农户对绿色生产技术的持续采用意向研究

李 想

(安徽财经大学合作经济研究中心,安徽 蚌埠 233041)

一 引言

农户是农业生产的微观主体，其技术采用行为影响着农业绿色发展。作为农户技术采用行为的关键环节，农户技术采用的持续性受到哪些因素影响？其背后原因是什么？这些不仅深刻影响着农业技术的有效扩散，而且可以为政府实施更具针对性的农业政策以促使农户持续采用绿色生产技术提供参考。

目前，国内外对于技术持续采用意向的相关研究所依据的理论大致可分为三大类。一是基于期望确认理论，学者分别关注了用户对于网上银行、电子学习系统、门户网站等的持续使用意愿与行为[1-3]。二是基于技术接受模型，学者分别研究了学生持续采用B2C进行网上购物的行为、持续使用电子服务的行为[4-5]。三是基于创新扩散理论，学者分别研究了用户对在线服务的采纳行为、用户采纳与持续使用之间的区别、引入创新特征变量分析某中文门户网站的持续使用行为[6-7]。

就农业绿色生产技术持续采用情况而言，国内外学者均关注不多，这不仅是由于农户技术选择的特殊性，而且因为持续获取固定观察农户的调研数据存在困难。有鉴于此，本文以安徽农户持续采用秸秆还田技术为例，以农户技术持续采用意向作为农户技术持续采用的衡量变量，构建结构方程理论模型，运用调研数据进行实证分析，希望为政府制定相关的政策提供参考。

二 研究假设与研究方法

(一) 研究假设

1.农户技术采用满意度对持续采用意向的影响

用户满意对于用户行为意向有正向影响[8]。Teo 等(2008)通过构建电子政务网站持续使用模型分析感知质量、用户满意、持续使用意向三者之间的关系，结果证实了用户满意对持续使用意向、感知质量对用户满意都有正向影响[9]。农户采用的技术就本质而言，是由政府主导进行推广，农户对于是否使用具有选择权，而使用后的满意度又直接影响了技术的持续使用。农户对于在采用农业技术过程中的可操作性、难易程度以及所产生效果的整体评价而形成的满意程度就是技术采用满意度。它是农户在使用技术的过程中所体验到的便捷程度与使用结果的满意程度，是一种累积式的满意，并且农户满意度关系到农户是否愿意继续采用该项技术。因此，依据上文描述提出假设H1。

H1：农户技术采用满意度对持续采用意向有正向作用。

2.农户技术感知有用性对农业新技术持续采用意向的影响

农户技术持续采用意向受很多因素的影响，满意度是其中一个影响因素，另一个重要因素是农户采用技术的感知有用性。Hsu等(2003)运用IS持续使用模型验证了感知有用性不仅能够显著影响用户满意度，还对技术持续采用具有影响和作用[10]。技术感知有用性是农户凭借以往采用其他技术的经验，对当前农业新技术是否能提高农业生产绩效作出判断，是农户通过对新技术观察和试用以掌握足够的新技术信息，然后对于新旧两种不同的技术方法进行比较，并从心底接受新技术。农户对新技术满意度与是否愿意持续采用农业新技术都受到农户技术感知有用性的影响。农户技术感知有用性不仅是新技术采用的直接决定因素之一，也是农业新技术采用满意度的一个重要前因。三者影响机制是：农户通过对新技术的感知来对新技术的满意度进行评价，进而根据新技术满意度评价的结果来决定是否继续采用该技术。因此，根据上述信息提出H2和H3两个假设。

H2：农户技术感知有用性对持续采用意向有正向作用。

H3：农户技术感知有用性对技术采用满意度有正向作用。

3.农户技术采用评价对采用满意度和感知有用性的影响

第一，农户技术采用评价、感知有用性、技术采用满意度之间的关系。农户技术采用评价是农户对于使用和不使用新技术进行比较，判断新技术使用是否有助于产量增加、质量改善，将在采用过程中的经历与以往采用的农业技术相关方面进行对比而得出评价结论，并根据所得结论决定是继续采用新技术还是更换以往采用过的技术。农户对该技术的采用评价在很大程度上决定了农户是否继续采用该技术[11]。在继续采用新技术阶段，农户主要关注的是对技术有用性的感知与对技术所产生的农业生产效果的满意度。对于技术采用后的评价路径主要是通过对农业新技术的感知有用性和对新技术应用于农业的满意度两个方面来实现，而这也间接地影响到农户是否愿意继续在农业上采用该技术的决定。

第二，农户技术采用评价的维度。农业新技术的传播速度和水平取决于该技术本身的特征。而这些特征主要包括技术创新本身所具有的相对优势、相容性、复杂程度、可试验性以及可观察性[12]。据此，结合我国技术推广在农户技术采用方面的独特作用，从新技术相对优势、简易程度、所需劳动量、稳定性、相容性以及新技术推广程度六个维度对农户技术采用评价进行分析，进而研究六个维度表征的农户技术采用评价、农户感知有用性与技术采用满意度之间的关系。第一个维度是新技术相对优势，是指农户对使用新技术和不使用新技术所带来的农产品的数量和质量进行比较，进而对比两者取得的经济效益与持续性生产等方面的差异。第二个维度是所需劳动量，在非农就业机会较多的地区，农户会为了增加在非农活动上的劳动力投入而采用节约劳动力的种植模式[13]。当前中国农业的主要特征是农户兼业，因此农户在评价一项新的农业技术是否能继续采用时需要考虑到该技术是否省时省力，以达到尽可能在农业生产上减少劳动时间的目的，从而能将劳动力和时间投入收益更高的非农生产上。第三个维度是简易程度，农户所受教育高低影响他们对新技术的理解和接受能力[14]。户主教育程度对技术采用有显著正向影响[15]。在我国农村，农户受教育水平普遍偏低，对新知识的理解与掌握能力普遍偏差。因此，新技术使用复杂度会在很大程度上影响农户是否使用该技术，简易程度也是技术评价的重要指标。第四个维度是稳定性，指的是新技术在采用后对外界风险的抵抗能力，而拥有较强抵抗力无疑会增加农户持续选择该技术的可能性。第五个维度是相容性，是指该项新技术的适用范围、在农村进行推广的难易程度、能否长时间适用于该地区等方面。如某项新技术的相容性越好，则表明这项新技术在该地区越容易被推广和应用，农户对其评价也就越高。第六个维度是新技术推广程度，政府通过培训、技术补贴等方式加强农业技术推广，这对于农户正确采用新技术、实现预期效果至关重要，不仅能够促进农户真正感知新技术的诸多益处，而且能够有效提升新技术采用后的满意程度。因此，依据上文描述提出H4、H5假设。

H4a—H4f：农户技术采用评价的六个维度对农户技术采用满意度有正向影响。

H5a—H5f：农户技术采用评价的六个维度对感知有用性有正向影响。

(二)研究方法

根据上述研究提出的假设，农户技术采用评价、感知有用性、技术采用满意度与持续采用意向之间存在逻辑关系，而结构方程模型(SEM)允许测量误差的存在，通过同时分析多个内生潜变量，可以检验假设模型中复杂的因果关系，测算变量间的直接效应和间接效应，为本文提供了一个可以观测和处理的分析工具。结构方程模型包括结构方程与测量方程两个部分，其潜变量之间的关系可以表示为：

η=bη+γξ+ζ(1)

X=Λxξ+σ(2)

Y=Λyη+ε(3)

式(2)和式(3)表示结构方程的测量方程，表示可观测变量与式(1)中潜变量的关系。X和ξ相对应，表示外生可观测变量向量，反映ξ的可观测变量。Y和η相对应，表示内生可观测变量向量，反映η的可观测变量。Λx和Λy为关系系数矩阵，σ和ε为随机误差项。

根据研究方法构建结构方程模型，如图1所示，模型中ai表示可观测变量，ei和zi表示随机误差项。

三 量表设计与数据说明

(一)量表设计

根据构建的农户技术持续采用意向理论模型，借鉴期望确认理论的量表设计，选取技术采用满意度(感觉有成就感〈a20〉、满足感〈a21〉、愉悦感〈a22〉)与感知有用性(非常有用〈a18〉、比期望的好处多〈a19〉)潜变量作为农户秸秆还田技术持续采用意向(打算持续采用〈a23〉、打算覆盖更多面积〈a24〉)的驱动前因，农户技术采用后的主要评价指标包括新技术相对优势(节约生产成本〈a1〉、改良土壤结构〈a2〉、保护环境〈a3〉)、稳定性(技术使用过程稳定〈a4〉、从农技部门服务中获得技术信任〈a5〉、技术风险低〈a6〉)、所需劳动量(省工省力〈a7〉、所需劳动量较少〈a8〉)、简易程度(技术容易获得〈a9〉、容易掌握〈a10〉、容易实施〈a11〉)、相容性(符合当地自然条件〈a12〉，有足够时间、精力、经济能力〈a13〉，适合其他技术同时使用〈a14〉)、新技术推广程度(经常组织技术培训〈a15〉、给予技术补贴〈a16〉、邻里大多采用新技术〈a17〉)等六个评价维度。其中农户技术采用评价维度为外生潜变量，其相应指标为外生观察变量。感知有用性、技术采用满意度、农户持续采用意向为内生潜变量，其相应指标为内生观察变量。量表涉及的可观测变量共24个，赋值采用Likert五分量法，农户对于可观测变量“非常不认同”“不认同”“一般”“比较认同”“非常认同”分别赋值为1、2、3、4、5。

(二) 数据说明

本文数据来源于2018年11月安徽财经大学中国合作社研究院课题组成员对选择采用秸秆还田技术农户的问卷调查。选择秸秆还田技术的原因是水稻作为我国主要农作物，在其种植过程中会产生大量秸秆，秸秆焚烧会污染环境，燃烧废弃物更会影响交通状况与人民生活。政府推广应用秸秆还田技术不仅能够解决焚烧带来的问题，而且能为农田提供天然肥料，减少农户生产过程中对于化学肥料的使用量，促进农业绿色化生产，提高农产品质量水平。调研问卷设计以农户技术采用评价的六大维度、感知有用性、技术采用满意度、持续采用意向等9个潜变量对应的24个可观测变量为依据，对应设计24个题项。此次调查最终获得536份问卷。

四 实证结果分析

(一) 模型有效性检验

为了确保研究的可靠性和有效性，运用Cronbach’s Alpha系数与KMO进行模型信度和效度检验。各潜变量的Cronbach’s Alpha系数都大于0.65，24个观测变量因子载荷均大于0.7，且都具有统计意义上的显著性。代表效度检验的AVE值均大于0.6，说明该模型具有良好的内部一致性与建构效度。

(二)模型适配度检验

对理论模型假设进行检验，运用绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数进行衡量，同时将结果值与参考值进行比较。由表1可知，多数适配度指数估计值在参考值以内，表明模型适配度较高。

1.2.1 研究设计 检索所有关于口腔溃疡含片治疗RAU的临床随机对照试验，是否采用盲法和分配隐藏，有无随访不限，语种不限。

表1 模型适配度检验

(三)模型估计结果

运用调研数据对潜变量之间的研究假设进行检验，表2显示了潜变量间路径系数结果及其显著性检验情况。估计结果表明除假设H4b、H4e未通过验证外，其余假设均得到验证。

1.各潜变量相互影响路径分析

所有潜变量对农户持续采用意向结果变量的作用总效应可分为直接效应及间接效应。根据农户持续采用意向理论模型，表征农户技术采用评价的六个潜变量通过感知有用性、技术采用满意度两个中介变量和三条路径影响农户持续采用意向。这三条路径分别为：第一，六个潜变量通过中介变量(技术采用满意度)间接影响结果变量；第二，六个潜变量通过中介变量(感知有用性)间接影响结果变量；第三，六个潜变量通过中介变量感知有用性作用于中介变量技术采用满意度，进而间接影响结果变量。具体潜变量对技术持续使用意向的总影响效应依赖于路径选择与路径系数。首先，间接影响系数为同一路径上分阶段路径系数相乘。然后，将同一潜变量对应的几个路径下的间接影响系数相加，从而得出总影响效应。

表2 结构方程模型路径系数估计结果

由表2、表3可知，潜变量相对优势、简易程度、所需劳动量、新技术推广程度都对中介变量感知有用性、技术采用满意度产生显著正向影响，对农户技术持续采用意向的总影响效应分别为0.34、0.87、0.54、0.40。潜变量稳定性、相容性对中介变量技术采用满意度存在显著正向影响，对于结果变量的总影响效应分别为0.17、0.09。按潜变量总影响效应从大到小排序为：农户技术采用评价中的简易程度、所需劳动量、新技术推广程度、相对优势、稳定性、相容性。这一结果表明，为了强化农户对于农业新技术的持续采用意向，应尽力简化新技术的采用过程、降低新技术采用过程中的劳动投入数量与投入时间、加大新技术的推广宣传力度、凸显新技术的相对优势。即使在当前积极推广绿色农业生产技术的背景下，农业技术创新也应注重开发推广易学易用、省工省时、高产低耗的新技术，以此提高农户技术持续采用意向。

表3 农户技术评价对技术持续采用意向的影响

从各潜变量间相互影响的路径来看，新技术相对优势对感知有用性与技术使用满意度有显著影响。农户通过农技部门的广泛宣传获得新技术相对优势的认知，能够感知到新技术的有用性。绿色农业生产技术效果的实现普遍具有长期性，秸秆还田技术又具备节约生产成本、提高产量、改善环境、改良土壤结构等技术优势，与传统技术相比，农户采用后能获得更多的满足感。

稳定性显著影响农户技术使用满意度，表明农户采用绿色农业生产技术可以得到成熟的技术服务，农户所采用的技术稳定且技术风险有效降低使其感知到新技术对农业生产的有用性较高，采用后感觉满意。

所需劳动量对感知有用性与技术使用满意度有显著正向影响，表明秸秆还田技术通过减少劳动量的使用，能够提高感知有用性与技术采用满意度。调研区域农户家庭劳动力普遍不足，采用绿色农业生产技术后可减少其家庭劳动量支出，带来的劳动力盈余能够通过其他方式进一步提高家庭收入，从而提高感知有用性与技术使用满意程度。

简易程度对感知有用性与技术使用满意度有显著正向影响，表明在农户文化水平普遍较低的现实状况下，技术简单易用的特点有利于农户较快掌握与运用绿色生产技术，而新技术具有的容易获得、掌握与实施等技术特点，使新技术相较于其他已用技术，还能够降低农户生产成本、提高技术价值。因此，简易程度的高低显著影响农户感知有用性与使用后的技术满意度。

相容性对感知有用性的影响不显著，但对技术使用满意度有显著正向影响。出现这种情况的可能原因在于绿色生产技术采用尚处于起步阶段，技术种类较为集中，在大规模推广前均经过农技部门严格的相容性等一系列测试，相容性普遍较高，农户对新技术的感知有用性较少受制于与其他技术相容性的限制。

新技术推广程度对感知有用性与技术使用满意度有显著正向影响。这表明，农技部门通过对使用技术的农户加强培训、给予补贴等方式进行技术推广普及，在农技推广过程中农户了解到新技术操作规程与取得的效果，并与没有使用新技术时相比较，从客观事实逐步认识与体会到使用新技术的有用性，这也有助于提高其满意程度。

感知有用性对农户技术采用满意度与持续采用意向有显著正向影响，反映出感知有用性能够促进农户技术满意度的提高。感知有用性主要形成于绿色农业技术采用的早期阶段，也是农户技术采用满意度形成的前因。随着新技术采用程度不断提高，感知有用性不仅逐步强化技术采用满意度，而且直接提升农户的持续采用意向。

技术采用满意度对持续采用意向有显著正向影响，表明随着对绿色农业生产技术的不断消化理解，农户从实际使用中获得对技术各方面满意度的综合评价，对技术采用行为持有积极、正面的态度有助于提高其持续使用意向。

2.可观测变量影响权重分析

对于新技术相对优势潜变量，节约生产成本、提高产量所占权重较大，说明农户现阶段对绿色农业生产技术是否能够带来经济效益的提高最为关心。对于稳定性潜变量，农户更注重于有效降低技术风险。在政府信誉高于其他组织的情况下，由政府推广应用，可极大地消除农户对使用绿色农业生产技术的后顾之忧。对于所需劳动量潜变量，省时省力的权重较大。对于多数兼业农户而言，农业收入不是其全部的收入来源，因此如果新技术需要占用太多时间和劳动量，即使其对生产再有益，农户通常也没有很高的热情来使用新技术，更谈不上持续采用。对于简易程度潜变量，技术容易获得、技术容易掌握、技术容易实施三者的权重相差不大，意味着农户对获得、掌握、实施三个环节中都简单、易学、易用的技术使用意愿相对较高。这也与农户更愿意持续采用省时省力的新技术相互验证。对于相容性潜变量，适合与其他技术同时使用的权重最大，说明越容易与其他技术同时使用，越有助于提高农户的技术持续采用意向。对于新技术推广程度潜变量，邻里大多采用新技术具有较高权重，反映出农户对于技术使用的持续性受到周围农户意愿的影响。农户持续使用农业技术不仅是自身利益衡量的结果，同时也受到从众心理的影响。感知有用性与技术采用满意度观测变量的权重相差不大，表明农户使用技术的持续采用意向越强，越能够察觉到其优势，技术采用满意度也越高。

五 结论与启示

本文以安徽省稻农采用绿色生产技术为例，构建结构方程模型研究农户绿色生产技术持续采用意向。结果表明：第一，结构方程理论模型包括结果变量持续采用意向、中介变量技术采用满意度和感知有用性、潜变量农户技术采用评价，其中新技术相对优势、稳定性、所需劳动量、简易程度、相容性、新技术推广程度六个具体维度构成农户技术采用评价指标。第二，将农户实地调研数据应用于结构方程理论模型后发现：感知有用性与技术采用满意度对农户技术持续采用意向具有显著的正向直接影响。农户技术采用评价中相对优势、所需劳动量、简易程度、新技术推广程度四个维度通过三条路径对感知有用性、技术采用满意度产生显著正向影响，进而间接正向作用于技术持续采用意向；稳定性与相容性两个维度对技术采用满意度产生显著正向影响，进而间接正向作用于技术持续采用意向。此外，技术稳定性、相容性对感知有用性的正向作用并不显著。各潜变量对技术持续采用意向的总效应按从大到小排序依次为农户技术采用评价中的简易程度、所需劳动量、新技术推广程度、相对优势、稳定性、相容性。第三，在观测变量中，各潜变量的观测变量影响方向均为正，其权重各有差异。

依据上述研究结论得出如下政策启示：一是以开发应用简单易用、省时省力且能够有效提高产量的绿色农业技术为导向，并结合当前农户现实特点与技术需求，尽力简化先进适用技术的应用，在保证技术采用经济效益的前提下，激励农户持续采用绿色农业生产技术。二是提高农户技术采用评价、农户技术采用满意度与农户技术感知有用性最终都有赖于完善的农业技术推广体系。政府应通过广泛动员各方力量，创新农业技术推广服务方式，逐步形成多方组织联合协作机制，使其共同参与绿色农业技术推广服务，加速可持续生产技术的扩散。三是只有能够给其带来经济效益的技术才能得到农户的持续采用，因此政府短期内可通过激励的方式促使农户采用现实中急需的纯粹环保类技术，但长期仍应尽快寻求能够满足农户需求的替代技术。