《主播说联播》的传播语态分析

刘可文 高艺凡

摘要：新媒体时代背景下，随着网络技术的不断进步，用户获取信息的方式愈加碎片化和多样化。主流媒体在新闻传播领域的新闻生产和传播方式需不断创新和变革，才能提升影响力。《主播说联播》短视频栏目的推出，符合当前短视频的发展趋势，满足了观众的信息和娱乐需求，获得了良好的传播效果。本文以《主播说联播》短视频栏目为例，运用“使用与满足”理论对《主播说联播》的传播语态进行分析。

关键词：使用与满足 《主播说联播》 传播语态

《主播说联播》，是中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目。该栏目附属于《新闻联播》节目，将视线聚焦于当天的重大新闻与热点新闻，由《新闻联播》主持人登场，以竖屏的短视频形式，通俗的语言向大众传递主流媒体的声音，其节目形式及内容获得了大众的认可和支持，也因此频频登上微博热搜。《主播说联播》栏目每一期的视频播放量均达百万次以上，在微博上的话题阅读量高达86.4亿，话题讨论量达到192.7万次，取得了良好的传播效果。

一、媒体立场与受众需求的“满足”

《新闻联播》节目自开播以来，以高权威性、高公信力、高时效性为主要特点，承担着传播党和政府声音、塑造国家形象、构筑国家认同的独特使命，其一言一行都代表着国家的态度和立场。因此，《新闻联播》始终都保持着较为固定的风格，传统的叙事方式和模式，给人们留下了理智、客观、严肃、权威等印象。一直以来，《新闻联播》都掌握着主流媒体的话语权，在国家政治、经济和社会等方面发挥着舆论引导者的作用，其特点和立场要求它保持严肃庄重以及严谨客观的态度和言论。

在新兴媒体的快速发展下，传统媒体的传播范式受到了全方位的冲击。即时性的媒体平台让媒体与受众之间的互动性增强。“使用与满足”理论通过研究分析受众使用媒介的动机，以及受众通过媒介接触所获得的需求满足去研究大众传播在人们心理和行为上的效用。其理论提出，受众的媒介接触是基于自身需求而对媒介内容进行“能动性”选择和接触。丹尼斯·麦奎尔曾提出电视节目满足受众需求的四种效用类型：心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用，现有的媒介都具有满足这些需求的效用。

如今各类型的媒介平台不断增多，受众能够通过自身喜好和习惯选择性地使用媒介平台，这也反映出，受众需求正不断影响媒介平台的发展和信息的传播效果。随着媒介技术的提高，受众在传播过程中的地位改变，受众需求作为传播活动中的关键一环，已经影响到媒体或媒介平台的信息选择和传播模式。但单纯以受众为核心的传播模式，会使媒介平台过分迎合受众，为博人眼球而产出消极、负面的信息。为引导培育受众正确积极的价值观，坚持积极的舆论导向，“传统主流媒体迎合时代新需求，改革创新，开设官方社交媒体账号以及短视频媒体账号，努力打造具有强大传播力和影响力的主流媒体，在媒介环境的变革中掌握主动权。”[1]

《新闻联播》作为权威主流媒体新闻栏目，对引导正确舆论，弘扬社会主义核心价值观以及凝聚力量具有重要作用。在媒介融合背景下，《主播说联播》栏目，作为创新型的节目形态以及提升主流媒体影响力的大胆尝试，在播出后收获了观众的一致好评。《主播说联播》使用了大众喜闻乐见的短视频传播模式，在新闻选题和传播语态等方面做出了改变，结合当今热点话题传播主流思想，引导舆论方向，同时深谙受众心理需求，通俗化网络化的传播语态也增强了与网友的互动性，进一步扩大了影响力。

二、《主播说联播》传播语态的特征

《主播说联播》作为传统电视新闻节目的品牌延伸，是为适应新媒体环境而推出的全新的节目形式，其传播环境和传播逻辑与传统的新闻播报模式完全不同。为契合新媒体用户的接受习惯，提高主流媒体的传播力和影响力，《主播说联播》开始探索适合新媒介平台使用的传播语态。

（一）传播语态趣味化

移动互联网时代，传统的电视新闻播报模式逐渐受到新媒体碎片化传播方式的影响，主流媒体严肃庄重的叙事表达与受众“释放压力”的需求相背离，主流媒体与受众之间产生矛盾，传播效果也差强人意。快节奏的生活状态下，受众为缓解自身压力，达到“心绪转换效用”，会能动地选择符合自身需求，能够带来情绪解放感的媒介平台和内容，以得到需求和满足。主流媒体也在新闻内容制作方式以及新闻传播方式上进行调整，不断向趣味性方向转变。《主播说联播》栏目在网络语境下，为了更贴近受众的接受习惯，一改往日正式和严肃的语言风格，使用幽默风趣的话语，结合网络用语谈论和评价国内外时事政治事件，宣传主流正能量的内容。将严肃的时政新闻和切合百姓利益的热点问题，以受众喜闻乐见的趣味性的语言风格进行讲述和评价，这一语言风格的转变在某种程度上满足了受众“心绪转换”、缓解压力的需求。

《主播说联播》栏目自开播以来，用通俗风趣的“热词金句”传递主流声音，引发社会关注，被网友称是一个“金句爆出”的节目。例如，在国际关系问题上，为表明主流媒体的立场和评论时所使用的“荒唐得令人喷饭”“拉黑”等;在谈及香港问题所用的“凉凉”“港铁‘出轨’了”等话语;评论国内新闻时，谈及猪肉价格所用的“二师兄有点飘”、国庆70周年“为阿中哥应援”等。面对不同类型不同风格的新闻事件，能够准确地结合网络金句，如“拉黑”“下架”“我太难了”等网络语言，不仅消除了时政新闻的严肃感和刻板化，增强了趣味性，也拉近了受众与新闻之间的距离，有效降低了新闻的“门槛”，提高了受众的阅读兴趣，在满足娱乐消遣需求的同时，也向大众有效传达了国家大事以及主流媒体的态度和立场，扩大了主流媒体的舆论影响力。

（二）传播语态社交化

互联网环境下，互动反馈机制的进一步完善和丰富，传播者与受众之间互动交流也逐渐增多，传播者能够了解受众的评论和反馈，受众也能够随时发表自己的想法，“受众也会对传播者的信息生产和信息传播过程产生影响。社交化媒体平台‘拟态’化的人際交往环境满足了受众的‘人际关系’需求，让受众在使用过程中获得社交互动的满足感。”[2]为适应传媒变革新趋势，《主播说联播》栏目中的主持人转变播报方式，以“第一人称”的视角谈论当天发生的热点事件，以幽默风趣的语言风格谈论话题，也加入了一些肢体语言和表情，让观众能够通过主持人的讲述更加直观地了解到其对这些事件的态度和立场，这种“反差式”的新闻播报方式，也让观众感受到了亲和力。

《主播说联播》一般是由《新闻联播》中的一个或两个主持人讲述当天的热点事件。主持人结合自身的语言风格和个人特色，展示出不同的谈话魅力，让新闻播报更加“人格化”。两个主持人共同点评热点事件时，主持人之间也会进行互动，其口语化和通俗化的语言风格，让受众在观看视频的过程中获得社交互动的心理满足，从而更好地接收到所传达的新闻内容和主流思想。为了进一步加强媒体与受众之间的互动，每一期《主播说联播》都会结合热点事件设置话题讨论，如“央视主播说中国经济越来越666”“央视主播演绎最火表情包”等，鼓励受众积极参与话题讨论，让受众能够及时传达自己对新闻内容或热点事件的态度。社交式的新闻播报方式，削弱了主流媒体与受众间的传播隔阂，让媒体与个体处于相对平等的地位，以拉近距离感的互动和传播方式，提高新闻舆论的影响力和引导力。

（三）传播语态平民化

以往传统的新闻选题大多以政治性事件和活动为话题，主持人严肃严谨的态度，让新闻评论与普通的观众之间缺乏有效的衔接。在此困局下，《主播说联播》栏目，让新闻选题不再只聚焦于政治性事件，而是转向大众普遍关注的民生问题及热点事件，亲切的语言风格与贴近生活贴近群众的选题，让大众感受到了《新闻联播》的“接地气”。例如，结合时事热点的新闻，结合民俗节日以及切实关注百姓需要的民生话题。这些热点性、民生性、生活性的内容与受众有着共同的情感诉求，不仅能够唤起民众的认同感，而且还能够在短时间内引爆话题，激发网友主动传播的欲望。

《主播说联播》栏目短视频形式的传播模式，让受众能够在短时间内了解到当天的热点事件以及重要的政策变化和改革等信息，满足了受众对社会的“环境监测效用”，让人们能够及时把握社会环境的现状以及未来的变化，获得信息需求。《主播说联播》包含着有价值、有思想、有深度的新闻信息，在立足于时政和社会热点的基础上，用易于受众接受的方式表达犀利的观点和坚定的立场，让受众能够通过观看视频内容强化认知水平，在自我评价和自身行为的反省过程中协调自己的观念和行为，从而得到自我提升，满足“自我确认效用”。由此，也更有助于主流媒体向大众传播国家声音，传播主流思想。

（四）传播语态融媒化

在媒介融合的背景下，由中央广播电视总台推出的《主播说联播》短视频栏目在传播平台、叙事风格和叙事形式上进行大胆改革和创新。为了结合短视频的发展模式，采用竖屏拍摄的方式，每天晚上发布在央视新闻的官方微博、抖音等社交媒体平台，视频时长约为一分钟，符合受众碎片化的观看需求。在视频中加入字幕特效，对关键词进行放大和强调，加深受众对新闻内容的了解和理解。将契合主题的背景音乐或音效融入画面中，有效地调节了气氛，有助于主播的情感表达，让以往严肃的新闻信息通过轻松活泼的方式表现出来，加强了受众的认同感。

《主播说联播》栏目，是主流媒体摆脱“高姿态”，贴近受众，真正了解受众心理和需求的一次尝试。“用亲民的内容和接地气的语言拉近与受众的距离，用概括性的话语传播事实真相，融入网络流行语提高受众的接受度，释放主流媒体对公众产生的压迫感。”[3]主持人用谚语或网络常见的段子发表国际锐评时，以调侃的语气发表犀利的评价，个性化的表现风格增强了受众的情感认同。媒介技术的发展催生了新的话语空间，媒体与个体之间的地位也相对平等。对受众而言，受众通过互动与社交得到了认同感，对媒介的使用需求也在发生改变。对主流媒体而言，媒介技术的提高以及新的话语空间的出现，除了引发传播格局的变动，促进新闻生产效率的提高，更重要的影响在于，它重塑了新闻内容的传播话语以及思维方式。在新的传播环境下，《主播说联播》凭借贴近生活的选题，独特的视角，深度的调查，敏锐的剖析，以及网友喜闻乐见的风格、语气、态度和情感，推陈出新，打破了受众对传统主流媒体的印象，增强了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

三、“使用与满足”视域下新闻传播语态转变的思考

（一）传播语态要坚持主流价值观的引导

新媒体环境中，信息来源的多元化，使得不同价值观互相碰撞互相影响，在一定程度上弱化了传统媒体对主流价值观的传播力度。在碎片化的信息时代，主流媒体应当更加重视主流价值观在社会意识形态层面的主导性，提高受众自身的知识储备，引导受众对信息内容进行客观理性地评判，提高其对信息的鉴别能力，始终保持主流意识形态的权威，坚持主流价值观的引导，从而提高主流价值观对受众的影响力和凝聚力。

在新媒体时代，固步自封只能自断后路，唯有创新才能创造出新的生命力。对传统主流媒体而言，要在媒介深度融合的时代下找准定位，赢得新优势，应当真正了解受众的心理需求，创新和转变传播语态，同时用理性的思维和充分的依据去解读新闻事件，传播正能量，巩固作为主流媒体的舆论引导地位。

（二）传播语态要始终坚守媒体责任

对主流媒体来说，使用网络流行语不仅是娱乐，而是为了能够更好地发挥主流媒体的优势。虽然在传播语态上做出了调整和改变，但作为主流媒体的专业水准和媒体责任始终未变，在媒介环境纷杂的状况下，主流媒体应牢牢掌握舆论的权威性和引导性，坚守媒体责任。

主流媒体要始终把握和协调好传播主流价值观和满足受众心理需求这两方面的平衡，引导受众提高个人媒介素养，弘扬积极向上的正能量，营造和谐健康的网络环境。《主播说联播》栏目应在创新和改革中稳步前行，在顺应新媒体的大环境下，在确保信息的真实性、严肃性和准确性的前提下，有效结合符合大众接受习惯的传播方式和传播语态，始终站在客观公正的立场，把握舆论的主导权。

（三）传播语态要有效结合受众的需求

《主播说联播》栏目的推出，有效地助力了严肃新闻的“出圈”，通过使用网络流行语，以幽默化通俗化的表达方式，让主流声音和主流价值观被更多的受众接受。《主播说联播》栏目深谙受众对媒介平台的使用心理，转变传播语态，在新媒体环境下获得了良好的传播效果，因此，其传播语态要始终以受众的心理需求和信息需求为导向，贴近实际、贴近生活、贴近群众。

随着大众传播组织作为信息传播的把关人和垄断者的局面被打破，传统的信息接收者不断争取传播主动权，选择权和发声渠道得到了拓展。“在‘使用与满足’理论强调受众主动权的情况下，互联网会对受众的信息需求进行最大限度的满足，导致受众过分热衷于追寻娱乐性和趣味性却忽略了对内容质量的需求和满足。”[4]各类社交媒体过度迎合受众的兴趣和感官刺激，传播的内容质量参差不齐，已经影响到受众心理的良性发展。因此，主流媒体坚持以受众需求为导向的同时，还应该坚守自身的传播职责，保持高权威性和高公信力。

结语

《主播说联播》栏目是传统主流媒体为适应新媒体环境所进行的一次积极的探索与大胆的尝试，在全媒体转型时期，其栏目借助社交平台与短视频平台转变传播语态，实现了传统媒体与新媒体在内容与渠道上的融合。新媒体去中心化的传播模式引起了信息爆炸以及信息过剩等问题，为主流价值观的传播带来了新的挑战。同时，新闻传播的发展达到了前所未有的高速，对于新闻传播规范化的研究只能随着实践的探索和发展逐渐前行。对于传统主流媒体而言，应真正了解受众的需求，同时承担起媒体责任，以专业客观的态度向受众传播更为优质的内容，从而巩固作为主流媒体的舆论引导地位。

基金项目：本文系贵州省教育厅人文社科研究规划项目“网络强国战略视野下‘学习强国’学习平台的传播策略与效果研究”的阶段性成果（编号：2019gh023）。

注 释：

[1]张月.“抖”起来了！央视《新闻聯播》入驻短视频平台的分析与思考[J].传媒评论，2019（09）.

[2]张德礼.社会化媒体时代新闻社交化传播路径研究[D].渤海大学，2019.

[3]王亚婷.后真相时代主流媒体舆论引导应改变传播语态[J].视听，2019（07）.

[4]丁晓飞.“使用与满足”视域下短视频内容营销探析[J].传媒论坛，2018（11）.

（作者刘可文系贵州师范大学传媒学院副教授，博士，硕士生导师;高艺凡系贵州师范大学传媒学院研究生）