基于SWOT理论市场营销策略分析——以遵义虾子辣椒城为例

林姗姗

（遵义医科大学，贵州 遵义 563006）

一、绪论

贵州在全国是属于经济比较落后省份，同样，在支撑农村经济的大宗农产品生产方面也无过多优势，而“遵义虾子辣椒城”在全国已经形成了一定的品牌效应，但仅靠现有营销模式并不能完全适应新的发展要求，难以擎起贵州遵义辣椒产业发展的大旗。因此，本文基于对遵义虾子镇辣椒城的市场调查，运用SWOT理论进行分析，采取其他成功营销案例进行对比和借鉴。通过开展遵义虾子辣椒城营销情况调查，分析其在市场营销方面存在的问题，借鉴一些成功营销案例的成功经验，针对目前虾子辣椒城面临的具体营销问题提出比较专业的营销方案，提供给市场管理方参考，希望发挥优势抓住机遇，不断地推动遵义虾子镇辣椒城自身发展，全面提升贵州辣椒在全国的影响力和知名度，真正实现“遵义小辣椒成就大产业”的计划。

二、国内外辣椒产业现状

辣椒，又被称为菜椒、灯笼椒，属于茄科，是一年或多年生的草本植物。[1]全世界辣椒发展有着悠久的历史，不同地区的人们也逐渐开始有了吃辣的习惯。20世纪90年代以来，随着经济全球化不断深入，世界各地人们加强经济往来和文化交流，各个地方的饮食习惯和餐饮文化借着经济往来开始走出国门，食辣的习惯和文化也在不同地区和不同人群间受到不同程度的喜爱，吃辣椒已经成为一种潮流趋势。

1.国外辣椒产业现状

随着科学技术的发展，人们对于辣椒的开发价值认识不断加深，辣椒生产产量、销量以及品质不断提高，辣椒产业化、现代化水平不断提升，辣椒越来越成为一个重要的农产品。国际辣椒市场仍然维持在高需求阶段。亚洲是世界主要消费辣椒的地区，同时美国和欧洲也是重点消费地区，其中以我国和东南亚为主。统计显示，世界范围内吃辣人口已经超过30亿，贸易量接近300亿美元，而辣椒种植面积也在持续扩展[1]。

目前，世界各国辣椒生产呈三种特征。首先，多数国家都建立了专门的辣椒生产基地并栽培了不同辣椒品种。例如，印度是全世界最大的辣椒种植国，其在全球辣椒种植总面积中占比约为45%，辣椒主产区也分布多邦；而墨西哥本地所生产的辣椒品种有百余种，墨西哥辣椒五颜六色，大小各异，品种众多。其次，各国还开发了具有测量标准的工业化生产技术，并采用了国际通用标准。一些核心生产技术，例如橡木桶发酵，可以促进辣椒良好的发酵香气的形成；籽渣分离综合利用，用来提高工厂效率；对辣椒的辣度分门别类制定等级，以实现产品标准化和多样化。[2]最后，各国也相应形成自身独特的辣椒文化和知名品牌。例如印度的魔鬼椒和墨西哥的断魂椒，都是在世界辣椒榜上有名的品种。

2.国内辣椒产业现状

辣椒在我国同样也有深远的历史。16世纪末期辣椒自美洲地区传入中国，在此之前，我国民间多以花椒、姜和茱萸作为主要辛辣调料。最开始在清初时期，辣椒只在贵州及周边地区被食用，随后湖南、云南、四川等地也开始把辣椒作为调料用于烹饪中。如今随着生活水平提高，人们对于辣椒品种和口感的要求也相应提高，而快递物流的快速发展和生活节奏的加快也助长了人们对于辣椒制品的需求。

当前我国主要形成了三大辣椒生产基地，分别是广东、广西、福建和海南四省一道的南菜北运基地；贵州、四川、湖南和江西四省联合的西菜东运基地；山东、河北、河南和安徽并齐的华北基地。[3]我国现如今辣椒种植面积约有2200万亩，年产鲜椒2500万吨，年产值约300亿元，干辣椒和鲜辣椒年出口创收达1亿多美元；辣椒商品基本包括干椒、加工所用鲜椒和菜椒三大种类，除国内自销以外，辣椒出口量同样也在逐年增加，对比其他国家，虽然我国鲜辣椒出口量只占世界出口量的0.1%，但是干辣椒出口量却在世界出口量中占比超过20%[3]。

三、遵义虾子辣椒城上简介

1.市场简介

遵义市虾子镇坐落于遵义市新蒲新区东部，不仅拥有悠长的辣椒种植历史，还拥有远近闻名的遵义虾子辣椒城。1992年，遵义市开始建立虾子辣椒批发市场，当时占地约7340平方米，有专属库房140多间。[4]而后随着全国各地对于辣椒的需求量升高，辣椒的贸易量日益攀升，1999年政府对该市场改址新建，在虾子镇政府旁326国道边修立了现在的虾子辣椒城。如今，虾子辣椒城占地面积约2.4万平方，拥有交易道1.2万平方米，门面208间，是当地人们日常赶集的重要场所。经由多年发展，遵义虾子辣椒城已经建立起全国著名的朝天椒特色农产品优势区，拥有比较完整的辣椒产业链，成为全国重要的辣椒集散地和定价中心。此外，遵义虾子辣椒城也多次获得荣誉称号和表彰，例如2019年第四届贵州·遵义国际辣椒博览会上由世界辣椒联盟授予的“中国辣椒之都”“百强示范企业”“先进集体”“文明单位”等。因而辣椒行业内有句话叫：“虾子辣椒，定价全国”[8]，足以见得虾子辣椒城在全国辣椒产业中的地位。

2.虾子辣椒城发展现状

2019年虾子镇辣椒种植总面积为1407公顷，鲜辣椒总产量2.36万吨，总产值高达8505万元，为虾子镇带来相当不错的收益，也为遵义虾子辣椒城提供了充足的辣椒来源。

目前，辣椒城中设有一个国家级辣椒交易所和两个省级特色展贸馆，以及由辣椒交易中心、检疫检验中心、文化展示中心、物流加工集散中心、冷链仓储中心和电商中心组成的六大产业项目。同时，为增强辣椒产品的“硬实力”，虾子镇还在辣椒物流园附近建设了辣椒产业园，以吸引辣得笑、黔辣苑、贵三红等辣椒品牌进驻。

在过去，虾子辣椒城只能用于当地人赶集时专用场所，如今该市场已经把交易覆盖全国，市场中来来往往都是全国各地的商人，市场中的辣椒产品大多销往重庆、湖南、北京和广东等地，原产品、半成品和成品也都出口到包括英国在内的30多个国家和地区[4]。

四、SWOT理论下遵义虾子辣椒城市场营销分析

SWOT分析法（也称TOWS分析法）是一种态势分析法，它是旧金山大学管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出的一种研究理论。所谓SWOT分析法，即针对研究目标在内外部竞争处境和竞争条件下的态势分析，把与研究对象有关的各种主要内部优势、劣势和外部的机遇与挑战等，通过调查逐一列举出来，并根据矩阵形式排列，然后用系统分析的思维，把各种因素互相匹配起来再加以分析，从中得出一连串相应的结论，而结论通常带有一定的决策性[5]。

1.优势

（1）借助网络技术发展良好

近年来，电子商务在国内市场发展态势良好，辣椒产品也借着电子商务平台走出国门，而对比其他蔬菜产品，辣椒产品在电商方面的规模和技术也处于全国前列位置，走在科技最前沿。现在，遵义虾子辣椒城也走上这条快车道，凭借已经建立的“中国虾子辣椒云”，它既可以使用地图和图表全面比较我国十大辣椒市场的产品品种、产量、销售量和价格，并根据需求生成全国辣椒产品价格走势图，又能使用物联网技术收集有关辣椒种植、生产、加工、流通和消费的实时数据。[7]与此同时，在辣椒城电子商务示范街中有17家门店实行线上线下联动销售，网上销售约占总销售额的30%[4]。

（2）是中国最大辣椒集散交易中心

贵州遵义是中国最早种植和食用辣椒的地区之一。[8]早在20世纪90年代，遵义市虾子镇就渐渐自发形成了一个露天辣椒交易集市，当时的基础设施还未完善，只有在赶集日或者辣椒上市高峰期才会出现人潮涌动的现象。2017年8月，得到遵义市政府的支持之后，占地636亩的遵义虾子辣椒城开始正式运营，实行辣椒生产、加工、储藏、配送全产业链整合运营，并逐步发展成中国最大的辣椒集散交易中心。[8]根据中国新闻网报道，每年约有40万吨辣椒从虾子辣椒城流向中国各省和全球80多个国家和区域，年交易金额达60亿元人民币，仅在2019年上半年，中国辣椒城交易量超过10万吨，交易产值达18亿元。

2.劣势

（1）加工产品种类少，加工产业链短

尽管目前遵义虾子生产的辣椒种类繁多，但在辣椒城市场上流动销售的辣椒产品大多还处于原材料或初加工阶段，对于辣椒的深加工及延伸产品的开发尚未成型，且加工而成的制品主要是辣椒油、辣椒酱、辣椒罐头等几种粗加工产品，由此出现了品种单调、档次不高的局面。与此同时，入驻辣椒城能够进行辣椒深加工的企业也是寥寥无几，辣椒品牌多却无高的品牌辨识度，无法利用好辣椒资源，填补市场空缺。

（2）“虾子辣椒城”品牌意识不强

通常市面上所出售的产品尽管属于同类，但由于所属品牌不同，销售所带来的销量也大不相同。虽然在大多数人的印象中品牌应该是只出售某一类或某一系列的公司标志，但其实品牌并不局限于此。遵义虾子辣椒城同样可以作为一个品牌打造出属于自己的一番天地。但可惜的是，随着辣椒产业不断发展扩大，虾子辣椒城不断延伸完善，目前辣椒城仍把自己定位成一个销售辣椒的场所，并没有培养品牌意识，也没有发展形成品牌所需的一系列配套设施和规章制度，使得“虾子辣椒城”这一品牌一直处于初始状态，未能形成成熟的对外宣传形象，只能依靠当地消费者和一些经常往来的贸易商的互相宣传。

（3）市场信息化发展程度低

在这个经济全球化与“互联网+”盛行的时代，信息的高效传递变得尤为重要，辣椒产业的发展也应当顺应时代发展潮流，在物流信息和市场变化方面加强建设。然而，尽管当前在辣椒城在世界辣椒加工贸易基地规划展厅内有设置辣椒价格指数供来来往往的辣椒生意人参考[8]，但对国内辣椒市场供需情况分析这一方面的信息公布略少，多数农户和交易商难以形成准确的判断，导致他们时常在市场中处于竞争劣势。

3.机遇

（1）国内外市场需求旺盛

过去数十年，随着全球各地人民物资和文化水平逐渐提高，辣椒越来越受人们的青睐，甚至于在国际上也兴起了一股辣椒食用热潮，极大推动了辣椒需求量和交易量的迅猛发展。从2007年之前全球辣椒总产量增长趋势和市场价格走势判断， 全球干辣椒和鲜辣椒产品市场需求量在6000万吨以上，相比之下，当前我国吃辣人群在全国人口的占比已超过40%， 吃辣人口总数超过5亿， 在许多地方，尤其是贵州、湖南、重庆等省市，当地人的生活一日三餐都离不开辣椒。[6]据不完全统计， 当前国内辣椒贸易额达980亿元以上，由此可见，全世界对于辣椒的需求越发旺盛。

（2）政府推动和政策支持

国家高度重视辣椒产业的发展，并将其作为加快实现农业现代化、助力脱贫攻坚的一项重要措施。[7]省、市党政及各职能部门同样很重视辣椒产业，并把辣椒产业确立为农业产业化建设的重点产业，从群体组织、人员安排、资金发放等方面给予有力支持。2019年4月，遵义市出台《关于建设世界辣椒加工贸易基地的实施意见》，提出到2035年全面建成世界辣椒加工贸易基地[9]，这就意味着遵义虾子辣椒城将进一步朝着标准化、规模化和国际化的方向稳步前进。

4.挑战

首先，随着辣椒消费人群的不断扩大，全国其他辣椒生产基地与国外辣椒品牌正加快供给，国内外强有力的竞争对手除了在国际市场上并驱争先，形成激烈竞争局面，一些来自国外的高质量产品的涌入也开始占据中国市场，使得虾子辣椒城面临严峻挑战。

其次，虽然贵州省和遵义市政府不断加大对虾子辣椒城的投入，修建销售门店、辣椒产业园、辣椒科技示范园，设立辣椒云，但在一些基础设施建设上还是略显薄弱，如摊位装修建设慢、部分道路修缮不到位等。并且对于辣椒城的宣传力度也比不上其他知名辣椒基地，尽管虾子辣椒城已经有一定的知名度，但没有充分利用现代纸质媒体、网络空间、微媒体等宣传途径宣传也是一大问题所在。

除此之外，虾子辣椒城也缺少专业的电商人才以及成熟的运营团队。虾子辣椒城本可以打造一支电商队伍，依靠往来交易商和当地农户的辣椒供应，借助电商平台实现线上辣椒贸易；然而，由于对电商平台重视不足，就算进行线上销售，多数商家都是自己在淘宝上开立网店，经营规模小，无法完全发挥出互联网技术对辣椒产业和辣椒城发展的带动作用。

五、对比云南褚橙提出营销方案

1.建立独立的品牌IP

在这个品牌多如牛毛的贸易市场上，要让消费者购买某样东西时能第一时间想到你，就要与众不同，要有属于自己的独立品牌。如一提起喝咖啡就想起了星巴克，一说到方便面就自然而然联想到统一和康师傅。可见，对于虾子辣椒城而言，建立起独立的品牌IP，让消费者把这个“品牌”刻在脑海中非常重要。

云南褚橙正是凭借自身更硬的质量、较低的成本、较高的知名度、广为赞扬的美誉及周到的服务完成自身品牌IP的建立。[10]褚橙有两个品牌IP，一个是创始人褚时健，另一个是品质。前者是借用褚时健的名气、经历和极好的人缘，点燃了消费者的购买欲望；后者则是经过反复地实验和种植，保证产品品质的同时也保障了食品的食用安全，凭借甜中带酸极具辨识度的口感，吸引了大批消费者。

那么，遵义虾子辣椒城若要打造出自己的品牌IP也同样需要有着力点来支撑。可以是在辣椒城中制定关于交易销售的辣椒及其制成品的质量标准，产品最好的宣传就是自身的质量，如果能够通过这些质量标准检测和筛选，让高品质的辣椒在辣椒城市场上流动，那么久而久之消费者和交易商也会因辣椒城只卖品质好的辣椒而慕名而来。也可以讲一个属于虾子辣椒城的故事，把辣椒城和故事联系起来，从中提取出某种情感或情怀，使得辣椒城的形象丰富生动起来，吸引消费者想要深入探索的欲望，从而打造出无与伦比的品牌。

2.借助口碑传播

褚橙十分重视口碑和美誉。创始人褚时健在实行规模化管理和生产的同时，也对褚橙的质量严格把控并对农户进行一定的嘉奖，即对生产品质良好的果农给予额外奖励和年终奖，既提升了褚橙的质量，也因为他的管理模式和为人处世的风格被当地人称赞，逐渐形成了良好口碑，促进褚橙销售的进一步发展[10]。

遵义虾子辣椒城如若要获得良好的口碑，除了自身基础设施建设完善和管理到位之外，长期供应高品质的辣椒产品、拥有高速度的物流配送和高效到位的售后服务、吸引全国优质辣椒品牌的入驻以及提供高质量的服务也是必要的。与此同时，对消费者和辣椒贸易商保持良好的态度也有助于积累一个好的口碑。

3.加强与媒体的合作

本来生活网是云南褚橙的专属网络经销商，他们利用媒体宣扬创始人褚时健的特殊经历作为褚橙的卖点进行宣传，单就褚橙入京的文章在24小时内的转发量就有七千多条。而正是有了本来生活网的助力推动，才使得褚橙的品牌打造迈出建设性一步，使其从省内销售转变成全国范围内销售，不仅为褚橙带来了收益，还促进了它的发展[10]。

尽管当前由于政府的投入和重视，许多当地媒体也纷纷对遵义虾子辣椒城进行相应报道，但就内容和宣传力度而言还是差强人意。因此，虾子辣椒城可以借鉴褚橙发展属于自己的媒体平台，也可以与各种媒体合作，如新闻媒体报道、社交媒介和软件上的讨论、一些明星直播间带货，知名博主推荐、搜索引擎排序等，经由网络的宣传实现高效率品牌传播。

当然，一个产品即使通过投入大量广告费大肆宣传有了极高的知名度，一旦产品本身的质量有缺陷，出现与广告内容不符的情况，消费者就会立即抛弃该产品，并且告知身边亲朋好友，此时好的口碑也会变成坏口碑。因此，借助媒体宣传很重要，打造好有品质保证的虾子辣椒城也尤为重要。

六、结语

如上文所述，借助SWOT理论综合分析遵义虾子辣椒城发展的优势、劣势、机遇和挑战可知，遵义虾子辣椒城是中国最大的辣椒集散交易中心，在其市场中所销售的辣椒品质上乘、产量丰盛，通过网络技术的运用也极大促进了辣椒的销售。然而，由于在辣椒城中售卖的辣椒加工产品种类不多，延伸出的加工产业链不长，辣椒城本身没有明确形成品牌意识，对于市场信息的更新、公布不及时，使得辣椒城自身也存在一些不足。但在全球化的大背景下，国内外市场对于辣椒的需求旺盛，加上政府的推动措施和政策的支持，虾子辣椒城迎来了它的发展机会，当然也会遇到一些挑战，但通过对比和借鉴成功营销案例，本文希望能给出参考的建议和意见，促使其不断地推动遵义虾子镇辣椒专业批发市场自身发展。