中高端消费视域下江西农产品品牌价值提升策略研究

张启尧，余芸芸，周润甜

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

中高端消费被党的十九大报告确定为我国培育新增长点、形成新动能的重要领域之一，代表着人民对健康、安全、绿色等美好生活的向往和对高品质产品的合理需求。2018年中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018～2022年)》指出，人民中高端、多元化、个性化消费需求的快速增长必将推动农业由增产导向向提质导向转型升级。在我国人民温饱问题已基本解决和生活水平不断提升的背景下，农产品供给已由短缺变为相对富足，人们开始对农产品的安全和品质提出更高的消费要求。为展现农产品的良好品质与形象，提升农产品的市场竞争力，农业企业纷纷将建立农产品品牌视作农产品提质增效的主要途径。一些知名农产品品牌已涌现出来并取得了良好的市场效果，如阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨、褚橙等，但大多数农产品品牌还存在着知名度不高、品质与档次低、同质化严重等问题，无法得到有中高端消费需求消费者的青睐且很难实现品牌溢价。中高端消费市场的发展，迫切需要构建与之相适应的高品质和档次的农产品品牌，需要提升农产品品牌价值以满足消费者的中高端消费需求。如果中高端消费需求无法得到满足，农产品品牌价值提升将沦为一纸空谈。

围绕如何提升农产品品牌价值的问题，学者们进行了广泛的研究。王似保(2016)对岳西特色农产品品牌发展模式的提升策略进行了研究，指出应结合岳西特色农产品发展现状因地制宜的制定岳西农产品品牌价值提升的策略[1]。李静(2016)基于内蒙古农产品加工业产业聚集水平提出内蒙古农产品品牌价值提升应结合区域政策和资源优势，从政府、农产品加工龙头企业和农产品加工市场等方面出发，建立内蒙古农产品品牌运行机制[2]。赵艳和赵晓玲(2019)指出应以寒地黑土的独特资源和环境、传统工艺和民俗风情等资源优势为基础提升寒地黑土农产品品牌价值[3]。已有文献均提出农产品品牌价值提升应充分发挥当地特色资源优势，并关注如何从政府和农业企业层面推动农产品品牌价值提升，但目前研究多为理论探讨且缺少中高端消费市场导向的理论分析与实证研究，使得研究的针对性和市场导向性不强。消费者对农产品的中高端消费需求是农产品品牌价值提升的必然要求，农产品品牌价值提升的有效性离不开消费者的感知和判断。本文拟以江西省农产品品牌为研究对象，通过对消费者的问卷调查，结合模糊综合评价的分析方法，对由中高端消费视角构建的江西省农产品品牌价值指标体系进行定量分析，根据分析结果对江西省农产品品牌价值提升提出有针对性的对策建议，推进江西省农产品品牌市场竞争力的持续增强。

1 文献综述

1.1 中高端消费

中高端消费的相关研究主要聚集于中高端消费的内涵和对产业升级的影响等方面。学术界对中高端消费的内涵进行了广泛的探索。毛中根和谢迟(2018)将中高端消费界定为更加追求品质、个性和全面发展的新兴消费需求，并从消费主体、客体和环境三方面对中高端消费的内涵进行了挖掘，指出中高端消费主体培养在于扩大中等收入群体，客体开发在于增品种、提品质和创品牌，环境完善在于加强市场监管[4]。叶胥等(2018)指出中高端消费是一个具有一定价格门槛的综合消费概念，包括价格、品质及理念三个层次的判断标准[5]。林彦妗(2019)认为中高端消费是消费升级的一种主要表现形式，体现了全面小康社会下大众消费需求满足标准的提升[6]。学者们还关注了中高端消费对产业升级的影响。杨天宇和陈明玉(2018)研究指出中高端消费对产业升级有明显促进作用，且城镇中等收入以上群体的中高端消费发挥着主要作用[7]。刘长庚和张磊(2018)提出低端供给过剩和中高端供给不足是制约中高端消费的主要原因，这要求持续进行供给侧结构性改革，推进产业升级与供给创新[8]。

1.2 农产品品牌价值

按照Keller(2001)关于品牌价值源于消费者认知的观点[9]，农产品品牌价值可视为农产品品牌在唤起消费者注意、感知、联想等心理反应基础上影响消费者购买行为的潜力[10]。学者们围绕农产品品牌价值评价开展了相关研究。李敏(2008)从品牌质量安全控制力、品牌市场力、创新力和生命力等方面构建了农产品品牌价值的评价指标体系[11]。戴程(2014)则从企业自身能力、竞争因素和消费者因素等方面对农产品品牌价值构成的关键要素进行了识别[12]。廖梦洁和齐林(2020)从消费者感知视角提出农产品品牌价值应主要源于品牌感知、品牌认同、信任与依赖、品牌关系和食品安全敏感度等方面[13]。此外，王雪颖等(2017)对农产品品牌评价所采用的方法进行了总结，发现对农产品品牌价值的评价主要采用模糊综合评价和Interbrand品牌评价法，其中模糊综合评价法是实际研究中采用最多的方法[14]。

从中高端消费的角度看，已有相关研究还存在一些不足：(1)农产品品牌价值的相关研究对中高端消费考虑不足，如何提升农产品品牌价值以满足中高端消费需求的相关研究较缺乏。(2)市场需求在农产品品牌价值评价指标体系中的作用并不突出，从消费者中高端消费需求角度构建农产品品牌价值评价指标体系还有待深入研究。(3)农产品品牌价值评价指标体系构建均为普适性研究，在区域农产品品牌价值评价指标构建与实证研究上没有考虑区域特色。基于此，本文以江西省农产品品牌为对象，在由中高端消费视角探究农产品品牌价值构建效果的基础上，构建江西农产品品牌价值评价指标体系并进行评价，以此发掘江西农产品品牌价值提升的方向与内容。

2 研究设计

2.1 江西农产品品牌概况

江西作为农业大省，一直高度重视农产品品牌建设。江西省人民政府在2020年发布的《江西省人民政府关于促进乡村产业振兴的实施意见》中提出，要深入实施“生态鄱阳湖 绿色农产品”品牌战略，唱响以赣南脐橙、江西大米、江西茶油和鄱阳湖水产等为代表的江西农产品品牌。然而，相较于江苏的阳澄湖大闸蟹、云南的褚橙、湖北的周黑鸭等全国知名农产品品牌，江西的农产品品牌价值还未得到充分体现和市场认可。江西作为革命老区和国家生态文明先行示范区，有着丰富的红色资源和生态资源优势。如何依托江西区域特色优势资源，推动江西农产品品牌价值提升，打造符合中高端消费市场发展需求的江西农产品品牌，成为了促进江西现代农业可持续发展和建立江西农产品品牌自信迫切需要解决的问题。

2.2 评价体系构建

由于农产品品牌主要针对消费者中高端消费需求，本文对江西省农产品品牌价值评价指标体系的构建主要基于消费者视角。消费者对品牌价值的感知主要反映在品牌创造的利益能否满足其消费需求，包括功能性利益、情感性利益、社会性利益和体验性利益等。本文将功能性利益、情感性利益、社会性利益和体验性利益作为中高端消费视域下江西农产品品牌价值评价指标体系的一级指标。功能性利益指江西农产品品牌让消费者获取的独特功能效用，满足消费者对农产品绿色有机、健康放心的高品质功能需求。功能性利益对应的二级指标借鉴Park等(1986)的研究成果[15]，主要由品质、包装和绿色健康三个方面构成，测量题项如“江西省农产品品牌的良好品质让我放心”。情感性利益指消费者在消费江西农产品品牌过程中获得的情感上的满足，进而在感情上与江西农产品品牌建立起情感联结。情感性利益对应的二级指标借鉴杨晓燕和胡晓红(2008)的研究成果[16]，主要由娱乐、名人效应、幸福感三个方面构成，测量题项如“江西农产品品牌的采摘园、农家乐等消费模式让我感到身心愉悦”。社会性利益指消费江西农产品品牌能帮助消费者强化人际关系或获得某类社会群体的认同。社会性利益对应的二级指标借鉴Lai(1995)的研究成果[17]，主要由归属感、品牌形象、生态认同三个方面构成，测量题项如“对江西省红色文化的向往，让我更加认可江西省农产品品牌”。体验性利益指消费者在使用江西农产品品牌时获得的感官上的认知、愉悦和多样化的刺激与挑战。体验性利益对应的二级指标借鉴卢宏亮(2014)的研究成果[18]，主要由求知、尊重、自我满足三个方面构成，测量题项如“江西省农产品品牌能让我了解江西地方文化，满足了我的文化需求”。采用李克特5点量表法进行测量，1表示完全不认同，5表示完全认同。

2.3 研究方法与样本采集

本文采用模糊综合评价法对基于江西省特色资源优势与中高端消费市场需求构建的江西农产品品牌价值评价指标体系进行评估。首先对评价指标体系进行因子分析，检验指标体系的信度和效度；接着对评价指标体系的各级指标权重进行计算；最后通过模糊综合评价法计算出各级指标的模糊评价隶属度矩阵，得到江西农产品品牌价值的评价得分。

本文主要通过问卷调查的方式进行样本采集。问卷主要包括三个部分：首先是人口统计变量的调查；其次是对江西农产品品牌认知与消费情况的调查；最后是对江西农产品品牌价值评价题项的调查。问卷调查主要采用街头拦截式随机抽样访问，共发放与收集问卷336份，在剔除无消费经历等无效问卷后，有效问卷为258份，问卷有效率为73.5%。其中，男性为145份，占56.2%；20～35岁为115份，占44.6%，36～50岁为85人，占32.9%；本科及以上学历为119份，占46.1%；收入2001～5000元为95人，占36.8%，5001～8000元为80人，占31.4%。由调查可知，赣南脐橙、庐山云雾茶、军山湖大闸蟹和南丰蜜桔等江西农产品品牌的知晓度最高。

3 研究分析

3.1 信度与效度检验

利用Cronbach’s α系数对测量量表进行信度检验。Cronbach’s α系数为0.790，大于0.6，表明测量量表的信度较好。利用KMO值和Bartlett球形度检验值进行信度检验。KMO值为0.824，接近1，Bartlett的球形度检验值为625.585，说明量表的效度较好且各一级指标间的相关性较强，适合进行因子分析。通过因子分析可以发现，有4个因子的特征值大于1，且提取的4个因子对应于所设置的测量题项；累计方差贡献率为57.876%，第一个因子的解释变异量为16.271%，没有出现单一因子解释大部分变异的情况，表明所采集数据的共同方法偏差问题不显著，能够用于模糊综合评价。

3.2 模糊综合评价

3.2.1 各级指标权重确定 通过旋转性因子分析可以计算出各级指标所占的权重大小。旋转性因子后重新命名提取出的公因子，F1为功能性利益，F2为情感性利益，F3为社会性利益，F4为体验性利益。根据综合因子得分可得出F1～F4的权重分别为28%、28%、25%、19%。再计算各二级指标占一级指标的权重，设二级指标为xi(i=1，2，3……11，12)，可得到x1～x12的系数，各级指标权重如表1所示。

表1 江西省农产品品牌价值各级指标权重

续表

3.2.2 隶属度矩阵构建与评价值计算 根据量表测量所采用的李克特5点量表法，将选项设为评语集V={完全同意，同意，不确定，不同意，完全不同意}，并设定评语集对应数值为N=[90 80 70 60 50]。由表1各项指标的权重分布可得，一级指标的权重系数为A=[0.28 0.28 0.25 0.19]，二级指标的重系数为A1=[0.51 0.06 0.43]，A2=[0.04 0.56 0.40]，A3=[0.28 0.32 0.40]，A4=[0.25 0.49 0.26]。设Ri为评价结果的隶属度矩阵，则根据各指标的评价情况可得一级指标的隶属度矩阵为：

设一级指标对总指标的隶属度为B1，对R1进行复合运算：

=[0 0.030 0.330 0.524 0.116]

同理可得B2、B3和B4的值：

B2=[0.004 0.097 0.373 0.446 0.080]

B3=[0.008 0.116 0.373 0.424 0.079]

B4=[0.006 0.046 0.314 0.545 0.089]

由此可以得到总隶属度矩阵为：

可得B值为：

=[0.004 0.073 0.350 0.481 0.091]

最终可得江西农产品品牌价值评价值S为：

由模糊综合评价法得到江西省农产品品牌价值的评价值为64.11，介于60到70之间(60和70分别代表对江西省农产品品牌价值的不认同和不确定)。此外，由最大隶属度原则可知消费者对江西省农产品品牌的认同度偏低。

4 结论与建议

4.1 研究结论

首先，江西农产品品牌总体上无法完全满足中高端消费市场需求。江西省农产品品牌价值的评价值为64.11，表明江西省农产品品牌价值偏低且没有被消费者所认可，江西农产品品牌价值特别是给消费者提供的体验性利益还有很大的提升空间。

其次，江西农产品品牌价值中的包装和娱乐要素贡献不突出。通过对江西农产品品牌价值各级指标权重的计算与分析可以发现，包装以及娱乐在其隶属的一级指标中所占权重较低。这表明江西农产品品牌价值提升应注重对品牌包装和娱乐性的赋能，以获得消费者的认可。

最后，江西农产品品牌价值认同度在本地居民中最高。通过调查发现江西籍消费者对江西农产品品牌如遂川狗牯脑茶、庐山云雾茶、军山湖大闸蟹等基本熟知，但外地消费者则对江西农产品品牌知之甚少。江西省农产品品牌形象和知名度还需增强。

4.2 管理建议

一是强化江西农产品品牌功能性价值和情感性价值。农产品中高端消费更关注农产品品牌的绿色健康属性和其对生活幸福感的提升作用。江西农产品品牌价值提升应以绿色健康为重要基础，通过融入江西特色文化，增强农产品品牌与消费者间的情感联结，为消费者将江西农产品品牌归入中高端消费市场范畴奠定基础。

二是开展多种形式的江西农产品品牌宣传。江西农业企业应加强农产品品牌的宣传，以提高品牌知名度，提升江西农产品品牌档次。在消费者越来越多通过网络平台选购农产品的背景下，江西农业企业可以通过网络直播等方式传播更多江西农产品品牌知识，提升消费者对江西农产品品牌的认知，建立消费者对江西农产品品牌品质的信任，启动消费者对江西农产品品牌中高端档次的认可和消费行为。

三是完善江西农产品品牌体验过程。消费者对江西农产品品牌中高端档次的信任不仅源于对其功能性利益的获得，还需要提升品牌的服务能力。消费者对江西农产品品牌中高端品质的感知离不开亲身体验，这需要江西农产品品牌能提供完善和优质的消费服务保障，维护与中高端消费者间的关系，提升消费者的忠诚和购买欲望。