媒介融合时代传统图书出版发展研究

马 蓉

(齐齐哈尔大学 学术理论研究部，黑龙江 齐齐哈尔 161006)

媒介融合重视数字化技术的运用，延伸了图书出版的价值链，增强了传统出版的核心竞争力。随着媒体边界的扩大，传统的图书产业应更加注重受众获取信息的需求，选择阅读图书的方式的多元化，满足了受众在任何时间，任何地点的阅读愿望。传统图书出版与传统报纸、广播的互动，还要与新媒体、互联网的融会，形成新的发展模式。诸如网络版连载图书、电子书、电台以及APP读书节目、网络电视翻拍等，这些具体的创新形式使传统图书不再拘泥于原来单一的内容，同样的内容，用不同形式的媒体表现，将有利于图书品牌的打造，也有利于产品价值链的延伸，占据较大的市场份额。随着Kindle、Pad等智能产品的普及，人们越来越喜欢数字内容的阅读方式，促进了数字出版业的迅猛发展。CNNIC统计表明，截至2016年12月，手机网民达6.95亿。[1]面对这种现况，传统图书出版应抓住这个机遇，充分利用自身的内容优势，与新媒体相融合，通过建立平台和终端，引入先进的数字出版技术，延伸产业链条，使传统图书立于不败之地。

一、 媒介融合时代传统出版面临的问题

(一) 主业经营面临冲击

目前，我国传统图书出版的门槛越来越高，使得其图书营销的程度受到限制。各种资源的竞争力不能够有效地得到配置，不能由市场竞争来发挥其应有的作用的优胜劣汰机制。随读者需求的变化，导致主营业务面临巨大的困难。先进和专业生产要素的发展不足所带来的产业创新的困难，导致了激烈的内部竞争的结果，但这种竞争水平仍然是低水平的角逐。如果传统图书出版不能对媒介融合有更深层次的理解和认识，不能拓宽外向战略发展的视野，单纯依赖内容资源的优势，并不能立足长期竞争的地位，产业转型升级更难以适应当下媒介融合的大环境。

一些出版社规模比较小，积累的内容资源不足，许多内容资源未经作者授权。有些出版社在对内容资源的整理中发现，拥有自主权和获得数字版权的作品寥寥无几。虽然一些老出版社掌握了很多的内容资源，但很少有开发价值的作品，大部分作品未获得数字版权授权或经授权作品已过期，未按有关协议约定补签。一些与私人策划机构有合作的书籍，其数字版权所有权模糊，由此带来了重复授权的情况。既没有海量内容，又没有排他性资源，这就导致了在与数字化运营商谈判中处于劣势，没有足够的筹码。

在新媒体的大时代背景下，数字化图书出版的普及逐渐替代了传统图书出版的地位，电子书代替了纸质图书，专业性的知识也不再只能通过纸媒获取，而是可以通过各大网站获得更加详尽的答案。互联网时代读者的需求也随之转变，他们可以随时随地的浏览，再也不必要携带着繁重的纸质册本。读者的需求已经不再只是获取知识，而是在获取知识的过程中体验更多人性化的服务。像电子书推出的夜间模式的功能，有的还设有“听”书的功能，这些都是传统图书无法提供的。

(二)平台渠道面临威胁

随着智能互联网时代和“新硬件时代”的来临，传统图书出版企业在出版行业中的现代信息技术的应用和普及的短板愈发明显，传统图书出版企业运用数字化几乎没有什么技术含量的问题，但因其牵涉出版流程再造，至今没有得到妥善解决。

1．网络平台带来竞争

传统图书出版要让消费者获得出版的书籍需要经过一系列的创作、生产、印刷、出版、销售等环节。然而互联网时代的网络出版则简化了这些出版流程，不再需要生产、印刷等这些中间环节，也不需要资金这种限制性的门槛，只需要图书的作者将出版的内容交给技术商或是出版单位便可以实现。另外，网络出版利用平台渠道可以兼任图书销售与出版。消费者只需在网络平台、网络书店就可以购买到自己所要的图书，出版社不再需要把印刷出来的图书运往实体店。这就很大程度上节约了人力、物力，通过网络便可实现信息交流，使出版人与消费者之间可以实现互动与沟通。

2．用户和内容价值流失

传统图书出版的价值资源的优势就是用户和内容。但是随着网络技术的升级，信息技术飞速发展，纸媒所能提供的服务已满足不了读者的需求，那些技术更强的数字服务公司便以更快的速度加入了出版业。虽然传统图书出版在内容和知识上也有数字出版无法企及的优势，但是终究不能适应数字时代对图书出版的要求。一些IT公司、数字技术供应商等企业通过对内容方面反复斟酌，加工处理，再加上技术支持和平台支撑，很快便在新兴的出版行业占据了重要的地位。也就是说，网络技术带来了流量，但是却带走了价值。内容创作价值逐渐不再由图书出版获得，而是通过新媒体向生产者靠近。因此，传统图书出版业必须要具备媒介融合的思想，加强与数字化出版的合作，建成一支强大的技术队伍并积极构建平台渠道，以促进传统图书出版能够适应数字时代需求。

(三)组织机构转型维艰

传统图书出版的体制改革虽然一直在推进，但是转型的速度迟缓、相关专业性人才的缺失，使得我国现存的中等规模以上的出版社仍沿用着这一组织结构形式，转型维艰。

1．组织结构模式滞后

我国经济体制进行改革时，出版体制会因政治、文化体制的不变而产生滞后。曾经“直线——职能”的结构模式已不再能够适应社会环境变化带来的复杂性。这一结构模式适用的前提是经营的单一和经营环境的简易，但是，新兴媒介的发展给经营环境带来了复杂性。然而，大多现存的中等规模甚至很大规模的出版社都还在沿用着这个结构模式。所以，重构组织和再造流程就变成当下的发展趋势。这也就导致了图书出版产业被细分为了两个部分，一个是传统图书出版，另一个是以互联网技术为特征的产品服务。

2．相关专业人才缺乏

在媒介融合时代的传统图书出版社需要更加专业的人才。这种专业不仅仅是在出版方面专业，还应具备管理才能、经营思想、精通数字出版知识等等。所以，新媒体时代对出版社的相关专业人才提出了更高的要求，急需具有现代意识、市场意识、营销素养和全局观的人才。而民间出版组织诸如创意工作室、文化传媒廊、广告策划室等办事机构，利用良好的工作环境与高额的薪酬成功吸引了专业人才，导致传统出版业的专业人才缺失。因此，传统图书出版社的主管部门应及时地建立科学、专业的信息沟通机制，引进专业的相关人才，加强内部信息沟通共享。

二、媒介融合时代传统出版发展的策略

(一)内容生产融合

内容生产是出版产业链中基础性的环节，传统图书出版主要是在纸张上把要传播的文字与图片整合出来的出版物。但数字技术的产生给图书内容带来了更多的呈现形式。在这种情况下，内容生产的融合就成为了必定的发展趋势。内容生产方式得到了创新，信息内容便可以在各种新兴媒介上呈现，也为不同媒介在内容共享上提供了可能。把纸张上的内容转移到新兴媒介上就产生了电子书，这也是内容生产融合的基础性阶段。内容生产融合更深层次的阶段是提升增值服务，在繁重与复杂的工作中，把信息内容处理的条理清晰，并且通过整合、加工来满足读者更多需要。

1.生产电子书

电子书包括两种层面含义，第一种层面是指含有数字技术的出版物，而第二种层面是指显示出版物的阅读器。第一个是从内容界说，第二个是从终端界说。我国国民阅读量的调查数据显示，我国国民电子书的阅读量呈上升趋势，从人均不足1本已上升到2.48本。虽然传统纸质图书人均阅读量也在上升，但是毋庸置疑的是电子书在当今确实占据了足够的地位。人们的阅读方式越来越依赖电子书，这也间接地说明传统纸质图书到了创新与变革的阶段，应该积极与新兴媒介进行内容生产的融合。这也有利于受众能够从多平台获取传统纸质图书上的优质内容，有利于满足媒介之间的内容传递与共享。例如，商务印书馆很早便看到了电子书的潜在市场价值，。现今，商务印书馆在生产数目上已到达上千种电子书。[2]在制作技术上也形成了有规模的、成熟的流程，几乎达到国际水准，商务印书馆为出版业如何制作电子书做出了典范。当然，在把内容转换为电子书的时候，应充分思考选择更适合的内容，为读者提供更好的服务。

2．建立数据库

数据库可以把各种数据信息集中，实现内容资源的搜集与整理。它可以满足内容生产融合增值服务的功效。首先，数据库是一个集合体，能够储存大量的信息，能够把各种内容都整合在一起。其次，它又像是一个分隔符，把不同的内容进行了隔离，相当于数学运算中的合并同类项。当人们需要在这个大数据中寻找某一特定内容时，只需要搜索关键词便可以找到相关内容。因此，数据库存储量大，查找灵便的特点，使其成为传统图书出版与数字化出版相融的有效途径。例如，亚马逊在创立图书数据库上也是前锋，但是如何把数据库的作用发挥到最大，依然值得亚马逊和各个出版人思虑。亚马逊建立数据库的技术已相当成熟，建立了以学术性作品、工具类图书以及历史性刊物为主的三条产品线。而前两条产品线也兼容了传统图书的自身优势，这也是媒介融合时传统图书应坚守的特色。尽管亚马逊已经在图书数据库方面领先，但是在数据库的种类上还是缺乏新意，因此应该着力增强创新意识，开发出更多类别以适应不同受众的需求。[3]

总的来说，数据库是利用了数字化出版技术，把不同内容资源进行分类，然后加工整合，最后测试其性能来进行进一步的完善，它成功地实现了价值的增值服务，为受众提供了多功能、多元化的服务。

(二)终端应用融合

终端应用是把通过生产、传播的产品呈现在受众面前的环节。它处于产业链的下游，是受众对产品以及产品信息的直接接触的环节。终端应用作为把传播产品面向受众展现的重要环节，必须思考要通过什么样的呈现方式与载体表现出来才能使受众更能接受。在互联网时代，受众的阅读需求与获取内容方式也在不断提升，所以产品的终端应用也应顺应时代不断更新，才能不受外界影响而充满生机。出版商应充分运用数字技术，着重从阅读终端与手机应用着手，探索如何最终实现终端应用的融合。在融合的过程中，出版商要抓住机会与拥有进步的技术的制作商进行合作，依靠自身的内容优势积极开发手机App，打造移动终端，努力提升受众的阅读感受和企业的美誉度。

1.打造移动终端

阅读终端是指受众用于接触书籍产品以及信息的物质载体。阅读终端正在经历着翻天覆地的改变，移动终端正以势不可挡的姿态介入人们的生活中。移动终端一般是指生活中常见的笔记本电脑、手机、平板等移动的计算机设备。它们最大的优势即移动性，能随时随地的为客户提供阅览、查询等服务，符合当下快节奏的社会人们的零碎时间阅读的需求。而伴随移动终端的遍及，传统出版业发展方向必定是终端融合。在融合的过程中可以看出，以数字化技术和新媒体为依托的手机、电子阅读器和平板是受众最经常使用的阅读终端，展现出了其很强的市场占有率。在这其中，智能手机、平板电脑还有电子阅读器等终端也有一些差别。除了可以智能阅读以外，智能手机和平板电脑还具备即时通讯、视频和播放音乐等多种功能。相比而言，电子阅读器是针对电子图书阅读而产出的智能设备，比其他智能设备更加专业化，也与出版行业有紧密的联系，因此，电子阅读器堪称与传统出版业终端相融合的首选设备。

21世纪以来，科学技术的不断创新为电子阅读器的成熟发展起到了决定性的作用，电子阅读器也逐渐进入了大众的视野。由亚马逊生产的Kindle阅读器在2007年拉开了电子阅读器的序幕。随后，像索尼、三星这些电子产品制造商也开始生产和研发电子阅读器，创建了电子阅读器的繁华盛世。电子阅读器也一跃成为电子市场上不可或缺的产品类型，引发了电子书爱好者的强烈购买欲。传统出版社应充分利用与电子阅读器生产商互助的途径实现共赢。传统出版社可以依托当下流行的移动终端把自身优质内容进行有效地传递，电子阅读器也能冲破多种终端包抄对其的打击，走出一条更加专业化的成长之路。例如，商务印书馆作为最早的商业出版机构，在现代化出版应用上也是走在前端。2008年12月份，商务印书馆针对数字产品的开发和营销建立了专门的数字出版中心。2014年11月，商务印书馆以纸电合作为战略方针与亚马逊签订协议。而之所以与亚马孙合作，是因为其在电子书的制作以及在电子产品的销售上的优势和经验。亚马逊的技术支持，使商务印书馆的数字出版水平有了很大的提高，甚至在技术资金都允许的情况下尝试自主品牌阅读器的生产。[4]在传统图书出版社跨出的决定性的一步。

2.开发应用软件

在获取价值的过程中，出版商会把图书产品传递给受众。但是，在这个传播过程中，应以什么样的产品形式呈现在受众面前，是一个需要思考的问题。在数字化时代，随着受众对信息更加多样化，个性化的需求，过于单一，杂乱的信息内容已经不能满足受众的需求了，拓展新的展现形式已经迫在眉睫。因此，多种多样的应用软件也就应运而生了，出现了多样性的应用软件，不再只是通讯、社交、音乐、娱乐、视频、学习等传统的综合类应用。专业的内容呈现应用程序是由专业的信息生产组织自身构建的，是用来发布生产和处理的专业信息内容的应用软件。它的功能与微信、微博的介绍推广功能不同，其主要目的是将原始内容查询服务以全新的形式呈现给受众。伴随着技术的发展，智能手机已经逐渐普及，人们进行网上聊天、购物和信息的获取基本都是通过App客户端，它成为人们生活中的不可缺失的一部分。

(三) 营销方式融合

在内容资源生产并且加工完成后就要涉及把产品传播出去，这时营销方面的融合就显得尤为重要了。所谓营销方面的融合也就是充分利用网络宣传，它决定着传播的速率和畅通路径。传统图书出版有其本身固定的销售模式，但随着互联网时代数字化技术的发展，传统图书也应创新渠道，充分利用传播渠道进行融合发展。

1.线上“双微”推广

新媒体迅速发展，给纸媒带到了很大的打击。可是，新兴媒介在带来冲击的同时也为纸媒带来了机遇。传统图书出版可以充分利用新兴媒介平台展示自身内容优势，化不利为有利。[5]例如传统图书出版可充分利用人们对手机、网络的依赖，扩大自身的宣传力度与影响。

微博与微信是当下人们利用频率最高的交际软件。出版人完全可以利用这两个大平台去宣传优质的图书。微博与微信运用的是两个完全不同的营销原理。但是却都可以达到较好的宣传效果。微博利用的是有影响力的人，也就是我们口中的大V的关注与转发，出版人如果想要运用微博平台宣传，应最大限度地吸引住大V，这样有助于拓宽图书的知晓率。当然如果自己能成为具有公信力的传播主体，那么效果就会更显著。

微信平台和微博相比，就显得亲民很多，因为它的社交圈子就是我们熟知的朋友。因此，出版人可以建立一个公众号适当地在微信平台投放，当一个人关注并且分享了，就会有更多的人知晓，一传十，十传百，图书便自然而然地得到了宣传。所以，传统图书出版应充分利用微博、微信这两大社交媒体，使传播路径更宽，传播效果更好。其实除了应用微博、微信这样的社交圈传播的方式，也可以运用像豆瓣这样的社交网站进行传播。而它的优势也很明显。网络首页可以设有其微信以及微博等的链接，形成一个信息传播体系。读者还可以在网站下的留言板进行评论，这就有助于出版社能及时了解读者的反馈，了解读者对图书的总体感受，以及读者内心的需求。

总之，传统图书出版社应充分利用新兴媒介不同渠道的不同特点并且吸取同行的成功经验，在创新渠道与经验汲取的基础上，打造更良好的传播环境，找到更好的营销方式。

2.电商平台联合

随着新媒体时代数字技术的发展，电子商务成为了销售渠道的重要抓手。越来越多的人使用网络购买与网上支付，传统图书出版应重视电子商务的工作，确定电子商务的首要任务。国家对电子商务的扶持与资金帮助也表现出了电子商务的巨大潜力。因此，传统图书出版业应该紧随时代形势，充分利用电子商务给销售渠道带来的商机。

在网络销售方面，商务印书馆也是走在业界的前端。到现在为止，商务印书馆已和如天猫在内的很多知名电商有合作关系，充分利用它们便捷、成熟的销售渠道，来拓展销售路径，增强产品的流通。通过长时间的努力，商务印书馆在网络销售的阵地已占据很大优势，在许多网上商城都开通设立了旗舰店，在香港的分馆还建立了专门的门店网站，以便于消费者可以在线进行选购。在对各大网络旗舰店的经营情况进行考察时，我们发现图书销售量不容乐观。在天猫旗舰店，《新华字典》作为销量最高的，也仅仅过1000册，再看月销售量更是不足10册。但是反观当当网，同样的版本的《新华字典》月销售量是出版社自己旗舰店月销售量的50倍。这样的情况必须要反省：为什么当当网的销量会大于出版社自身旗舰店的销量，而且相差还很多？出版社自身的旗舰店到底欠缺什么？原因在于当当网在处理订单以及物流、发货等环节已经做得相当成熟，而传统图书出版社初入网络销售的渠道，还有很多要改进的地方。所以，如果传统图书出版社想要在销售渠道上做得更好，还需要不断提升传播渠道的融合方式，让消费者对于产品以及服务更加满意。

(四) 人才队伍建设

随着媒介融合时代的到来，仅仅是拥有专业性的出版知识以及传播和经营知识已经不再能满足传统图书出版社对人才的需求。而同时具备数字出版知识的复合型人才，才是传统图书出版社想要寻找的人才。因此，加快对复合型人才的培养，并且适当的引进国内外优秀的数字出版的观念，对于人才队伍的建设十分重要。

首先，应加强对传统图书出版社的专业性人员的学习教育。作为专业人才，必须跟上时代的步伐，不断更新知识储备，定期学习新技术的相关知识，提升自己的理论思想。只拥有技术知识，只是在理论思想上的提升是不够的，还应该要注意的是要有的放矢。在不同的领域使用不同的制度，所以要做到多种方案，多种培养计划。为了使理论能够得到运用，就要在专业技术配备上也做到尽善尽美。如建立图书编辑实验室，让出版人才可以熟练地运用技术设备，形成扎实的基础技术知识和熟炼的文字运用能力。

其次，出版社要积极引进优秀的数字出版的理念。出版社可以与优秀的国外的数字出版企业进行互助合作，加强沟通与交流，互相派人员去海内外学习，交流双方的先进理念与技术知识，共同协作进步。出版社还可以通过招聘来招纳数字出版技术上的精英，特别是海外学习过优秀人才理念的海归，来补充传统出版社匮乏的复合型人才。还应该不断提升自身的工作环境，创新人才工作和选拔机制，不断吸引国内外的优秀人才加盟。

总之，媒介融合给传统图书出版业带来了机遇与挑战，传统图书出版为了提升自己的核心竞争力，满足日益提高的受众需求，加快了与新媒体相融合的步伐。当然，传统图书出版社与新兴媒介的融合并非如此简单，在融合过程中还会遇到各种问题，比如技术的制约亦或资金问题，而要解决这些问题，必须从根本上意识到媒介融合的价值。媒介融合的时代，传统出版必须跟上时代的步伐，积极进行融合创新，利用自身优质内容和新技术的支持，走出一条有特色的发展之路。