了审美，这一时期发展中，人造材质以及丰富多彩的表现形式也随之发展而来。从现代包装设计到后现代包装设计的发展中品牌视觉识别系统的崭露，使包装设计在理念构思及变化空间上都具有从量变到质变的飞跃。在后现代主义包装设计的不断推动下，设计师突破了当前设计思维模式的限制，去探寻新的设计思维与情感互动。

1.2 “情感化”在包装设计中的体现

国内外涌现出众多优秀的包装设计案例，呈现出日益人性化、时尚化和情感化的趋势。现代包装也开始遵循互动体验的设计思潮，从实用性的角度出发，多层次和多角度地体现出人文关怀，展现情感化包装，满足不同用户群的需求。设计师根据商品的多元化来进行包装设计情感化的语言描述，在与用户产生情感共鸣的同时，将产品作为语言载体进行销售。

“情感化”包装设计是包装设计品牌视觉识别与用户情感互动双重的可视化，包装设计已经不仅仅是包裹产品的那件“外衣”，它更多的是要求设计师根据产品核心文化来进行视觉设计，用“故事”与用户进行交流，通过审美和设计语言去抓住用户的消费心理，分析消费者的传播属性，根据目标消费群体设计出贴合他们需求的包装设计，提升用户对品牌的忠诚度。

在这个日渐进步而不断提升自我生活水平和审美的社会里，消费者掌握着市场销售额的话语权，因此随着时移世易，都会涌现出不同的包装设计风向，从诉说产品特点到人与产品的情感互动。在包装设计品牌识别功能强调突出品牌识别能力及品牌文化的今日，让消费者一眼就可以做出购买判断，成为了情感化包装设计中的别出心裁。与同质化产品包装不同的是，情感化设计更加强调产品能够带给用户心理层面的愉悦感，注重产品的交互设计与用户体验，以客观的视觉角度去看待包装设计中与消费者间的情感互动体验。

2 从应用层面探究包装设计的“情感化”体现

2.1 冷色调视觉在包装设计中的“情感化”应用

据现有的可靠数据得知：人的视觉系统是十分精准且复杂的，同时也是最为主要的感官。人们可以依靠视觉得到80%的所需信息，通过产品包装的色彩、文字与标识来获取所需要的可读信息[1]。色彩作为包装设计中最为重要的元素之一，既是消费者对产品的一种最初的感官解读，也是一种心理上的感应，通过对包装色系的视觉感受能够传达给人们不一样的“情感化”。冷色系的色调会给人一种镇静、视觉收缩的感受；坚实、强硬的色彩感觉赋予了冷色系包装更多的情感，让用户在看到产品的同时，通过包装的色彩情感化体现与产品本身产生共鸣。以AtelierCologne 法国欧珑香水包装为例：2021 年5 月25 日欧珑的香水包装更新换代，将田园风的异域风情手绘插画与特有的蓝色相结合，仿佛一种清冷、高贵和典雅的乌龙茶韵满载盎然绿意，静闻生灵私语。

2.2 暖色调视觉在包装设计中的“情感化”应用

一般来说，食品包装多采用暖色系列的颜色，如红色、鹅黄、嫩绿和粉红等。这是因为暖色调可以刺激食欲，给人以温暖、亲近的感觉和甜美、舒适的口感想象[2]。例如由Backbone Branding 设计事务所设计的包装设计作品TOMACHO，通过赋予西红柿个性特征和情绪，让它们变得栩栩如生。创造了具体的手绘角色，分别描绘了产品线中的10 种番茄产品，并想象了每一个角色在其生命中的精确阶段，从樱桃小番茄，到带着皱纹的干瘪油浸番茄，这些不同生命阶段和植物形态的番茄都属于同一个家族：“TOMATO 番茄”。暖色调的食物包装除了让用户更具有食欲的同时，也凭借着色彩的巨大冲击力赢得了购买力，人们看到包装，就想到其口感，明白了产品的特点，刺激了食欲。

3 从情感层面探究包装设计的“情感化”体现

唐纳德·A·诺曼是美国知名心理学家、工业设计师，其提出的情感化设计（Emotional Design）主要以人类的情感化表达为设计出发点，分析本能、行为和反思3 个不同层次的情感所呈现的不同设计理念[3]。如下将这3 个层次特征放在包装设计中进行分析。

3.1 本能层次

当用户具有一定的购物需求时会对自身所需要的商品产生映射，对产品外包装产生视觉审美，对产品本身的包装形态、视觉感受做出主要的支配，来判断这个商品是否是自己所需，本能层次是人们在看到商品包装时最直接的反馈。对应到包装设计层面来就是简洁、明了、识别性强和可读性强，这是继美观之后所需要的更高层次的适用性设计需求，因为设计本身就是在为人们解决问题，结合包装本身的设计初衷，可总结为形、色、字、质、构等审美思考点。

3.2 行为层次

包装设计本身除了效用之外，更重要的是续用，这里说的续用不仅仅是指可以将拆下的包装再进行循环利用，而是包装材质的可再生性及环保性。据相关研究可知，由于包装物类型、品种和数量的日益丰富，包装物带来的环境清理负担越发严重，不仅造成了物资的极大浪费，更给后续的包装物处置增加了困难，加重了环境污染。因此，对应包装设计中的效用性和易用性之外，续用性也是产品包装设计对用户的情感需求做出的引导设计。

3.3 反思层次

当用户把产品包装作为审美需求而产品本身作为主要需求之后，就与产品产生了情感链接，包装设计通过与用户之间的互动，满足了用户所建立的视觉感、满足感和品牌IP 形象感，得到了用户的青睐。现如今包装设计不仅仅是包裹产品的一件华丽外衣那么简单，而是融合了产品本身的文化、制作历程和品牌企业形象等的关怀，是互动的情感化包装设计。

4 结语

情感化设计的核心在于情感，个体由于生活环境、成长经历等存在差异，对于情感的体验、认知和需求等也存在较大的差异。在日常生活中，当人对某种物品产生情感之后，也就有了进一步探索下去的欲望[4]。“情感化”包装设计可以从心理学的角度去分析设计与用户之间建立的关系，也可以从包装设计本身出发，去探索设计带给人们的视觉体验。多角度、多方面和多层次地去看待设计，打破固有化的理念限制，利用物与人之间的交互性去强化设计带给人们的情感化体验，结合必要性和具体的应用特点与应用方式，基于这一层面，就情感化表现赋予包装设计更多的创新性和更高层次的情感共鸣。