古镇旅游服务质量提升与发展策略——以丽江古城为例

丛 楠，武 帅，夏 换，张懿源

(1.贵州财经大学 信息学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州财经大学 贵州仿真重点实验室，贵州 贵阳 550025)

1 引 言

多年来，云南省丽江市逐步把旅游打造为该市的重要支柱产业，并实现了旅游和文化有机融合发展，文化产业增幅连续11年位居云南省第一。但随着人们物质生活水平的不断提高，消费理念的日益成熟。现如今，游客不再仅仅满足于传统旅游业的服务质量，而逐渐追求个性化的旅游消费服务和旅游产品。因此，提升旅游服务质量成为了古镇旅游业突破桎梏的有效方法。本文对丽江古城旅服务质量进行了阐述，致力于解决丽江古城旅游业暴露出的问题，以期对丽江古城旅游业的可持续发展打开新思路，赢得生存发展空间。

2 丽江古城旅游服务发展现状分析

2.1 丽江古城旅游发展优势

丽江古城1997年12月3日被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，是具有重要意义的少数民族传统聚居地。丽江古城除汉族外，还有纳西族、彝族等12个少数民族。各民族的风俗礼仪、生活习惯在丽江古城形成了一幅绚丽多彩的画卷。不同风格的居所、服饰、饮食，三朵节、火把节等民族节日，独特的婚嫁、丧葬习俗，以及令人目不暇接的民族歌舞，都给游客带来了无尽的惊喜。丽江人喜好诗书琴画，除了典型的东巴文化、纳西古乐、白沙壁画和古老寺庙以外，儒雅之风随处可见。民间书法家、美术家、音乐家的作品多如繁星，家家门前的对联，户户墙上的诗句，朝奏夕弹的乐声，使游人轻松地徜徉于诗情画意之中，感受着悠久文化的韵味和魅力。

古城的街道依山势而建，顺水流而设，古代水系至今遍布全城，形成了“家家门前绕水流，户户屋后垂杨柳”的诗画图，既具山城风貌，又富水乡韵味。古城中的木府建筑群规模宏大，引人注目。明崇祯十二年(公元1639年)，徐霞客游历到丽江古城，大为惊叹，在其游记《滇游日记七》中写道：“宫室之丽，拟于王者”，“楼阁极盛，多僭制”。如今，木府经过大规模的修缮，更加雄伟壮观，已经成为了高原上的一个博物馆。丽江古城以其江南水乡般的美景，别具一格的布局及建筑风格特色，被誉为“东方威尼斯”，也赋予了其发展旅游业的先天禀赋。

2.2 丽江旅游产业近况

令人魂牵梦萦的丽江古城在20世纪80年代末开始大力发展旅游业，至今已有将近30年的旅游发展史。尤其近几年，丽江古城旅游人数不断上升。经统计，2019年，丽江古城共接待海内外游客5402.35万人次，同比增长16.35%；旅游业总收入。“五一”、端午小长假接待游客均超过30万人次，同比增长2.3倍；暑期、国庆、中秋旅游更是创了历史新高，丽江古城游客数量已接近景区最高承载量(图1)。

图1 2012～2019年丽江市旅游数据统计

从图1可见，2012～2019年丽江旅游业发展势头良好，旅游人数不断增长，8年年均复合增长率达18.87%。旅游收入方面，2012～2019年丽江旅游收入年均复合增长率高达26.05%，到2019年旅游总收入1078.26亿元人民币，同比增长8%，首次突破千亿关口。基于近8年丽江旅游业总收入数据构建线性回归方程，可得出方程如下：

y= 132.42x+ 11.569

(1)

该线性回归方程的R2=0.9776，可大致说明该回归曲线拟合度较好。基于此线性回归方程可大致预测2020年丽江市旅游业总收入将会达到1203.35亿元，2021年将会达到1335.77亿元。面对未来如此巨大的收入，丽江古城作为丽江市旅游的代表地点提升服务质量刻不容缓。丽江古城对丽江的旅游经济发展起着举足轻重的作用，因此，必然要将古城的转型升级深推猛进，抓住机遇，迎接挑战。

3 丽江古城旅游服务质量问题分析

丽江古城得天独厚的自然景观与人文景观令国内外众多游客慕名而来，一方面带动了丽江旅游业经济的飞跃式发展；另一方面，丽江古城旅游的诸多问题也日益凸显出来，如本土特色不突出、旅游市场管理不规范、古镇生态环境遭到破坏等都成为了丽江古城旅游业亟待解决的诟病。

3.1 本土特色不突出

在现代化生活和商业利益的双重驱动下，一些古城原始居民迁出古城，将原本的住宅改为商业店铺出租(出售)给外地人经商，古城内质朴的民风遗存逐渐被功利化的商业活动所取代，神秘的纳西文化以及原始的象形文字逐渐淡出人们的视野。任何一个进入丽江古城的人，都会感受到扑面而来的强烈商业气息，装饰的各有特色的网红店铺、琳琅满目的古城“特产”以及熙熙攘攘的游客，这些无不体现着丽江古城的商业化(图2)。

图2 丽江古城商业街业态分布(按数量分)比例

从图2可见，除手工艺占比14%外、酒吧、客栈在古城商业街业态分布中占比最大，均为12%，而像牦牛肉干、银饰等本土民族文化产品占比少。丽江古城汇聚了多个民族独具特色的物质文化与精神文化，拥有东巴纸坊、东巴绘画、纳西木雕等诸多本地特色民族文化产品，但因制作工艺复杂、成本较高以及没有进行广泛有效的宣传，使其被廉价而又相似的旅游纪念品所替代。在古城的各个景点随处可见卖各种雷同旅游商品的店铺，远远多于经营本土民族文化商品的店铺，而这些店铺的旅游产品大多是从网上统一采购，基本都是价格低廉的外地商品或特色不突出的产品，丽江古城原有的特色产品已经丢弃了不少。古城民族服装店经营的服装大多也不是纳西族服饰，只是将东巴字画简化成符号刻画在T恤衫上，生产地很多是广州、温州等地，越来越多的游客买到了假的“丽江特产”，对古城的印象也有所下滑。

3.2 旅游管理不规范

近年来，丽江古城频频出现一些恶性事件，给公众留下了不好印象。这些危机事件通过互联网等媒介迅速传播，严重损害了丽江古城多年打造的“浪漫之都”旅游形象。并且过度的商业化不断冲刷着淳朴的传统生态，丽江古城原本是一个纯净、自然的地方，却让游客感觉处处存在危机和陷阱。究其根本，是丽江古城旅游市场监管不规范，从业人员的职业素养参差不齐，旅游管理亟待提升。

本文基于Python环境下的Word Cloud以及Jieba分词模块对美团网采集的有关丽江古城在线评论进行主题挖掘，通过考察词频的大小将主题和主旨变化率高的词组从海量多维评论中挖掘出来，依靠词频的变化，依托WordCloud词云进行可视化展现，生成图3所示在线评论热点主题词。

图3 丽江古城热门评价主题词

从可视化图中可以看出，“酒托”“黑店”“被坑”“嘈杂”等词出现频率最高，较为直观地反映了游客对丽江古城的负面印象，指出古城服务质量急需改进的方向。

3.3 生态环境破坏

生态环境是旅游业发展的基础，丽江古城旅游的发展与古城生态环境的保护存在密切的关系。丽江成为享誉海内外的旅游目的地后，有大批的游客涌入古城，旅游业成为了丽江经济的支柱产业，有效地提高了当地群众的经济水平，同时，超负荷的人流量也使古城的生态承受了巨大的压力。古民居、石板路、水源、桥梁、景观等都受到了损坏和污染。更为严重的是，大批外来人进入古城经商后，不懂得纳西族人千百年来所形成的对河流保护的规矩。许多饭店、旅馆的污水直接排入河中，使水源受到了污染，这严重地影响了当地居民的生活，也不利于丽江古城依山傍水的形象塑造，极大地影响、限制了丽江古城的旅游业发展。

4 丽江古城旅游业发展策略

针对以上分析得出的丽江古城旅游业服务质量存在的问题，对其进行了发展对策研究。

4.1 大力挖掘本土文化内涵，开发体验型旅游产品

想要深入了解一个民族的文化，最重要的是参与进去。几百年来，丽江古城居民凭借匠心和勤劳的双手打造出无数具有民族特色的生活用品和手工艺品，已成为丽江重点保护的非物质文化遗产，如奇异诡谲、保留了浓郁象形文字书法特征的东巴画；制作工序复杂、十分珍稀的手工东巴纸；茶马古道上传承千古的打铜工艺。古镇旅游其本质上更应该是体验型旅游，让游客身体力行感受古镇的传统文化，在心中留下不可替代的位置。例如，到纳西族人家中居住几天，深入了解纳西族的生活与习俗；写东巴象形文字，观看现场的东巴舞蹈；学习烹饪丽江粑粑、腊排骨等真正纳西风味的美食；也可以亲自参与一项丽江传统工艺品的制作……开发体验型旅游产品，可以使游客深入了解了本土文化内涵与风俗习惯，带来深刻美好的旅游印象。

4.2 建立健全有效的监督机制

丽江古城旅游业是丽江的支柱性产业，面对其负面影响，建立健全丽江古城的监督机制势在必行。旅游监管部门应深入丽江古城旅游市场，针对可能会出现的问题设立预警处理中心，长远谋划，做好应对措施。对于一些有漏洞的规章制度，应考虑实际情况，及时调整，让旅游从业者每一个环节和步骤都有健全的章程约束，无“空子”可钻。同时，要严格市场准入机制，建立科学规范的考量标准，定期对旅游从业单位进行评估，不合格的责令整改并罚款，严重者取缔其在古城的营业资格。另外，旅游从业人员是古城的代言人，应对其高标准高要求，要合理运用用人制度、奖惩制度等调动从业人员积极性。在多层有效监督下，使丽江古城成为游客最具满足感的旅游胜地。

4.3 进行生态环境保护规划

牢固树立和认真落实全面、协调可持续发展的科学发展观。依据丽江市城市总体规划，考虑丽江自然生态和文化生态环境，广泛听取社会各界的意见，编织丽江古城保护专项规划。从古城实际情况出发，以社会经济协调发展为重心，以促进自然资源合理利用和可持续发展为前提，大力发展生态经济。建设自然生态旅游区和文化生态旅游区，要经过努力，把丽江古城建设成为具有恒久价值的世界文化遗产。呼吁社会人士一起保护丽江古城，用自己的能力和方式，为丽江古城的保护贡献一份力量。保护古城生态环境绝不仅仅是丽江当地的事，而是全社会的事，需要大家理智、爱心的积极参与。

5 结论

当今社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分发展之间的矛盾”，为了能让消费者体验到更好的旅游服务质量，本文结合数据可视化技术多维度挖掘丽江古城相关数据，结合WordCloud技术分析了用户评价，针对丽江古城旅游业发展中暴露的问题进行分析讨论，得出解决对策。诸多古镇和丽江古城含有同样的旅游服务质量问题，希望本文能为丽江古城以及其他古镇旅游业的持续发展提供参考。