基于短视频的农产品品牌推广中的问题与策略研究——以北京密云新城子镇巴各庄云岫苹果品牌推广为例

王 薇

（北京信息职业技术学院，北京 100015）

一、引言

北京密云新城子镇巴各庄村位于密云县新城子镇西大门，村域面积9.3平方公里，山场10833亩，耕地1418亩，其中果园1300亩，自1998年农业产业结构调整后有机苹果种植已逐步成为主导产业，苹果年产量1500吨。依靠得天独厚的自然地理条件和苹果种植的悠久历史，目前形成了以有机苹果种植为特色的林果业种植体系；在新城子镇林业站和果树产业协会的指导下，于2007年3月成立了“北京巴各庄村有机苹果合作社”（2008年更名为“北京巴各庄村有机苹果专业合作社”），在村党支部村委会的组织领导下，合作社工作有序推进，2007年、2008年通过了南京国环认证公司有机转换认证，2009年通过了中国质量认证中心有机认证，此后每年都通过了北京五岳华夏管理技术中心有机认证；经过多年的努力，已建成有机苹果生产基地——云岫园，园区严格执行有机操作规程，使用商标为由新城子镇果树产业协会授权的“云岫”商标，由于所生产的果品色美味甜，畅销县城及周边地区，赢得了当地广大消费者的青睐，但其知名度仅局限于北京密云区，导致农民增收受限。因此，需要寻找有效路径进行营销推广，提升其知名度。

根据中国网络视听节目服务协会发布《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频用户使用率为87.0%，规模为8.18亿，综合视频的用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。短视频的市场规模占比最高，为1302.4亿，同比增长178.8%。短视频已经一跃成为时代的宠儿，有较大发展空间。大量企业抓准时机，利用短视频达到品牌宣传和产品销售转化的双重效果。因此，利用短视频树立农产品品牌，扩大农产品品牌影响力，是当下提高农产品品牌竞争力的优选路径。本文在分析北京巴各庄云岫苹果发展现状及存在问题基础上，提出利用短视频助推其品牌的路径。

二、短视频推广的主要形式

短视频营销推广，一方面，让品牌主借助平台的影响力使品牌得到了最大程度的曝光；另一方面，也让品牌主可以更明确地界定目标消费者，与目标消费者更近距离的互动。

利用短视频来进行营销推广，目前常见的方式主要有三种：第一种是自创方式。也就是用户生成营销短视频，用户自己来上传与品牌有关的短视频。为什么要进行自创呢？一方面，可以是品牌方来发起的相关短视频推广活动，用户积极主动的去参与其中；另一方面，用户对相关的品牌的短视频进行模仿。第二种是利用平台官方推送。企业可以在各种短视频推广平台上注册企业官方账号，通过定期发布相关的短视频与消费者实现互动沟通，从而实现品牌推广等目的。第三种是品牌植入。这是通过与短视频达人进行合作，将品牌进行植入推广。需要注意的是，无论哪种方式，要想达到品牌传播效果的最大化，企业在制定短视频营销推广策略时，一定要努力做到最大限度地提升用户参与度； 同时在进行品牌推送时，尽力在几秒钟的短时间内容有效的展示品牌；更好地进行品牌的深入植入。做好以上才能更好地实现品牌短视频营销的效果。

三、短视频品牌推广的优势

传统的营销方式大多是硬性推广，而新媒体营销不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，更加有利于取得好的传播效果。在新媒体环境下，企业让目标用户参与到互动的各种活动中，引导目标用户参与，使得品牌融入消费者互动活动中，利于口碑传播，这样就更好的形成一种好的传播源，使得营销事半功倍，品牌不断的扩散。反之如果不能让消费者参与其中，就不能形成好的病毒营销载体，新媒体下的营销让消费者占据了主导的地方，形成良好的互动，消费者的主动权越来越大，对于现代崇尚自我、个性化体验的现代消费群体主要特色而言，消费者的需求尤其是个性化的消费需求得到了更好的满足。特别是信息化技术不断的发展下，流量、贷款、资费和终端不再是问题，推动了视频移动化、视频社会化以及信息视频化，使得短视频营销更加成为一种新的并且更有效的品牌营销推广方式。短视频营销给企业的经营发展带来许多优势。

1.宣传灵活和范围广

短视频广告在网络平台上可以根据需要及时改变广告内容，包括纠错。这使得管理决策便更能够及时实施和推广，短视频广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制，并且随着手机越来越智能、人们的使用频率越来越高，短视频的转发率和转发平台也越来越多样化，一条短视频可以在多个平台形成宣传效应。

2.低成本的高效品牌推广

短视频品牌推广的收费远低于传统媒体。利用短视频平台进行宣传可以为客户节省更多的成本。短视频的投资成本与传统的广告价格有很大的不同。比如，在电视台放一部10秒的广告片，每天至少要投资几万甚至几十万，与电视广告等的品牌推广投资成本相比，短视频要少得多。一些草根人士可以自己制作创意短片免费上传。同时，低价格带来很高的性价比。较之于传统广告营销的大量人力物力精力的投入，短视频品牌推广的入驻门槛更低，成本也相对减少。另外，短视频内容创作者，可以是企业，也可以是个人。其内容制作、用户自发传播及粉丝维护的成本相对较低。但需要注意的是制作短视频，一定要具备良好的内容创意、坚持输出原创的决心，才能打造出优质短视频，吸引用户关注。

3.针对性强，更好实现精准营销

与其他类型的营销方式相比较短视频营销还具有指向性强这一优势，因为它可以准确找到企业的目标受众从而达到精准营销的目的，使得其比其他传统媒体营销方法更为准确。只要观众打开网站，就很容易欣赏到视频，在大脑中形成清晰的印象。有趣的内容能够吸引受众，受众的不断支持、回复、沟通和上传能够产生好的内容。一通一接的互动方式，从而达到思想共鸣和引发讨论，从而起到一定的宣传效果。而由于短视频的受众通常更容易接受新事物，甚至有兴趣模仿它们。因此，用户很可能会模仿视频广告，甚至创造一个新的视频，它提高了视频的知名度，从而达到了营销的目的。

4.灵活互动，沟通方便

短视频品牌推广很好地吸取了网络品牌推广的优点——互动性很强。几乎所有的短视频都可以进行单向、双向甚至多向的互动交流，对于企业而言，短视频的这种优势能够帮助企业获得用户的反馈信息，从而更有针对性地对自身进行改进；对于用户而言，他们可以通过与企业发布的短视频进行互动，从而对企业的品牌进行传播，或者表达自己的意见和建议。这种互动性使得短视频能够快速地传播，还能使得营销效果实现有效提升。我们只需要将视频上传到短视频平台和大型视频网站上，就可以生成类似的互动意见，并在短时间内与用户进行转发。加上短视频大多是主动观看，具有较高的关注度和附着力。

5.效果可跟踪

利用传统媒体进行品牌推广宣传，很难准确知道到底有多少人收到了信息。短视频营销本身就属于网络营销，因此可对短视频的传播和营销效果进行数据分析。我们可以统计用户的停留时间和停留次数，以及视频点击、转载和评论的次数，以及这些用户的时间分布和地域分布。这样就可以借助各种分析工具，更好的帮助客户群进行清晰分辨，品牌推广行为收益也能准确计量，有助于企业正确评价品牌推广效果，可以更加客观有效的分析衡量短视频营销的具体效果，筛选可以促进销量增长的短视频，制定相应策略，给市场营销方案提供正确的引导。

四、北京巴各庄云岫苹果品牌推广存在的问题

北京密云新城子镇云岫苹果在品牌推广上主要存在以下问题：

1.品牌推广内在驱动力不足，意识比较保守

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。

新城子镇巴各庄大多数的农户家里都种植着苹果，但是他们对于品牌推广的意识不强，偏于保守，多数主要依赖熟人或者通过熟人来进行口碑推广，缺乏对产品品牌自主营销推广的主动性，有些还抱着“靠政府”的惰性心理，停滞在依靠政府帮助找销路的旧思维中。

任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器，品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

2.忽视视觉设计，不重视品牌形象塑造

企业在市场中得以发展，受到大众青睐的重要原因就是品牌效应，其在社会大众心中表现出了独特的特征，并体现公众对其的认知程度以及评价。品牌形象与品牌有所差异，但又有密切的关系，形象是品牌所具有的独特特点，是品牌个性的体现。而品牌是名称，是表示，是内容，是该品牌与其他品牌之间的差异。大众在选择消费时，通常都以品牌为基础，因此一个企业的形象大都来自于其品牌的形象体现。俗话说人靠衣裳马靠鞍，农产品也一样，需要一个高端的品牌形象，才能吸引潜在消费者。

为了进行品牌推广，村委会为云岫品牌设计了统一的包装，但由于考虑成本，大多数的农户拒绝使用，对于苹果的包装更愿意采用便宜的包装，忽视视觉设计，不太重视产品和品牌形象的塑造，这样就容易造成“廉价感”。对于开设的电商平台，更多的也只是堆放产品的平台，产品图片拍摄和处理质量有而不是很好，店铺装修效果也不好，视觉体验效果自然也不好，店铺“转化”效果也不高。

3.忽视宣传，品牌知名度低且营销渠道单一

北京密云新城子镇巴各庄的云岫苹果品牌知名度不高，宣传营销的手段比较单一，新城子镇巴各庄云岫牌苹果很少进行宣传推广，现在很多果农也选择其他各种经营，苹果种植销售反而成了果农的副业， 无法引起重视， 也没有对消费群体和用户需求进行深入的挖掘研究， 欠缺品牌打造意识， 无法激发潜在目标消费者积极消费。在宣传内容上， 多数国内强调的是苹果的基本信息， 单一枯燥的信息无法给消费者带来情感共鸣，从而无法建立起品牌与消费者之间良好的联结关系， 没有将品牌转化为消费者内心的第一选择； 更不利于深化顾客体验感，没有促使顾客二次宣传分享回购， 吸引更多消费者， 导致客源流失。

在北京，除了北京密云地区之外几乎很少有人知道，品牌知名度非常低。至今很少开展线上销售，销售的渠道主要依靠老客户口碑，加上物流的制约影响，交易形式主要采用主动上门购买或者团队送货的形式。

4.缺乏借助互联网进行品牌推广的营销新模式、新手段

由于区域环境相对闭塞，大部分种植并且销售云岫苹果的是中老年人，这部分人群整体教育文化水平偏低，当地经济模式单一等因素的制约，使得时代经济的发展与认知水平脱节，加上一直受到传统的营销模式影响，大多数用户都会将苹果放入冷库中，拉长销售周期，慢慢销售，因此，很多农户品牌推广意识淡薄，都不积极甚至不愿意借助互联网进行产品品牌视觉营销的新模式、新手段尝试。

五、基于短视频的北京巴各庄云岫苹果品牌推广策略

1.政府重视引导，积极推进品牌推广

目前，北京巴各庄云岫苹果的推广主要依靠传统的口碑方式、地方台公益报道，仍然停留在传统媒体的品牌推广形式，并且形式单一。新媒体时代背景下，好的产品应多借助各种新媒体平台进行推广，相关政府部门应给于重视，帮助搭建农产品的电子商务平台，促成产品交易。短视频是推广农产品最有效的方式之一，应积极利用其推进品牌的推广。

2.打造视频内容IP，促进品牌推广

北京巴各庄云岫苹果有着比较长的历史发展，苹果园的位置的选择、苹果的种植、苹果的口感都有着自己独特的个性，完全可以将每个点都融合成品牌的组成元素，融入并形成一个个富有感染力的故事，转化成自己的品牌特色，形成内容IP化，以此制作成为视频内容，吸引受众的同时更好的打动受众，使得视频能够持续分享，增加粉丝的垂直度，让农产品品牌得到了持续的传播，促进品牌推广。

3.优化短视频制作效果，增强新引力

通过短视频展示信息一定要注意拍摄的方式及技巧，要不断的优化拍摄质量，做到让受众通过视频认识产品，被视频拍摄的画面打动。但需要提醒的是，拍摄中一定要呈现给买家真实与可靠的信息，不可挪用盗链等方式，以免流失更多的顾客。在进行视频拍摄中，一定要围绕产品的特色进行多角度拍摄，综合并且全面细致的去展示产品，拍摄后一定要进行适度的处理与美化，更好的推进品牌的宣传推广。

4.开展各种短视频营销活动，增强互动

短视频本身就具有非常好的互动性，利用短视频来开展营销活动就能更好的吸引用户参与互动，短视频推广过程中要让用户来表述自己，通过用户的表述去收集有用的信息，以此不断的优化短视频推广，从而形成良性共享，吸引更多精准的用户群体，从而带来更加广泛的传播。以下给出一些短视频营销活动建议：

（1）免费赠送与品尝。为了更好的进行品牌与产品推广，可以在短视频前或者后添加“关注并领取或免费品尝产品的相关活动”等相关信息，实现引流推广。

（2）通过各种方式吸引用户参与互动来进行品牌推广。例如可以邀请粉丝和客户通过上传带有标签的视频参加有奖活动或者宣传相关的品牌活动，这也是一个通过短视频进行品牌推广、拉近与客户关系的好方法。还可以通过转发朋友圈集赞免费领取产品或者是赠送其他相关商品，产生更多感兴趣的人进行转发集赞，形成流量裂变，达到品牌推广的效果。但需要注意的是，活动一定要真实，因为，虚假营销不但无法达到真实推广获取大量精准流量的目的，还会让粉丝更加反感甚至取消关注。

（3）在短视频平台上为客户解答疑问。分享一些知识，拍摄产品短片为客户解答疑问，有时候简短的问答视频短片就可以快速并有效地解答客户的疑问。这样能够在视频有限的时间内垂直并直观地展现品牌的专业性和权威性，并且有价值的实用信息，也会增加粉丝对品牌的好感度。

5.线上线下融合，推进变现

有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合而并不是只关注其中一方面。

巴各庄云岫苹果积极利用短视频等新媒体方式进行品牌推广，要将产品电商与实体经济融合，实现了多种网上与网下融合发展的路径和创新模式，实现以短视频平台为核心的农产品供应链模式。例如通过在秒拍、美拍等多个平台展现出自己的特色，开淘宝店实现变现。也可以通过抖音短视频APP的商品分享推广功能来开启了短视频的产品变现之路，在抖音主页里添加商品链接功能，将要分享的商品链接添加在橱窗里，用户在观看短视频的同时，可直接点击商品链接购买，既省去了用户搜索产品的时间，也增加了产品销量。